【正文】 我們整合提煉成為了三大最具前景的領域：數(shù)碼存儲、數(shù)碼打印、數(shù)碼娛樂。為什么要丟“西瓜”撿“芝麻”？ 持續(xù)一個月的深入溝通后，2004年5月，現(xiàn)代做出了其在中國市場上的第一次營銷換位思考，即確定了我們——一家地道的中國本土營銷咨詢機構——而非傳統(tǒng)意義上的國際4A公司為自己的營銷外腦，讓營銷咨詢界著實吃驚不小！正所謂“不打不相識”，合作就在這種非常信任的氛圍中拉開了帷幕！ 作為職業(yè)的營銷人，我們總是習慣于對各行業(yè)進行深入的觀察，也總能發(fā)現(xiàn)一些隱性的商業(yè)危機或市場的全新動向。不打不相識，一篇文章帶來“數(shù)碼姻緣” 最要命的是行業(yè)利潤最低已至1%的谷底，這就意味著就算現(xiàn)代這樣的大財團介入“大IT”領域，也要面臨連續(xù)幾年的凈投資、無贏利狀態(tài)，并且從現(xiàn)代數(shù)碼產(chǎn)品目前在中國市場上的表現(xiàn)來看，其未來幾年的銷售前景也不容樂觀。EKorea（數(shù)字韓國）計劃讓現(xiàn)代、LG、SK等集團企業(yè)重新看到了崛起的曙光和方向，紛紛響應建立自己的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)。韓國政府通過三星的成功，更加堅定了對數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨大前景的信心，2002年4月，韓國總統(tǒng)金大中發(fā)表“數(shù)字韓國宣言”，正式出臺EKorea（數(shù)字韓國）計劃，意圖為韓國企業(yè)集群注入新的興奮劑！ 據(jù)漢城證券公司日前對韓國20大企業(yè)進行的財務狀況調(diào)查表明，三星集團的財務結構在所有私有企業(yè)中是最好的?！叭恰睉{什么？ 大宇集團飽嘗了盲目擴張的苦果，后來徹底分崩離析。在這里，運動和休閑實現(xiàn)了天衣無縫的完美統(tǒng)一。百事的第二擊是：將百事運動定位為：運動+休閑+時尚。 經(jīng)過審時度勢，百事的第一擊是：將自己定位于大眾價格的中端市場。但中端市場的國際強勢品牌卻非常少，成氣候的并不多，市場出現(xiàn)一片空白！ 至今，寧波已有百事專賣店5家，月平均銷售70萬元，今年十月前計劃再開4家100平方米的旗艦店。令他自己也沒有想到的是，前3個月的銷售就突破了25萬元，僅5個月就收回了全部的投資。在試運作期間，我們明確提醒百事，必須堅持國際品牌，必須進行國際化運作！國際品牌、大眾價格，前提是國際品牌，如果門店不能體現(xiàn)出國際品牌的形象，百事的價格優(yōu)勢就毫無根基，無從談起，這是百事模式能否成功的關鍵。 后來，在選擇平面媒體上，選用《體壇周報》和《少男少女》兩個媒體，這兩個媒體的閱讀者包括大學生、中學生和其他愛好運動和流行文化的年輕人，恰恰是適合流行鞋定位的。而在營銷實施上，百事正在借鑒保健品的推廣思路，借助“百事新一代”的概念，百事緊緊盯牢學生市場這一巨大空隙，一步步精心打造“百事班、百事?！保麏Z取該市場第一品牌寶座。巔峰對決，型動天下！ “售點體驗，專業(yè)服務”，決勝在終端，不是百事獨門暗器，但百事卻喊出了“不在于做，而在于是否做徹底”的口號，并推出了“型動體驗”的主題。 在市場結構上下力氣編制了11個戰(zhàn)區(qū)，“直接掌控終端，更能體現(xiàn)專業(yè)度，實現(xiàn)專一度”。而喬丹在占足了品牌命名的先天優(yōu)勢外，傳播方面一直延續(xù)籃球主題，如與CBA的親密合作、贊助校園小籃板工程等，產(chǎn)品研發(fā)方面籃球鞋有相當?shù)谋壤洼^強的技術優(yōu)勢，盡管沒有明確定位，但是也未盲目跟風，傳播訊息一貫單純，所以市場還是容易理解成“專業(yè)籃球鞋制造商”，竟也以不變應萬變，在品牌混戰(zhàn)中脫穎而出。其實，對于消費者心理的準確把握，有的放矢地與之相對接，才能繞過彎路走直線，以上三種定位的后兩種：時尚與休閑歸根結底是以“流行”為導向的，所以我們決定直接將“流行”定位為鞋的新品類。如果說時尚運動是偏于街頭的，酷、炫感的，而休閑運動更傾向于隨意舒適，那么為什么大家推出的商品同質化程度如此之高？ 在市場一線的實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：晉江鞋業(yè)的營銷經(jīng)理們普遍認可將運動鞋劃分為三類：專業(yè)運動、休閑運動和時尚運動。定位也可以做加法：運動+時尚+休閑=流行 19晉江國際鞋博會、上海中國體博會精彩別致的高規(guī)格展示，給國內(nèi)外客商留下了深刻的印象。說起中國的鞋業(yè)，晉江鞋業(yè)絕對不容忽視。行業(yè)背景：中國鞋業(yè)充斥瘋狂泡沫 特別是在中國，已經(jīng)掀起了歷史上從未有過的體育熱潮。變，是惟一的不變，對國際品牌來說，這是最好的營銷警言。 韓國現(xiàn)代品牌從機械制造延伸至打印耗材，百事品牌從食品飲料延伸至運動鞋服，前者定位的是高科技和新選擇，后者則體現(xiàn)運動健康和年輕時尚。這也促使任何一個中國企業(yè)或國際企業(yè)，要想在中國市場中分得一杯羹，想有所作為，就必須深入了解中國特色的市場環(huán)境，必須在營銷上入鄉(xiāng)隨俗。2004年11月18日，經(jīng)過十多年的觀望和調(diào)研，寶潔終于發(fā)威：。19 / 19營銷大案中國特色營銷：世界品牌進軍中國市場的必修課 同樣是國際品牌，由于水土不服，在中國市場慘敗的例子更讓人惋惜：阿爾卡特、湯姆遜、卡夫、帕瑪拉特、標志…… 中國市場環(huán)境極其復雜多變，經(jīng)濟水準、人文環(huán)境、地域特點、政治因素、文化因素等與國外截然不同。 同樣擁有世界500強的實力背景，也同樣有中國品牌運作的基礎，百事和現(xiàn)代走上了中國市場之路?，F(xiàn)代數(shù)碼在表面上牢不可破的中國打印耗材市場，發(fā)現(xiàn)巨頭們的軟肋，從揭露行業(yè)黑幕的新聞戰(zhàn)到倡導“后打印時代”的公關戰(zhàn)，從實戰(zhàn)性極強的促銷活動到雜交渠道招商的網(wǎng)絡模式，極具中國特色的營銷思路和手段，一舉突破壟斷品牌壁壘。百事此舉蓄謀已久，運動休閑市場的巨大容量以及發(fā)展空間早就深深吸引了百事。其中百事流行鞋的突圍真可謂趕上了“好時候”（2002~2003可謂中國鞋業(yè)競爭白熱化時期），然而，百事攜手21世紀福來共同度過了四個多月的策劃上市期后，百事流行鞋終于在激烈的市場競爭中殺出重圍，展露鋒芒。特別是晉江軍團在4 “愛拼才會贏”的閩南人血性在鞋業(yè)市場行為中發(fā)揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機會。” 定位策略作為營銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當然地執(zhí)行下去了，我們甚至無法找尋其定位計劃中的競爭性（基于對手）、原創(chuàng)性（主張“第一”）、排他性（設置“壁壘”）。安踏憑借先行一步進入內(nèi)銷市場的資源優(yōu)勢和相對完整的執(zhí)行力，占據(jù)了全國銷量第一的地位，獲得行業(yè)惟一“中國馳名商標”的榮譽，安踏的目標鎖定為低端（大眾化）市場，支持這一定位的是密集分布的銷售點，品類豐富的產(chǎn)品，中低為主的價位，健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風格。然而，我們認為，百事在中國試