【正文】 我們整合提煉成為了三大最具前景的領(lǐng)域：數(shù)碼存儲(chǔ)、數(shù)碼打印、數(shù)碼娛樂。為什么要丟“西瓜”撿“芝麻”？ 持續(xù)一個(gè)月的深入溝通后，2004年5月，現(xiàn)代做出了其在中國(guó)市場(chǎng)上的第一次營(yíng)銷換位思考，即確定了我們——一家地道的中國(guó)本土營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)——而非傳統(tǒng)意義上的國(guó)際4A公司為自己的營(yíng)銷外腦，讓營(yíng)銷咨詢界著實(shí)吃驚不??！正所謂“不打不相識(shí)”，合作就在這種非常信任的氛圍中拉開了帷幕！ 作為職業(yè)的營(yíng)銷人，我們總是習(xí)慣于對(duì)各行業(yè)進(jìn)行深入的觀察，也總能發(fā)現(xiàn)一些隱性的商業(yè)危機(jī)或市場(chǎng)的全新動(dòng)向。不打不相識(shí)，一篇文章帶來(lái)“數(shù)碼姻緣” 最要命的是行業(yè)利潤(rùn)最低已至1%的谷底，這就意味著就算現(xiàn)代這樣的大財(cái)團(tuán)介入“大IT”領(lǐng)域，也要面臨連續(xù)幾年的凈投資、無(wú)贏利狀態(tài)，并且從現(xiàn)代數(shù)碼產(chǎn)品目前在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)看，其未來(lái)幾年的銷售前景也不容樂觀。EKorea（數(shù)字韓國(guó)）計(jì)劃讓現(xiàn)代、LG、SK等集團(tuán)企業(yè)重新看到了崛起的曙光和方向，紛紛響應(yīng)建立自己的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)。韓國(guó)政府通過三星的成功，更加堅(jiān)定了對(duì)數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨大前景的信心，2002年4月，韓國(guó)總統(tǒng)金大中發(fā)表“數(shù)字韓國(guó)宣言”，正式出臺(tái)EKorea（數(shù)字韓國(guó)）計(jì)劃，意圖為韓國(guó)企業(yè)集群注入新的興奮劑！ 據(jù)漢城證券公司日前對(duì)韓國(guó)20大企業(yè)進(jìn)行的財(cái)務(wù)狀況調(diào)查表明，三星集團(tuán)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)在所有私有企業(yè)中是最好的?！叭恰睉{什么？ 大宇集團(tuán)飽嘗了盲目擴(kuò)張的苦果，后來(lái)徹底分崩離析。在這里，運(yùn)動(dòng)和休閑實(shí)現(xiàn)了天衣無(wú)縫的完美統(tǒng)一。百事的第二擊是：將百事運(yùn)動(dòng)定位為：運(yùn)動(dòng)+休閑+時(shí)尚。 經(jīng)過審時(shí)度勢(shì)，百事的第一擊是：將自己定位于大眾價(jià)格的中端市場(chǎng)。但中端市場(chǎng)的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌卻非常少，成氣候的并不多，市場(chǎng)出現(xiàn)一片空白！ 至今，寧波已有百事專賣店5家，月平均銷售70萬(wàn)元，今年十月前計(jì)劃再開4家100平方米的旗艦店。令他自己也沒有想到的是，前3個(gè)月的銷售就突破了25萬(wàn)元，僅5個(gè)月就收回了全部的投資。在試運(yùn)作期間，我們明確提醒百事，必須堅(jiān)持國(guó)際品牌，必須進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)作！國(guó)際品牌、大眾價(jià)格，前提是國(guó)際品牌，如果門店不能體現(xiàn)出國(guó)際品牌的形象，百事的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就毫無(wú)根基，無(wú)從談起，這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。 后來(lái)，在選擇平面媒體上，選用《體壇周報(bào)》和《少男少女》兩個(gè)媒體，這兩個(gè)媒體的閱讀者包括大學(xué)生、中學(xué)生和其他愛好運(yùn)動(dòng)和流行文化的年輕人，恰恰是適合流行鞋定位的。而在營(yíng)銷實(shí)施上，百事正在借鑒保健品的推廣思路，借助“百事新一代”的概念，百事緊緊盯牢學(xué)生市場(chǎng)這一巨大空隙，一步步精心打造“百事班、百事?！?，欲奪取該市場(chǎng)第一品牌寶座。巔峰對(duì)決，型動(dòng)天下！ “售點(diǎn)體驗(yàn)，專業(yè)服務(wù)”，決勝在終端，不是百事獨(dú)門暗器，但百事卻喊出了“不在于做，而在于是否做徹底”的口號(hào)，并推出了“型動(dòng)體驗(yàn)”的主題。 在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上下力氣編制了11個(gè)戰(zhàn)區(qū)，“直接掌控終端，更能體現(xiàn)專業(yè)度，實(shí)現(xiàn)專一度”。而喬丹在占足了品牌命名的先天優(yōu)勢(shì)外，傳播方面一直延續(xù)籃球主題，如與CBA的親密合作、贊助校園小籃板工程等，產(chǎn)品研發(fā)方面籃球鞋有相當(dāng)?shù)谋壤洼^強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，盡管沒有明確定位，但是也未盲目跟風(fēng)，傳播訊息一貫單純，所以市場(chǎng)還是容易理解成“專業(yè)籃球鞋制造商”，竟也以不變應(yīng)萬(wàn)變，在品牌混戰(zhàn)中脫穎而出。其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，有的放矢地與之相對(duì)接，才能繞過彎路走直線，以上三種定位的后兩種：時(shí)尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向的，所以我們決定直接將“流行”定位為鞋的新品類。如果說(shuō)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是偏于街頭的，酷、炫感的，而休閑運(yùn)動(dòng)更傾向于隨意舒適，那么為什么大家推出的商品同質(zhì)化程度如此之高？ 在市場(chǎng)一線的實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：晉江鞋業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們普遍認(rèn)可將運(yùn)動(dòng)鞋劃分為三類：專業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。定位也可以做加法：運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚+休閑=流行 19晉江國(guó)際鞋博會(huì)、上海中國(guó)體博會(huì)精彩別致的高規(guī)格展示，給國(guó)內(nèi)外客商留下了深刻的印象。說(shuō)起中國(guó)的鞋業(yè)，晉江鞋業(yè)絕對(duì)不容忽視。行業(yè)背景：中國(guó)鞋業(yè)充斥瘋狂泡沫 特別是在中國(guó)，已經(jīng)掀起了歷史上從未有過的體育熱潮。變，是惟一的不變，對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，這是最好的營(yíng)銷警言。 韓國(guó)現(xiàn)代品牌從機(jī)械制造延伸至打印耗材，百事品牌從食品飲料延伸至運(yùn)動(dòng)鞋服，前者定位的是高科技和新選擇，后者則體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健康和年輕時(shí)尚。這也促使任何一個(gè)中國(guó)企業(yè)或國(guó)際企業(yè)，要想在中國(guó)市場(chǎng)中分得一杯羹，想有所作為，就必須深入了解中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境，必須在營(yíng)銷上入鄉(xiāng)隨俗。2004年11月18日，經(jīng)過十多年的觀望和調(diào)研，寶潔終于發(fā)威：。19 / 19營(yíng)銷大案中國(guó)特色營(yíng)銷：世界品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的必修課 同樣是國(guó)際品牌，由于水土不服，在中國(guó)市場(chǎng)慘敗的例子更讓人惋惜：阿爾卡特、湯姆遜、卡夫、帕瑪拉特、標(biāo)志…… 中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境極其復(fù)雜多變，經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)、人文環(huán)境、地域特點(diǎn)、政治因素、文化因素等與國(guó)外截然不同。 同樣擁有世界500強(qiáng)的實(shí)力背景，也同樣有中國(guó)品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)，百事和現(xiàn)代走上了中國(guó)市場(chǎng)之路?，F(xiàn)代數(shù)碼在表面上牢不可破的中國(guó)打印耗材市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)巨頭們的軟肋，從揭露行業(yè)黑幕的新聞戰(zhàn)到倡導(dǎo)“后打印時(shí)代”的公關(guān)戰(zhàn)，從實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的促銷活動(dòng)到雜交渠道招商的網(wǎng)絡(luò)模式，極具中國(guó)特色的營(yíng)銷思路和手段，一舉突破壟斷品牌壁壘。百事此舉蓄謀已久，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的巨大容量以及發(fā)展空間早就深深吸引了百事。其中百事流行鞋的突圍真可謂趕上了“好時(shí)候”（2002~2003可謂中國(guó)鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)期），然而，百事攜手21世紀(jì)福來(lái)共同度過了四個(gè)多月的策劃上市期后，百事流行鞋終于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，展露鋒芒。特別是晉江軍團(tuán)在4 “愛拼才會(huì)贏”的閩南人血性在鞋業(yè)市場(chǎng)行為中發(fā)揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機(jī)會(huì)?！?定位策略作為營(yíng)銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當(dāng)然地執(zhí)行下去了，我們甚至無(wú)法找尋其定位計(jì)劃中的競(jìng)爭(zhēng)性（基于對(duì)手）、原創(chuàng)性（主張“第一”）、排他性（設(shè)置“壁壘”）。安踏憑借先行一步進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)和相對(duì)完整的執(zhí)行力，占據(jù)了全國(guó)銷量第一的地位，獲得行業(yè)惟一“中國(guó)馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)，安踏的目標(biāo)鎖定為低端（大眾化）市場(chǎng)，支持這一定位的是密集分布的銷售點(diǎn)，品類豐富的產(chǎn)品，中低為主的價(jià)位，健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風(fēng)格。然而，我們認(rèn)為，百事在中國(guó)試