【正文】 但步子邁得不是很大，為了加快向IT行業(yè)進(jìn)軍的步伐。TCL在通信與家電領(lǐng)域都已頗有業(yè)績，惟在IT領(lǐng)域尚無建樹。從壽華風(fēng)波到1997年TCL在IT行業(yè)沒有進(jìn)行大的投入，但李東生無時(shí)無刻不在關(guān)注中國IT業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。到1994年，世界IT產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了變化，臺(tái)灣企業(yè)大舉興起，香港企業(yè)原有的優(yōu)勢逐漸喪失，李東生當(dāng)了壽華公司一年多的董事長之后深感管理的吃力，碰巧有公司對(duì)壽華感興趣，李東生于是轉(zhuǎn)讓了全部股份，全身而退。而當(dāng)時(shí)TCL一年的利潤不過才1000萬元，這時(shí)李東生第一次感覺到IT業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈反差。1992年，TCL在電話機(jī)上已獲利三四千萬，投資兩千萬進(jìn)軍彩電行業(yè)，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的絕大多數(shù)電視生產(chǎn)線只能生產(chǎn)21英寸以下的中小屏幕彩電，25英寸以上的大屏幕彩電80％以上的市場被國外品牌占有，而國外品牌在國內(nèi)沒有生產(chǎn)基地，價(jià)格畸高。[案例2] TCL進(jìn)軍IT行業(yè)一年半的時(shí)間，幾乎從零開始，由一個(gè)人和5000萬注冊(cè)資金，發(fā)展到600人，700余家專業(yè)經(jīng)銷商，8億元銷售額，名列國內(nèi)PC前五名，這樣的業(yè)績堪稱輝煌，但TCL電腦科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)不敢有絲毫懈怠，一年前當(dāng)他由TCL銷售公司副總經(jīng)理調(diào)任這個(gè)職位時(shí)，他就非常清楚地意識(shí)到自己肩頭責(zé)任重大：TCL電腦科技有限公司是TCL集團(tuán)在IT行業(yè)的主力軍，其業(yè)績的好壞直接關(guān)系到集團(tuán)向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成敗。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。[案例分析] 試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點(diǎn)？ 為格蘭仕微波爐制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略？【簡要評(píng)析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭奪沈陽及天津市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。第三章[案例1] 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。（本案例選自湯定娜、萬后芬《中國企業(yè)營銷案例》高等教育出版社2001）[教學(xué)用途] 本案例主要用于分析市場營銷觀念中社會(huì)市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念，也可用于市場營銷環(huán)境中環(huán)境因素對(duì)營銷活動(dòng)的影響的分析。采用新一代旋轉(zhuǎn)壓縮機(jī)的華凌“三無”冰箱，比一般冰箱所用的往復(fù)式壓縮機(jī)節(jié)電20%以上，；采用新一代發(fā)泡劑和制冷劑及制冷油，使華凌“三無”冰箱更節(jié)電。如果有霜不除，就會(huì)降低制冷效果，增加電耗。1997年華凌推出了自己環(huán)保冰箱，其主導(dǎo)產(chǎn)品為“無氟”“無霜”“無臭”的三無冰箱。與美國的美泰克集團(tuán)合作進(jìn)入冰箱行業(yè)的榮事達(dá)集團(tuán)于2000年1月1日發(fā)布《關(guān)愛家園—榮事達(dá)告全國同胞書》，向全國同胞宣布：21世紀(jì)，“榮事達(dá)”將不遺余力推動(dòng)家電綠色與節(jié)能的新革命！21世紀(jì)，“榮事達(dá)”不設(shè)計(jì)、不生產(chǎn)一臺(tái)非無氯、非節(jié)能電冰箱！ 而另一家進(jìn)入冰箱行業(yè)的著名家電企業(yè)春蘭則與韓國樂金公司建成了可年產(chǎn)１００萬臺(tái)全無ＣＦＣ冰箱和２００萬臺(tái)冰箱壓縮機(jī)大型無氟冰箱、冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)線。海爾在1992年美國馬利南大學(xué)，美國環(huán)保局，北京家電研究所共同研制無氯化冰箱。1997年，科龍集團(tuán)CFC替代工程一期完工。在90年代初，科龍集團(tuán)獲得聯(lián)合國多邊基金賠款448065美元，開展無氟改造工程。生產(chǎn)線采用了目前世界上最先進(jìn)的無氟技術(shù)和無霜技術(shù)，可生產(chǎn)100%全無氟冰箱，其產(chǎn)品達(dá)到了國家環(huán)保規(guī)定的高標(biāo)準(zhǔn)。1989年，長嶺進(jìn)行了無氟替代技術(shù)的研究，與西安交通大學(xué)、德國拜爾公司及卜內(nèi)門公司合作攻關(guān)，開展CFC替代技術(shù)研究，其成果在1990年通過了省級(jí)技術(shù)鑒定，1994年獲得國家科委頒發(fā)的成果證書。1997年，將公司的其它有氟生產(chǎn)線改造為全無氟生產(chǎn)線，該項(xiàng)目還獲得聯(lián)合國蒙特利爾多邊基金贈(zèng)款280萬美元，并于1997年6月29日正式通過ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證自1996年以來，新飛共生產(chǎn)綠色環(huán)保冰箱400多萬臺(tái)，在1996年以前，中國電冰箱市場上真正的全無氟冰箱尚停留在宣傳上，數(shù)量微乎其微。1991年，新飛的國內(nèi)首家采用國產(chǎn)原料削減CFC11百分之五十項(xiàng)目通過了原國家科委、原輕工業(yè)部的技術(shù)鑒定，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。1995年3月，我國首批海爾、華意品牌的“無氟冰箱”獲得“中國環(huán)境標(biāo)志”；1996年4月公布的第二批品牌有容聲、日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長嶺冰箱。伴隨人們對(duì)氟里昂的深入了解以及環(huán)保冰箱在技術(shù)性能上尚不夠完善、價(jià)格較高等原因，自1998年環(huán)保冰箱市場趨于冷淡，一些冰箱企業(yè)相繼削減環(huán)保冰箱產(chǎn)量。當(dāng)時(shí)，各地冰箱企業(yè)紛紛改造生產(chǎn)技術(shù)、采用新材料，推出新的無氟環(huán)保冰箱。家用電器節(jié)能和無CFC（氟氯烴類）技術(shù)還被列入《“九五”國家重點(diǎn)技術(shù)開發(fā)指南》，是輕工業(yè)的7項(xiàng)重點(diǎn)之一，同時(shí)也是國家經(jīng)貿(mào)委確定的家用電器行業(yè)參與國際市場競爭趕超國際先進(jìn)水平的重點(diǎn)項(xiàng)目。并提出：締約國應(yīng)聯(lián)合采取行動(dòng)，加強(qiáng)控制消耗臭氧層的物質(zhì)，以避免臭氧層進(jìn)一步受到損害。臭氧層的破壞引起了國際社會(huì)的密切關(guān)注和重視。1985年5月，英國南極考察隊(duì)在南極發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，后經(jīng)美國氣象衛(wèi)星觀測，這個(gè)空洞大如美國、深似珠穆朗瑪峰，且還在繼續(xù)擴(kuò)展。環(huán)保冰箱采用的制冷劑目前世界上認(rèn)為比較成熟的技術(shù)品種有三種：美國杜邦公司為代表開發(fā)的HFC134，德國綠色和平組織為代表開發(fā)的丙烷（CH3CH2CH3）、異丁烷（CH3CH（CH3）CH3）系列碳?xì)浠衔锛盎旌衔?，以中國西安交大為代表研制的HFC152a及HFC152a/HFCC22混合物；CFC11替代物目前主要有：歐洲主要傾向于環(huán)戊烷，美、日則傾向采用HCFC141b。環(huán)保冰箱環(huán)保冰箱又稱為綠色冰箱，通常被稱為無氟冰箱，是傳統(tǒng)冰箱的替代產(chǎn)品?！∪A凌冰箱的產(chǎn)品中有90％是在國內(nèi)銷售的，其中2/3多在廣東地區(qū)銷售，而僅有不到1/3的部分銷往外省．華凌只在廣東建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，到1997年才開始制定拓展北方市場的戰(zhàn)略。1991年，華凌冰箱為廣東省家電行業(yè)中奪得第一枚國優(yōu)金獎(jiǎng)。華凌公司還將以往單一“被動(dòng)拿來”的技術(shù)引進(jìn)辦法轉(zhuǎn)為“度身訂造”。1987年，與日本三菱電機(jī)簽署設(shè)備買賣合同和技術(shù)合作合同，以數(shù)倍于直冷冰箱的投資引進(jìn)了世界最先進(jìn)的三菱電機(jī)無霜制冷技術(shù)，成為全國唯一兩家采用臥式旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)之無氟冰箱生產(chǎn)商之一，被國內(nèi)冰箱行業(yè)譽(yù)為“中國著名無霜冰箱生產(chǎn)基地”。這既使華凌開辟了一條國際市場融資渠道，又使企業(yè)建立了與國際化管理體制接軌的內(nèi)部財(cái)務(wù)管理體系，從而為企業(yè)的下一步發(fā)展界定了規(guī)范的成長軌跡。1990年，華凌扭虧為盈，獲純利數(shù)百萬元，從此奠定發(fā)展基礎(chǔ)。1999年華凌將其200升以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱，期盼環(huán)保冰箱給企業(yè)帶來好的效益。所以，TCL的成功，首先要?dú)w功于其適應(yīng)當(dāng)代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。在致力于滿足顧客需求的同時(shí)，還非常重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而確立起符合時(shí)代要求的社會(huì)營銷觀念。[案例分析] TCL的經(jīng)營理念是否適應(yīng)我國當(dāng)代市場環(huán)境的要求？近年來TCL成長發(fā)展的原因是什么？ 【簡要評(píng)析】隨著改革開放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)高速增長，當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點(diǎn)。集團(tuán)在國內(nèi)建立了7個(gè)大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、12l家經(jīng)營部和1 000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺(tái)灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。僅此兩項(xiàng)，就獲得需投資6億元才能實(shí)現(xiàn)的200萬臺(tái)彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近2億元。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場，商機(jī)也在市場，誰及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。回顧17年前由5 000元財(cái)政貸款起家的成長歷程，這個(gè)地方國有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。PAS手機(jī)正以其小巧的機(jī)身、卓越的性能、低廉的話費(fèi)受到越來越多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費(fèi)得起的新一代電信產(chǎn)品。根據(jù)城市居民的這一需求，迫切需要引進(jìn)和開發(fā)PAS系統(tǒng)。PAS手機(jī)可以讓百姓買得起、用得起。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信發(fā)展和用戶需求。目前，我國通信網(wǎng)上已有一億多市話裝機(jī)容量，其中60%左右在城市，并具備數(shù)字化處理能力，但實(shí)裝用戶率僅為60％70％左右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。我國借鑒了日本電信經(jīng)營商發(fā)展PHS的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把PAS定位于附加于市話交換機(jī)的無繩電話系統(tǒng)，作為固定電話的補(bǔ)充和延伸，使PAS較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為150美元。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行、用戶日益增多的基礎(chǔ)上，余杭市電信局利用本地PDH網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控交換機(jī)通過空中話務(wù)控制器的控制，實(shí)現(xiàn)了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游?！　。ǎ常┫到y(tǒng)優(yōu)勢PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務(wù)；同時(shí)還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語音信箱、Centrex等?！　。ǎ玻┉h(huán)保手機(jī)　　PHS系統(tǒng)采用的手機(jī)，具有以下優(yōu)點(diǎn)：手機(jī)的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機(jī)發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對(duì)人體的傷害幾乎很?。缓碾娛?，充電一次30分鐘可通話8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間達(dá)800小時(shí)。用戶手持機(jī)的電話號(hào)碼和本地市話號(hào)碼相同，話費(fèi)的計(jì)算屬于本地的市話管理。PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機(jī)體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個(gè)人便攜式電話系統(tǒng)PHS（Personal Handy Phone System）。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內(nèi)。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動(dòng)使用。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要相當(dāng)大。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的移動(dòng)電話、尋呼等業(yè)務(wù)，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。（資料來源：吳健安 市場營銷學(xué)．高等教育出版社．）[教學(xué)用途] 本案例用于市場分析、企業(yè)市場營銷觀念、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場條件下企業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)律。它表明，企業(yè)對(duì)市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。因此，價(jià)格必須降下來。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37 000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1％。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。2006中國經(jīng)典營銷案例庫含教師經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)第一章 [案例1] 寶潔公司和一次性尿布寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。于是又回到圖紙階段。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。 １．小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品優(yōu)勢分析未來的個(gè)人通訊是一個(gè)無縫覆蓋整個(gè)空間的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋密度不均的系統(tǒng)。　?。玻§`通產(chǎn)品的內(nèi)涵　　小靈通即PAS流動(dòng)市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達(dá)康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。PAS流動(dòng)市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有10毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語音業(yè)務(wù)。其總用戶數(shù)一度接近800萬。無線手持機(jī)是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動(dòng)。無線市話將原有的市話服務(wù)定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個(gè)人，從一戶一部電話轉(zhuǎn)移到人人一部電話。手機(jī)也可以與傳真機(jī)、帶調(diào)制解調(diào)適配器的PC相連進(jìn)行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。從1996年10月底PAS在臨平地區(qū)進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)，到1998年1月份正式在臨平鎮(zhèn)開通，僅僅一年多時(shí)間，這種以有線電話系統(tǒng)為基礎(chǔ)，并集現(xiàn)代無線通信技術(shù)為一身的個(gè)人手持電話投入市場以來，因其機(jī)身纖巧、音質(zhì)清晰及耗能量低尤其是使用價(jià)格低廉，一投放市場便取得了良好的業(yè)績。在這場激烈的爭奪通信市場的戰(zhàn)爭中，NTT公司PHS業(yè)務(wù)部門因負(fù)債累累而不得不準(zhǔn)備放棄PHS業(yè)務(wù)，從而使PHS業(yè)務(wù)發(fā)展一度受阻。隨著我國加入WTO面臨電信市場的開放，對(duì)電