【正文】 如海信、長城堅決跟進，其他品牌已經(jīng)不得不安于現(xiàn)狀了。幾天之后，TCL集團總裁李東生鄭重宣布TCL信息產(chǎn)業(yè)集團有限公司成立，原微軟中國區(qū)總經(jīng)理吳士宏女士出任TCL信息產(chǎn)業(yè)集團副總裁、TCL信息產(chǎn)業(yè)集團有限公司總經(jīng)理。1999年4月，TCL向中國十大系統(tǒng)集成商之一的金笠集團注資1億元，取得金科公司50％股權(quán)，加大了向系統(tǒng)集成領(lǐng)域的投入。此前收購開思與東通，事實上使TCL初涉網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，但步子邁得不是很大，為了加快向IT行業(yè)進軍的步伐。TCL在通信與家電領(lǐng)域都已頗有業(yè)績，惟在IT領(lǐng)域尚無建樹。從壽華風(fēng)波到1997年TCL在IT行業(yè)沒有進行大的投入，但李東生無時無刻不在關(guān)注中國IT業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。到1994年，世界IT產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了變化，臺灣企業(yè)大舉興起，香港企業(yè)原有的優(yōu)勢逐漸喪失，李東生當(dāng)了壽華公司一年多的董事長之后深感管理的吃力，碰巧有公司對壽華感興趣，李東生于是轉(zhuǎn)讓了全部股份，全身而退。而當(dāng)時TCL一年的利潤不過才1000萬元，這時李東生第一次感覺到IT業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強烈反差。1992年，TCL在電話機上已獲利三四千萬，投資兩千萬進軍彩電行業(yè)，當(dāng)時國內(nèi)的絕大多數(shù)電視生產(chǎn)線只能生產(chǎn)21英寸以下的中小屏幕彩電，25英寸以上的大屏幕彩電80％以上的市場被國外品牌占有，而國外品牌在國內(nèi)沒有生產(chǎn)基地，價格畸高。[案例2] TCL進軍IT行業(yè)一年半的時間，幾乎從零開始，由一個人和5000萬注冊資金，發(fā)展到600人，700余家專業(yè)經(jīng)銷商，8億元銷售額，名列國內(nèi)PC前五名，這樣的業(yè)績堪稱輝煌，但TCL電腦科技有限公司總經(jīng)理楊偉強不敢有絲毫懈怠，一年前當(dāng)他由TCL銷售公司副總經(jīng)理調(diào)任這個職位時，他就非常清楚地意識到自己肩頭責(zé)任重大：TCL電腦科技有限公司是TCL集團在IT行業(yè)的主力軍，其業(yè)績的好壞直接關(guān)系到集團向信息產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成敗。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質(zhì)。[案例分析] 試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點？ 為格蘭仕微波爐制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略？【簡要評析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。業(yè)內(nèi)人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。第三章[案例1] 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。（本案例選自湯定娜、萬后芬《中國企業(yè)營銷案例》高等教育出版社2001）[教學(xué)用途] 本案例主要用于分析市場營銷觀念中社會市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念，也可用于市場營銷環(huán)境中環(huán)境因素對營銷活動的影響的分析。采用新一代旋轉(zhuǎn)壓縮機的華凌“三無”冰箱，比一般冰箱所用的往復(fù)式壓縮機節(jié)電20%以上，；采用新一代發(fā)泡劑和制冷劑及制冷油，使華凌“三無”冰箱更節(jié)電。如果有霜不除，就會降低制冷效果，增加電耗。1997年華凌推出了自己環(huán)保冰箱，其主導(dǎo)產(chǎn)品為“無氟”“無霜”“無臭”的三無冰箱。與美國的美泰克集團合作進入冰箱行業(yè)的榮事達集團于2000年1月1日發(fā)布《關(guān)愛家園—榮事達告全國同胞書》，向全國同胞宣布：21世紀(jì)，“榮事達”將不遺余力推動家電綠色與節(jié)能的新革命！21世紀(jì)，“榮事達”不設(shè)計、不生產(chǎn)一臺非無氯、非節(jié)能電冰箱！ 而另一家進入冰箱行業(yè)的著名家電企業(yè)春蘭則與韓國樂金公司建成了可年產(chǎn)１００萬臺全無ＣＦＣ冰箱和２００萬臺冰箱壓縮機大型無氟冰箱、冰箱壓縮機生產(chǎn)線。海爾在1992年美國馬利南大學(xué)，美國環(huán)保局，北京家電研究所共同研制無氯化冰箱。1997年，科龍集團CFC替代工程一期完工。在90年代初，科龍集團獲得聯(lián)合國多邊基金賠款448065美元，開展無氟改造工程。生產(chǎn)線采用了目前世界上最先進的無氟技術(shù)和無霜技術(shù)，可生產(chǎn)100%全無氟冰箱，其產(chǎn)品達到了國家環(huán)保規(guī)定的高標(biāo)準(zhǔn)。1989年，長嶺進行了無氟替代技術(shù)的研究，與西安交通大學(xué)、德國拜爾公司及卜內(nèi)門公司合作攻關(guān)，開展CFC替代技術(shù)研究，其成果在1990年通過了省級技術(shù)鑒定，1994年獲得國家科委頒發(fā)的成果證書。1997年，將公司的其它有氟生產(chǎn)線改造為全無氟生產(chǎn)線，該項目還獲得聯(lián)合國蒙特利爾多邊基金贈款280萬美元，并于1997年6月29日正式通過ISO14001環(huán)境管理體系認證自1996年以來，新飛共生產(chǎn)綠色環(huán)保冰箱400多萬臺，在1996年以前，中國電冰箱市場上真正的全無氟冰箱尚停留在宣傳上，數(shù)量微乎其微。1991年，新飛的國內(nèi)首家采用國產(chǎn)原料削減CFC11百分之五十項目通過了原國家科委、原輕工業(yè)部的技術(shù)鑒定，填補了國內(nèi)空白。1995年3月，我國首批海爾、華意品牌的“無氟冰箱”獲得“中國環(huán)境標(biāo)志”；1996年4月公布的第二批品牌有容聲、日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長嶺冰箱。伴隨人們對氟里昂的深入了解以及環(huán)保冰箱在技術(shù)性能上尚不夠完善、價格較高等原因，自1998年環(huán)保冰箱市場趨于冷淡，一些冰箱企業(yè)相繼削減環(huán)保冰箱產(chǎn)量。當(dāng)時，各地冰箱企業(yè)紛紛改造生產(chǎn)技術(shù)、采用新材料，推出新的無氟環(huán)保冰箱。家用電器節(jié)能和無CFC（氟氯烴類）技術(shù)還被列入《“九五”國家重點技術(shù)開發(fā)指南》，是輕工業(yè)的7項重點之一，同時也是國家經(jīng)貿(mào)委確定的家用電器行業(yè)參與國際市場競爭趕超國際先進水平的重點項目。并提出：締約國應(yīng)聯(lián)合采取行動，加強控制消耗臭氧層的物質(zhì)，以避免臭氧層進一步受到損害。臭氧層的破壞引起了國際社會的密切關(guān)注和重視。1985年5月，英國南極考察隊在南極發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，后經(jīng)美國氣象衛(wèi)星觀測，這個空洞大如美國、深似珠穆朗瑪峰，且還在繼續(xù)擴展。環(huán)保冰箱采用的制冷劑目前世界上認為比較成熟的技術(shù)品種有三種：美國杜邦公司為代表開發(fā)的HFC134，德國綠色和平組織為代表開發(fā)的丙烷（CH3CH2CH3）、異丁烷（CH3CH（CH3）CH3）系列碳氫化合物及混合物，；CFC11替代物目前主要有：歐洲主要傾向于環(huán)戊烷，美、日則傾向采用HCFC141b。環(huán)保冰箱環(huán)保冰箱又稱為綠色冰箱，通常被稱為無氟冰箱，是傳統(tǒng)冰箱的替代產(chǎn)品?！∪A凌冰箱的產(chǎn)品中有90％是在國內(nèi)銷售的，其中2/3多在廣東地區(qū)銷售，而僅有不到1/3的部分銷往外?。A凌只在廣東建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，到1997年才開始制定拓展北方市場的戰(zhàn)略。1991年，華凌冰箱為廣東省家電行業(yè)中奪得第一枚國優(yōu)金獎。華凌公司還將以往單一“被動拿來”的技術(shù)引進辦法轉(zhuǎn)為“度身訂造”。1987年，與日本三菱電機簽署設(shè)備買賣合同和技術(shù)合作合同，以數(shù)倍于直冷冰箱的投資引進了世界最先進的三菱電機無霜制冷技術(shù)，成為全國唯一兩家采用臥式旋轉(zhuǎn)式壓縮機之無氟冰箱生產(chǎn)商之一，被國內(nèi)冰箱行業(yè)譽為“中國著名無霜冰箱生產(chǎn)基地”。這既使華凌開辟了一條國際市場融資渠道，又使企業(yè)建立了與國際化管理體制接軌的內(nèi)部財務(wù)管理體系，從而為企業(yè)的下一步發(fā)展界定了規(guī)范的成長軌跡。1990年，華凌扭虧為盈，獲純利數(shù)百萬元，從此奠定發(fā)展基礎(chǔ)。1999年華凌將其200升以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱，期盼環(huán)保冰箱給企業(yè)帶來好的效益。所以，TCL的成功，首先要歸功于其適應(yīng)當(dāng)代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。在致力于滿足顧客需求的同時，還非常重視企業(yè)的社會責(zé)任，從而確立起符合時代要求的社會營銷觀念。[案例分析] TCL的經(jīng)營理念是否適應(yīng)我國當(dāng)代市場環(huán)境的要求？近年來TCL成長發(fā)展的原因是什么？ 【簡要評析】隨著改革開放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟高速增長，當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點。集團在國內(nèi)建立了7個大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、12l家經(jīng)營部和1 000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。僅此兩項，就獲得需投資6億元才能實現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近2億元。他們認為，挑戰(zhàn)在市場，商機也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發(fā)展的先機?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位?；仡?7年前由5 000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。PAS手機正以其小巧的機身、卓越的性能、低廉的話費受到越來越多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費得起的新一代電信產(chǎn)品。根 據(jù)城市居民的這一需求，迫切需要引進和開發(fā)PAS系統(tǒng)。PAS手機可以讓百姓買得起、用得起。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信發(fā)展和用戶需求。目前，我國通信網(wǎng)上已有一億多市話裝機容量，其中60%左右在城市，并具備數(shù)字化處理能力，但實裝用戶率僅為60％70％左右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。我國借鑒了日本電信經(jīng)營商發(fā)展PHS的經(jīng)驗教訓(xùn)，把PAS定位于附加于市話交換機的無繩電話系統(tǒng)，作為固定電話的補充和延伸，使PAS較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為150美元。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運行、用戶日益增多的基礎(chǔ)上，余杭市電信局利用本地PDH網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控交換機通過空中話務(wù)控制器的控制，實現(xiàn)了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游。　?。ǎ常┫到y(tǒng)優(yōu)勢PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務(wù)；同時還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語音信箱、Centrex等?！　。ǎ玻┉h(huán)保手機　　PHS系統(tǒng)采用的手機，具有以下優(yōu)點：手機的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對人體的傷害幾乎很??；耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時，待機時間達800小時。用戶手持機的電話號碼和本地市話號碼相同，話費的計算屬于本地的市話管理。PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人便攜式電話系統(tǒng)PHS（Personal Handy Phone System）。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內(nèi)。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價自然要相當(dāng)大。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等 諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。于是又回到圖紙階段。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。1956年，該公司開發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。 一次性尿布的想法并不新鮮。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。[案例2] “小靈通”市場營銷策略分析1998年郵電分營后，中國電信運營體制發(fā)生了重大變化。一、小靈通移動市話產(chǎn)品分析 　 １．小靈通移動市話產(chǎn)品優(yōu)勢分析未來的個人通訊是一個無縫覆蓋整個空間的網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)是一個覆蓋密度不均的系統(tǒng)?！　。玻§`通產(chǎn)品的內(nèi)涵　　小靈通即PAS流動市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動漫游性能的個人通信終端。PAS流動市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有10毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語音業(yè)務(wù)。其總用戶數(shù)一度接近800萬。無線手持機是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動。無線市話將原有的市話服務(wù)定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個人，從一戶一部電話轉(zhuǎn)移到人人一部電話。手機也可以與傳真機、帶調(diào)制解調(diào)適配器的PC相連進行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。從1996年10月底PAS在臨平地區(qū)進行小范圍的試驗，到1998年1月份正式在臨平鎮(zhèn)開通，僅僅一年多時間，這種以有線電話系統(tǒng)為基礎(chǔ)，并集現(xiàn)代無線通信技術(shù)為一身的個人手持電話投入市場以來，因其機身纖巧、音質(zhì)清晰及耗能量低尤其是使用價格低廉，一投放市場便取得了良好的業(yè)績。在這場激烈的爭奪通信市場的戰(zhàn)爭中，NTT公司PHS業(yè)務(wù)部門因負債累累而不得不準(zhǔn)備放棄