【正文】 動機(jī)不僅是為了獲得更為先進(jìn)的車型，同時也是為了獲得可觀的銷售優(yōu)惠。汽車的銷量與宏觀經(jīng)濟(jì)狀況直接相關(guān)。然而美國政府在通用、福特和克萊斯勒三大汽車公司的壓力下，對日本進(jìn)口車的數(shù)量實(shí)行了配額限制。案例測評根據(jù)上述案例，請回答以下問題：（ ）（ ）—“康師傅”“試吃”不斷改進(jìn)，如在碗面上加放塑料叉實(shí)用案例6卡迪拉克：全面審視，認(rèn)清對手20世紀(jì)50年代和60年代，美國的大多數(shù)進(jìn)口車來自世界頭號汽車生產(chǎn)國的日本(包括豐田、尼桑、本田等公司)。諸如此類的例子很多。這些口味的方便面，由于有詳細(xì)的市場調(diào)研資料為基礎(chǔ)，在推出后也紛紛受到了消費(fèi)者的歡迎。然而，要在這樣一個巨大的市場崗位獲得消費(fèi)者的青睞，僅靠紅燒牛肉面這一種口味的產(chǎn)品顯然是不夠的。當(dāng)新口味的康師傅方便面正式上市銷售時，消費(fèi)者的反應(yīng)幾乎異口同聲：“味道好極了!”一時之間，康師傅方便面便成了北京、天津、上海、廣州等幾大城市居民最喜歡的方便食品。他們擺設(shè)了攤點(diǎn)，請一批試吃者品嘗某種配方的牛肉面，一旦有人提出不滿意的地方就改。這也是最為關(guān)鍵的一步。“康”念起來很響亮，加上頂新集團(tuán)運(yùn)作生產(chǎn)經(jīng)營過的“康萊蛋酥卷”有一定的知名度，方便面姓“康”與“康萊”可以“稱兄道弟”。這是頂新集團(tuán)在大陸交了大筆學(xué)費(fèi)后學(xué)到的最有價(jià)值的一課。他們對當(dāng)時市場上已有的方便面品牌做了仔細(xì)地分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的方便面市場呈兩極化趨勢：一方面國內(nèi)廠家生產(chǎn)的方便面僅幾毛錢一袋，但是質(zhì)量較差，面條一泡就爛，而且都粘在一起，調(diào)味料配料簡單，沖出來就像味精水；另一方面進(jìn)口面條雖然質(zhì)量好，但是卻要五六元一碗，一般消費(fèi)者都接受不了。有一次，魏應(yīng)行乘火車出差，因?yàn)樗惶矚g火車上的飲食，便帶了兩箱從臺灣捎來的方便面。從臺灣帶來的1億元臺幣股本賠掉了80%。剛到大陸時，頂新集團(tuán)注意到當(dāng)時許多家庭的食用油都是品質(zhì)較差的散裝油，于是決定把在臺灣經(jīng)營油脂的家族經(jīng)驗(yàn)移植到內(nèi)地，在內(nèi)地生產(chǎn)高品質(zhì)的包裝食用油。利雅路公司的長遠(yuǎn)規(guī)劃是以投資方式進(jìn)入中國市場，除作為主要生產(chǎn)基地的意大利總部外，公司還設(shè)想建立兩個裝配基地，其中之一建在中國，這更將鞏固其在中國市場的領(lǐng)先地位，也有利于開拓新的市場。北京市政府已做出決定，將22個區(qū)域內(nèi)的近萬臺燃煤鍋爐改成燃?xì)忮仩t，這一信息對于利雅路公司來說，無疑意味著巨大的利潤，他們聯(lián)合中國鍋爐行業(yè)協(xié)會和國家環(huán)保局，向主管陜西天然氣進(jìn)京工程的部門北京市政府游說，終于獲得了這份大額合同。東方國家的人們比較崇拜權(quán)威，因此，走政府路線對經(jīng)濟(jì)活動有巨大的影響。早在1994年，利雅路公司就委托中國一流的公關(guān)咨詢公司為其作市場調(diào)查。這就營造了一種讓分銷商把自己作為利雅路公司的一個成員的氛圍。”要想登陸中國市場，不了解中國是不行的，尤其是中國文化。一些大城市中粉塵含量非常高，利雅路公司針對這一點(diǎn)做了大量的市場調(diào)查和研究，得出了如下的結(jié)論：中國煙塵排放量的70%，二氧化碳排放量的90%均來自煤炭燃燒，這些燃煤污染物的排放使得中國北方四分之一的城市空氣中浮塵濃度嚴(yán)重超標(biāo)，南方及西南地區(qū)遭受酸雨侵害嚴(yán)重。果然，世界三大燃器公司早早就開始角逐中國的燃器具市場。接著，川上又在記者招待會上重申對本田公司的歉意，并宣布解除智子的職務(wù)。銀行家們看到雅馬哈前景不妙，紛紛停止貸款。雅馬哈招架不住了，短短18個月，雅馬哈的市場占有率就從37%降至23%，產(chǎn)量迅速下降，1982年的營業(yè)額比上一年銳減了50%以上，虧損嚴(yán)重。這樣，本田摩托車的銷售量直線上升。為了超過本田，雅馬哈公司在投資建新廠上下了很大賭注，內(nèi)部營運(yùn)資金入不敷出，只好向外大量貸款。但如果不降價(jià)或降價(jià)幅度較小，那就只有在價(jià)格大戰(zhàn)中失敗。從一開始，本田就采用了大幅度的降價(jià)策略，增加促銷費(fèi)用和銷售點(diǎn)?！毖篷R哈的勇氣固然讓人欽佩，然而它忘記了本田是一個幾十年來一直稱雄于世界摩托車市場的實(shí)力雄厚的大公司。在最初的交戰(zhàn)中雅馬哈取得了過五關(guān)斬六將的的輝煌戰(zhàn)果。在雅馬哈猛烈的攻勢下，本田公司節(jié)節(jié)敗退。然而當(dāng)時國際汽車行業(yè)也非常不景氣，一些中小汽車公司紛紛尋找靠山，以度危機(jī)。本田在日本本土上的占有率高達(dá)85%，穩(wěn)居第一。最初居摩托車行業(yè)之冠的不是本田而是東菱。案例測評根據(jù)上述案例，請回答以下問題：（ ）B.雀巢集團(tuán)在通過降價(jià)保持住了邊際利潤效益的同時，認(rèn)識到了市場變化的重要性。任何企業(yè)的營銷活動總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行的，環(huán)境會影響和制約企業(yè)的營銷活動，是人為不可控因素。在這些專賣店中，消費(fèi)者可自己當(dāng)場磨制自己喜愛的咖啡。進(jìn)口配額之內(nèi)，咖啡原豆、烤制豆原料的進(jìn)口(50%)和經(jīng)過加工的產(chǎn)品、包裝成品咖啡的進(jìn)口(50%)將被課以30%的進(jìn)口關(guān)稅。加工制作的。這種咖啡豆顆粒較小，豆質(zhì)也差。目前，菲律賓種植的咖啡大多數(shù)都屬于濃香型的拉巴塔咖啡豆。最近，克拉特通用食品公司在菲律賓國際機(jī)場附近租用了大型廣告牌，宣告麥?zhǔn)峡Х鹊拇_進(jìn)入了菲律賓。這種“三合一”咖啡產(chǎn)品中含咖啡、糖和無牛奶伴侶配料，在這些國家咖啡市場上進(jìn)行銷售，獲得了極大的成功。在20世紀(jì)80年代末，咖啡價(jià)格下跌給雀巢公司提供了一個“窗口”，即將自己的產(chǎn)品降到與其競爭者們保持5%的差價(jià)上，只能保持自己的邊際利潤效益?？Х蠕N售價(jià)格的降低、均可導(dǎo)致居民家庭對咖啡產(chǎn)品購買行為的增加。雀巢(菲律賓)公司的占有率從52%上升到66%。事實(shí)上，菲律賓人到餐館就餐點(diǎn)咖啡，就是說要喝“雀巢咖啡”。由此雀巢咖啡定位于(也被定價(jià)于)富有溢價(jià)的產(chǎn)品。菲律賓也有為數(shù)不多的一些全方位服務(wù)蔬菜店，幾家超級市場；但一家超級市場連鎖店也沒有。在菲律賓，咖啡飲用時常都加少許的糖，而不加任何牛奶或無奶咖啡調(diào)色劑(但是在近10年中，使用無奶咖啡調(diào)色劑(如咖啡伴侶)的人就增加了350%)。二、菲律賓的飲用習(xí)慣菲律賓是一個高氣溫、高濕度的國家，菲律賓人在咖啡飲用方面存在著不同的飲用習(xí)慣?？傮w上，雀巢(菲律賓)公司的銷售額在雀巢集團(tuán)遍布全球各地的分公司中名列第10位。雀巢(菲律賓)公司產(chǎn)權(quán)的55%由瑞士雀巢集團(tuán)控股，45%歸菲律賓圣米戈集團(tuán)。1929年，雀巢集團(tuán)開始生產(chǎn)巧克力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向多種經(jīng)營模式。家鄉(xiāng)雞在香港市場上的浮沉正體現(xiàn)了一個市場規(guī)律：只有了解市場才能適應(yīng)和利用市場。麥當(dāng)勞的主要顧客是兒童及其家庭，肯德基則定位于16～39歲之間的人，主要是公司員工和中青年行政人員。經(jīng)營者還嚴(yán)格要求炸雞的質(zhì)量，要求所有的雞都以美國配方烹制，炸雞在45分鐘后仍未售出便不再出售。在文化上的分析使得肯德基明白了許多道理。10年過去了，肯德基家鄉(xiāng)雞在儒家文化的邊緣國家，如馬來西亞、新加坡、泰國和菲律賓都先后取得了成功，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，因此準(zhǔn)備卷土重來，再度進(jìn)軍香港。此外，美國式服務(wù)也難以吸引回頭客。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。在進(jìn)軍香港之前，肯德基在世界各地的連鎖店就有數(shù)千家了，為什么惟獨(dú)在香港遭受了如此厄運(yùn)呢?經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，他們發(fā)現(xiàn)，是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。這次國際拓展業(yè)務(wù)活動是曉百立公司和一家香港大公司的附屬公司聯(lián)合進(jìn)行的。按照正常情況，肯德基在香港的成功是沒問題的，況且，雞是中國人歷來的傳統(tǒng)食品。這一失敗給肯德基嚴(yán)厲地上了一課。對理想業(yè)務(wù)，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；對冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展；對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件；對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。圖中，處于A位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大，必須特別重視，制定相應(yīng)對策；處于B位置的威脅出現(xiàn)概率雖小，但影響程度較大，必須密切監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展；處于C位置的威脅影響程度較小，但出現(xiàn)的概率大，也必須充分重視；處于D位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度均小，企業(yè)不必過于擔(dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展變化。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會而影響營銷活動。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)性事件，這類事件在和平與發(fā)展為主流的時代從未絕跡，對企業(yè)市場營銷工作影響或大或小，有時帶來機(jī)會，有時帶來威脅。(1)國內(nèi)政治環(huán)境在國內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民幣收入的增加，而且影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場需求的變化。(2)經(jīng)濟(jì)形勢國際或國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢都是復(fù)雜多變的，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)必須認(rèn)真研究，力求正確認(rèn)識與判斷，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。 (1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的高低，直接影響企業(yè)市場營銷活動。②信貸。⑥食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動是否一致等。②家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況。即在個人可支配收入中，有相當(dāng)一部分要用來維持個人或家庭的生活以及支付必不可少的費(fèi)用。各地區(qū)居民收入總額，可用以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的容量；人均收入多少，反映了購買力水平的高低。國家的GDP總額反映了全國市場的總?cè)萘俊⒖傄?guī)模。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。一個市場擁有家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，對市場消費(fèi)需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。全球人口持續(xù)增長，意味著必需品需求的不斷增加。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。企業(yè)所面臨的公眾主要有：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。愿望競爭者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者；屬類競爭者即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者；產(chǎn)品形式競爭者指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭；品牌競爭者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品中不同品牌之間的競爭。為便于深入研究各類市場的特點(diǎn)，國內(nèi)顧客市場按購買動機(jī)可分為四種類型：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場。(3)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)即協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。(1)中間商包括商人中間商和代理中間商商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商、零售商等；代理中間商，即專門介紹客戶或協(xié)助商訂合同但不取得商品所有權(quán)的中間商，主要職能在于促成商品的交易，借此取得傭金收入。供應(yīng)商所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的資源價(jià)格會直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤。429 / 429第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道、顧客、競爭者和社會公眾。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營銷環(huán)境受制于營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。微觀環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。二、市場營銷環(huán)境的分類 市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素環(huán)境共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場營銷環(huán)境綜合體。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢及行業(yè)特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。二、市場營銷渠道企業(yè) 供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。 營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。實(shí)體分配的要素包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理六個方面。三、顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。四、競爭者從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為以下四種類型：愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。五、公眾公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動形成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。居住不同地區(qū)的人群，消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)日用消費(fèi)品由女性采購，因此，不僅婦女用品可專業(yè)商店銷售，很多家庭用品和兒童用品也都納入婦女市場。它是一個國家或地區(qū)所有常住單位在一定時期內(nèi)(如一年)，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。④可任意支配收入。消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且受以下因素影響：①家庭生命周期所處的階段。⑤勞務(wù)社會化水平。較高儲蓄率會推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛在的購買力。消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時限內(nèi)現(xiàn)實(shí)購買力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷售量。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段高的國家和地區(qū)，著重投資于較大的、自動化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備；比較強(qiáng)調(diào)款式、性能及特色；大量進(jìn)行廣告宣傳及營業(yè)推廣活動，分銷途徑復(fù)雜且廣泛；制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，小型商店的數(shù)目下降。四、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。政治權(quán)力影響市場營銷，往往表現(xiàn)為由政府機(jī)構(gòu)通過采取某種措施約束外來企業(yè)，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既保證自身能嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。教育水平，指教育程度，它不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對商品的鑒別力，它通過影響消費(fèi)者