【正文】 立式住宅的市場形象；216。（三） 核心理念軌跡 產(chǎn)品主線① 主力訴求點：216。居住空間——獨立式住宅。 建信 麗江花園（廣州）216。府南河河景） 仿古住宅理念216。黃浦江景）216。 玉龍山莊（成都 安柏麗晶（深圳我們試圖通過吸引業(yè)界意見領(lǐng)袖（主導(dǎo)型客戶）的目光與注意力，通過他們的意見影響，來吸引和帶動支撐型客戶，甚至邊際型客戶的購買意向。 政府官員216。項目是界于別墅與TOWNHOUSE的田園式獨立住宅形式，并以“成都生活，院落建筑”為開發(fā)理念，希望能夠吸引到高知識、高文化、高收入的階層。 目標(biāo)客戶群消費心理分析l 由于工作關(guān)系，這部分人群交際范圍較廣，接觸新生事物的機(jī)會相對較多，所以一般具有較為開放的意識，對新生事物接受能力強(qiáng)，追新意識較強(qiáng)；l 這部分人群受教育程度相對較高，對事物有較強(qiáng)的分析判斷能力，購物決策偏于理性，屬于“思考型”，有較高的審美情趣；l 重視子女教育，教育環(huán)境是其購房時的重要考慮因素；l 家中有老人的多需要相關(guān)醫(yī)療、家政方面的服務(wù)；l 由于多為所在單位的中流砥柱，工作壓力大，工作時間較長，因此對住宅的舒適度和功能性要求較高；l 多數(shù)人已經(jīng)有過一次或一次以上購買商品房的經(jīng)驗，對再次置業(yè)并不太迫切，因此對住宅的綜合品質(zhì)要求相當(dāng)高，重視產(chǎn)品的附加值。由于工作時間占據(jù)了其生活的大多數(shù)時間，所以對這一人群的信息傳播要有一定針對性，可選擇針對性較強(qiáng)的小眾媒體，如《三聯(lián)生活周刊》、《經(jīng)理人世界》、《財經(jīng)》、《時尚》等媒體，進(jìn)行有效信息傳播。這種大家庭的家庭結(jié)構(gòu)，如果在經(jīng)濟(jì)條件允許的狀況下，很有可能造成“裙帶居”的購買現(xiàn)象。即使雙方老人不是長期隨同居住，也會考慮老人的臨時居住問題。在其自身成長的家庭中，以多子女的大家庭為主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭為主。 項目周邊區(qū)域客戶中和及華陽片區(qū)內(nèi)部，本身也存在一定規(guī)模的潛在消費者，他們或長期生活在本地，或在本地經(jīng)營事業(yè)，所以對地域性有一定的依賴性。 文體明星文體明星，特別是體育明星，是近年來快速形成的一個高收入群體，這一人群流動性大，但購買力很強(qiáng)，其購買渠道也主要通過親朋代理或他人介紹。 媒體傳播業(yè)高級從業(yè)人員 隨著媒體的作用不斷釋放，其高級從業(yè)者也逐漸進(jìn)入中高收入階層，這一人群的特點是容易形成意見導(dǎo)向，追求文化氣息。 隱性收入者 隱性收入者主要包括三方面：一、灰色收入者，如部分權(quán)利機(jī)構(gòu)主管者的灰色收入、如部分非常規(guī)手段獲利者；二、兼職收入者，結(jié)合成都的特色，成都兼職收入者的比例似乎要大于其他城市；三、自由職業(yè)者，這部分人群是城市中比較特殊的人群，如作家、獨立撰稿人、獨立廣告人、藝術(shù)家等等，他們的收入具有不穩(wěn)定性，對產(chǎn)品也會有其獨到的“挑剔”，但容易形成購買沖動。 企業(yè)中高層管理者 這一人群應(yīng)該是目標(biāo)客戶群的主要部分，一般是企業(yè)中管理的核心執(zhí)行層，也就是普遍意義上的“職業(yè)經(jīng)理”人群，其所涵蓋的行業(yè)也較廣，人群規(guī)模較大，是項目客戶挖掘的一個重點。 目標(biāo)客戶群的構(gòu)成狀況l 職業(yè)構(gòu)成216。l 時間的競爭者 他們可以在兩天之內(nèi)往返于三個相距1000公里以上的城市，但勻出一個完整的時間去影院看部電影對他們卻是一種奢侈，時間對這一人群來說，是伙伴，但更是競爭的對手，他們只有不斷的“戰(zhàn)勝”時間，才能獲得更大的空間。“農(nóng)家樂”文化是成都人生活方式的一種集中體現(xiàn)，這種生活態(tài)度也是市郊住宅發(fā)展的一種推動，所以目標(biāo)人群對此的認(rèn)可，也構(gòu)成了目標(biāo)人群的生活態(tài)度底線，當(dāng)然，這一底線并不具有剛性約束，還需要進(jìn)行引導(dǎo)與梳理。對于此類人士而言，親近自然，崇尚自然是這類人群的風(fēng)尚，這類人士擁有較為豐厚的收入，自然風(fēng)光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住環(huán)境是他們的追求。所以圓一個“別墅夢”已不僅僅只是夢想，而是金領(lǐng)階層的一種全新的生活方式。他們已經(jīng)有屬于自己的一套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強(qiáng)一種身份感，他們還會追求更高檔次、更高品位的居所。比如獨立別墅、TOWNHOUSE、花園洋房等。另外，一環(huán)內(nèi)也有一定比例，但其發(fā)展空間已明顯縮小，由此，越來越多的消費者傾向于選擇一環(huán)外的住宅。l 影響購房選擇以及居住位置決策因素由于成都市住宅消費水平以及基礎(chǔ)配套設(shè)施的限制，大多數(shù)消費者選擇在住房時，價格、位置和戶型設(shè)計仍是直接影響決策的三大因素；而選擇居住位置時，交通方便、購物方便和上下班方便仍是首選，此外，%的較高比例。府河沿線比例最低，%；%，其中，一至二環(huán)、二至三環(huán)、%、%、%。改善現(xiàn)住房面積和居住功能應(yīng)是現(xiàn)階段的主要需求。l 從受教育程度來看%。大多數(shù)消費者選擇住房時，價格、位置和戶型設(shè)計仍是直接影響決策的三大因素；而選擇居住位置時，交通方便、購物方便和上下班方便仍是首選，此外，%的較高比例。n 從價格來看，總價80萬是一個臨界點，郊區(qū)別墅總價控制在70萬左右，市場的接受度比較高。n 從市場反應(yīng)來看，別墅市場已進(jìn)入個性消費階段，賣的好的項目都有自己鮮明的特點，如清華坊。③ 理性消費壓抑需求從消費者的成熟度來講，高端消費群體的成熟度更高，他們選擇的空間更大，持幣待購甚至持幣不購的可能性更大，鑒于市場所提供的產(chǎn)品品質(zhì)，能夠刺激這一人群消費的因素并不多，他們的這種理性思維，也從某種程度上壓抑著對高端產(chǎn)品的需求。② 項目推測以兩個項目為例子：第一，清華坊。因此，要想再有華陽板塊的輝煌，幾乎不可能。n 都江堰——青城山板塊：此區(qū)域別墅項目多以聯(lián)排為盈利支撐，聯(lián)排的主力購買群為中產(chǎn)，由于進(jìn)出高速公路的過路費等交通成本，使其居住成本過高，因此其主力消費群對此類聯(lián)排的態(tài)度是“喜愛，但很難下決心購買”，其銷售瓶頸在于總價（客戶面的放大），這也是青城山各項目中酒店式公寓銷售最快的原因之一。但由于總價門檻，銷售相對疲軟。n 從新開樓盤的銷售狀況來看，基本呈現(xiàn)“中低價房火暴，高價房清淡；現(xiàn)房看好，期房滯銷”之狀況。城內(nèi)項目的啟動將對郊區(qū)盤有所削弱。溫江板塊別墅 /townhouse個案項目名稱 建筑形式 地理位置 占地面積戶型面積容積率開發(fā)商賣點\優(yōu)勢錦繡森鄰聯(lián)排涌泉鎮(zhèn)500畝140220華新國際森林主題三、 成都別墅市場研判總體態(tài)勢n 從房地產(chǎn)的宏觀形勢來看，局部地區(qū)供求失衡，高端產(chǎn)品過剩已是政府和業(yè)界的主流看法。二是環(huán)境參照：誰的環(huán)境更有誘惑力？三是距離參照。但這些樓盤多是炒作一時，給市場投下一些“陰影”后便偃旗息鼓。以其得天獨厚的自然環(huán)境，成為部分成都人選擇“第二居所”的目標(biāo)（或“５＋２”、或養(yǎng)老、或投資）?！艨?68畝森林廣場，環(huán)境良好龍泉板塊n 以生態(tài)環(huán)境、四季水果著稱的龍泉，是酷愛休閑、玩樂的成都人周末休閑的好去處。隨著人南沿線和三環(huán)路的通車，以及市政府南遷至中和鎮(zhèn)的利好，華陽一度變得炙手可熱。l 占地109畝的清華坊建了120座中式庭院，開盤以來倍受矚目，銷售已完畢。）二曰環(huán)境景觀（如河濱印象，水上花城）；三曰產(chǎn)品特色（清華坊的徽派民居庭院）；四曰文化標(biāo)簽（如河濱提出的“終極置業(yè)”等）。l 依地理位置分，城區(qū)別墅主要集中在西、南方向，即成都所謂“西貴、南富”之地。（數(shù)據(jù)來源：《中國房地產(chǎn)報》） 7%從消費者調(diào)查報告中（四川在線《成都購房需求情況調(diào)查報告》）得到的數(shù)據(jù)看，未來選擇別墅置業(yè)的人群占整體消費者的7%左右，選擇在郊區(qū)（三環(huán)路以外）購房的占20％，其中有36％的人選擇在城南購房，由此推算，%左右。1993元，上漲目 錄第一部分 成都別墅市場再研究第二部分 目標(biāo)客戶群研究第三部分 項目核心理念設(shè)計前 言營銷推廣的實質(zhì)就是用整合傳播的手段與目標(biāo)客戶進(jìn)行直接的對話，用市場語言準(zhǔn)確表達(dá)和描述建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局） 1993元/平方米2002年平均售價而在拿到預(yù)售許可證的1405套別墅中，實際銷售僅339套，占24%。因此，研究城區(qū)典型項目的成敗得失對本項目頗具價值。其最大賣點，一曰區(qū)位地段（如錦官新城。3）價格促銷影響樓盤