【正文】 場形象；216。（三） 核心理念軌跡 產(chǎn)品主線① 主力訴求點(diǎn)：216。居住空間——獨(dú)立式住宅。 建信 麗江花園（廣州）216。府南河河景） 仿古住宅理念216。黃浦江景）216。 玉龍山莊（成都 安柏麗晶（深圳我們試圖通過吸引業(yè)界意見領(lǐng)袖（主導(dǎo)型客戶）的目光與注意力，通過他們的意見影響，來吸引和帶動支撐型客戶，甚至邊際型客戶的購買意向。 政府官員216。項目是界于別墅與TOWNHOUSE的田園式獨(dú)立住宅形式，并以“成都生活，院落建筑”為開發(fā)理念，希望能夠吸引到高知識、高文化、高收入的階層。 目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理分析l 由于工作關(guān)系，這部分人群交際范圍較廣，接觸新生事物的機(jī)會相對較多，所以一般具有較為開放的意識，對新生事物接受能力強(qiáng)，追新意識較強(qiáng)；l 這部分人群受教育程度相對較高，對事物有較強(qiáng)的分析判斷能力，購物決策偏于理性，屬于“思考型”，有較高的審美情趣；l 重視子女教育，教育環(huán)境是其購房時的重要考慮因素；l 家中有老人的多需要相關(guān)醫(yī)療、家政方面的服務(wù)；l 由于多為所在單位的中流砥柱，工作壓力大，工作時間較長，因此對住宅的舒適度和功能性要求較高；l 多數(shù)人已經(jīng)有過一次或一次以上購買商品房的經(jīng)驗，對再次置業(yè)并不太迫切，因此對住宅的綜合品質(zhì)要求相當(dāng)高，重視產(chǎn)品的附加值。由于工作時間占據(jù)了其生活的大多數(shù)時間，所以對這一人群的信息傳播要有一定針對性，可選擇針對性較強(qiáng)的小眾媒體，如《三聯(lián)生活周刊》、《經(jīng)理人世界》、《財經(jīng)》、《時尚》等媒體，進(jìn)行有效信息傳播。這種大家庭的家庭結(jié)構(gòu)，如果在經(jīng)濟(jì)條件允許的狀況下，很有可能造成“裙帶居”的購買現(xiàn)象。即使雙方老人不是長期隨同居住，也會考慮老人的臨時居住問題。在其自身成長的家庭中，以多子女的大家庭為主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭為主。 項目周邊區(qū)域客戶中和及華陽片區(qū)內(nèi)部，本身也存在一定規(guī)模的潛在消費(fèi)者，他們或長期生活在本地，或在本地經(jīng)營事業(yè)，所以對地域性有一定的依賴性。 文體明星文體明星，特別是體育明星，是近年來快速形成的一個高收入群體，這一人群流動性大，但購買力很強(qiáng)，其購買渠道也主要通過親朋代理或他人介紹。 媒體傳播業(yè)高級從業(yè)人員 隨著媒體的作用不斷釋放，其高級從業(yè)者也逐漸進(jìn)入中高收入階層，這一人群的特點(diǎn)是容易形成意見導(dǎo)向，追求文化氣息。 隱性收入者 隱性收入者主要包括三方面：一、灰色收入者，如部分權(quán)利機(jī)構(gòu)主管者的灰色收入、如部分非常規(guī)手段獲利者；二、兼職收入者，結(jié)合成都的特色，成都兼職收入者的比例似乎要大于其他城市；三、自由職業(yè)者，這部分人群是城市中比較特殊的人群，如作家、獨(dú)立撰稿人、獨(dú)立廣告人、藝術(shù)家等等，他們的收入具有不穩(wěn)定性，對產(chǎn)品也會有其獨(dú)到的“挑剔”，但容易形成購買沖動。 企業(yè)中高層管理者 這一人群應(yīng)該是目標(biāo)客戶群的主要部分，一般是企業(yè)中管理的核心執(zhí)行層，也就是普遍意義上的“職業(yè)經(jīng)理”人群，其所涵蓋的行業(yè)也較廣，人群規(guī)模較大，是項目客戶挖掘的一個重點(diǎn)。 目標(biāo)客戶群的構(gòu)成狀況l 職業(yè)構(gòu)成216。l 時間的競爭者 他們可以在兩天之內(nèi)往返于三個相距1000公里以上的城市，但勻出一個完整的時間去影院看部電影對他們卻是一種奢侈，時間對這一人群來說，是伙伴，但更是競爭的對手，他們只有不斷的“戰(zhàn)勝”時間，才能獲得更大的空間。“農(nóng)家樂”文化是成都人生活方式的一種集中體現(xiàn)，這種生活態(tài)度也是市郊住宅發(fā)展的一種推動，所以目標(biāo)人群對此的認(rèn)可，也構(gòu)成了目標(biāo)人群的生活態(tài)度底線，當(dāng)然，這一底線并不具有剛性約束，還需要進(jìn)行引導(dǎo)與梳理。對于此類人士而言，親近自然，崇尚自然是這類人群的風(fēng)尚，這類人士擁有較為豐厚的收入，自然風(fēng)光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住環(huán)境是他們的追求。所以圓一個“別墅夢”已不僅僅只是夢想，而是金領(lǐng)階層的一種全新的生活方式。他們已經(jīng)有屬于自己的一套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強(qiáng)一種身份感，他們還會追求更高檔次、更高品位的居所。比如獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE、花園洋房等。另外，一環(huán)內(nèi)也有一定比例，但其發(fā)展空間已明顯縮小，由此，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇一環(huán)外的住宅。l 影響購房選擇以及居住位置決策因素由于成都市住宅消費(fèi)水平以及基礎(chǔ)配套設(shè)施的限制，大多數(shù)消費(fèi)者選擇在住房時，價格、位置和戶型設(shè)計仍是直接影響決策的三大因素；而選擇居住位置時，交通方便、購物方便和上下班方便仍是首選，此外，%的較高比例。府河沿線比例最低，%；%，其中，一至二環(huán)、二至三環(huán)、%、%、%。改善現(xiàn)住房面積和居住功能應(yīng)是現(xiàn)階段的主要需求。l 從受教育程度來看%。大多數(shù)消費(fèi)者選擇住房時，價格、位置和戶型設(shè)計仍是直接影響決策的三大因素；而選擇居住位置時，交通方便、購物方便和上下班方便仍是首選，此外，%的較高比例。n 從價格來看，總價80萬是一個臨界點(diǎn)，郊區(qū)別墅總價控制在70萬左右，市場的接受度比較高。n 從市場反應(yīng)來看，別墅市場已進(jìn)入個性消費(fèi)階段，賣的好的項目都有自己鮮明的特點(diǎn)，如清華坊。③ 理性消費(fèi)壓抑需求從消費(fèi)者的成熟度來講，高端消費(fèi)群體的成熟度更高，他們選擇的空間更大，持幣待購甚至持幣不購的可能性更大，鑒于市場所提供的產(chǎn)品品質(zhì)，能夠刺激這一人群消費(fèi)的因素并不多，他們的這種理性思維，也從某種程度上壓抑著對高端產(chǎn)品的需求。② 項目推測以兩個項目為例子：第一，清華坊。因此，要想再有華陽板塊的輝煌，幾乎不可能。n 都江堰——青城山板塊：此區(qū)域別墅項目多以聯(lián)排為盈利支撐，聯(lián)排的主力購買群為中產(chǎn)，由于進(jìn)出高速公路的過路費(fèi)等交通成本，使其居住成本過高，因此其主力消費(fèi)群對此類聯(lián)排的態(tài)度是“喜愛，但很難下決心購買”，其銷售瓶頸在于總價（客戶面的放大），這也是青城山各項目中酒店式公寓銷售最快的原因之一。但由于總價門檻，銷售相對疲軟。n 從新開樓盤的銷售狀況來看，基本呈現(xiàn)“中低價房火暴，高價房清淡；現(xiàn)房看好，期房滯銷”之狀況。城內(nèi)項目的啟動將對郊區(qū)盤有所削弱。溫江板塊別墅 /townhouse個案項目名稱 建筑形式 地理位置 占地面積戶型面積容積率開發(fā)商賣點(diǎn)\優(yōu)勢錦繡森鄰聯(lián)排涌泉鎮(zhèn)500畝140220華新國際森林主題三、 成都別墅市場研判總體態(tài)勢n 從房地產(chǎn)的宏觀形勢來看，局部地區(qū)供求失衡，高端產(chǎn)品過剩已是政府和業(yè)界的主流看法。二是環(huán)境參照：誰的環(huán)境更有誘惑力？三是距離參照。但這些樓盤多是炒作一時，給市場投下一些“陰影”后便偃旗息鼓。以其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，成為部分成都人選擇“第二居所”的目標(biāo)（或“５＋２”、或養(yǎng)老、或投資）?！艨?68畝森林廣場，環(huán)境良好龍泉板塊n 以生態(tài)環(huán)境、四季水果著稱的龍泉，是酷愛休閑、玩樂的成都人周末休閑的好去處。隨著人南沿線和三環(huán)路的通車，以及市政府南遷至中和鎮(zhèn)的利好，華陽一度變得炙手可熱。l 占地109畝的清華坊建了120座中式庭院，開盤以來倍受矚目，銷售已完畢。）二曰環(huán)境景觀（如河濱印象，水上花城）；三曰產(chǎn)品特色（清華坊的徽派民居庭院）；四曰文化標(biāo)簽（如河濱提出的“終極置業(yè)”等）。l 依地理位置分，城區(qū)別墅主要集中在西、南方向，即成都所謂“西貴、南富”之地。（數(shù)據(jù)來源：《中國房地產(chǎn)報》） 7%從消費(fèi)者調(diào)查報告中（四川在線《成都購房需求情況調(diào)查報告》）得到的數(shù)據(jù)看，未來選擇別墅置業(yè)的人群占整體消費(fèi)者的7%左右，選擇在郊區(qū)（三環(huán)路以外）購房的占20％，其中有36％的人選擇在城南購房，由此推算，%左右。1993元，上漲三利宅院項目策劃總案目 錄第一部分 成都別墅市場再研究第二部分 目標(biāo)客戶群研究第三部分 項目核心理念設(shè)計前 言營銷推廣的實質(zhì)就是用整合傳播的手段與目標(biāo)客戶進(jìn)行直接的對話，用市場語言準(zhǔn)確表達(dá)和描述建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局） 1993元/平方米2002年平均售價而在拿到預(yù)售許可證的1405套別墅中，實際銷售僅339套，占24%。因此，研究城區(qū)典型項目的成敗得失對本項目頗具價值。其最大賣點(diǎn)，一曰區(qū)位地段（如錦官新城。3）價格促銷影響