【正文】 天然好酒，昂立養(yǎng)身 上海海昂立天然 送酒也能送健康？——我送昂立養(yǎng)身酒！ 逢年過節(jié)，給男性長輩們送上兩瓶好酒，歷來在我國民間具有根深蒂固的傳統(tǒng)，想知道為什么嗎？ 首先，自然是因為酒之美味與其所具有的深厚的文化內(nèi)涵；但另一方面，“送酒”更能表達送禮人美好的祝愿。中醫(yī)學(xué)認為，保健酒通過對人體的陰、陽、氣、血等的滋補保養(yǎng)，可使人體各個器官的功能保持協(xié)調(diào)運行，提高對疾病的抵抗力，使人精力充沛并延緩機體衰老，從而達到延年益壽的目的。 我們真誠地希望每一位老人： 腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！ 天然好酒，昂立養(yǎng)身 上海昂立天然 老來相伴幾件寶，昂立養(yǎng)身不能少 老來相伴有哪幾件寶？ 第一寶，當(dāng)然是老伴，有誰能比相濡以沫幾十年的老伴更能明白自己的心呢？第二寶，是老友，閑來小聚，或是一起出門垂釣，人都年輕許多；第三寶，是老本，“家有余糧，心中不慌”；第四寶，要有老酒，老酒咪咪，樂在其中。小李送的保健酒屬于保健酒大類中的一個系列，這類酒的特點是選用鹿茸、海馬、鎖陽、淫羊藿、肉蓯蓉等為原料，適用于某些人群的特定需求，即補腎壯陽等。怎么辦呢？聰明的小李就送了他一盒保健酒，本來還等著夸獎呢，想不到老人反而生了氣。 倒上一杯昂立養(yǎng)身酒，舉杯時酒香藥香怡人、色澤透亮晶瑩，入口間綿軟醇厚、回味無窮。 保健酒在中國至少已有數(shù)千年的歷史。但是他女婿今年“五一”時給他送的一瓶補酒，他居然到現(xiàn)在還沒喝完。我們要看到，無酒不成禮，在中國還是一個普遍的現(xiàn)象。 畫面疊印，產(chǎn)品形象，企業(yè)標版功能 關(guān)懷父親健康，送酒就送昂立養(yǎng)身酒 創(chuàng)意說明： 盡可能地利用已有的畫面，在“茶館片”與“送禮片”間形成有機聯(lián)系，同時節(jié)約攝制費用。鹿龜酒投的越多，對我們就越有利，這就是借勢。廣告中不夾插功能說明畫面。我們并沒有說你鹿龜酒。 雖然也是在貶低鹿龜酒：為了點酒就爭來爭去，但喝了昂立酒，兩位老人卻“化干戈為玉帛”，心悅誠服，齊聲贊“好酒”。 “好酒！” 出產(chǎn)品標版形象，上海昂立天然；打出文字功能字樣：腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！ 解說詞：天然好酒，昂立養(yǎng)身！ 場景切換：在家中， 老娘舅詭秘地朝向老舅媽： 老舅媽笑著一推老娘舅，嗔罵： “喂，對你女兒講，我昂立養(yǎng)身酒吃光了。 其中一位負氣的老人抬頭，看著昂立酒，驚愕地問：（近景） “什么酒？” 老娘舅舉起昂立酒，驕傲地、大聲地：（特寫產(chǎn)品） “昂立養(yǎng)身酒！” 昂立酒酒瓶、酒液倒入瓷杯中的特寫鏡頭。（近景） “唉……” 老年茶客們驚詫回頭，一輛大型摩托昂然而入。 老舅媽：儂倒越來越年輕了嘛，精神嘎好！再格能嘎，下趟子伐買“昂立養(yǎng)身酒”撥儂吃了 隊友們恍然大悟 齊聲（普通話）：噢……原來喝了昂立養(yǎng)身酒！ 場景轉(zhuǎn)至家中餐廳，老娘舅舉杯痛飲，哈哈大笑 大聲贊：好酒！ 出昂立養(yǎng)身酒形象 企業(yè)標版：上海昂立天然 旁白：天然好酒，昂立養(yǎng)身。興奮地模范球星全場跑動。幽默風(fēng)趣可在不經(jīng)意間解除消費者對廣告的戒備心理，搭起產(chǎn)品與消費者溝通的橋梁。 電視廣告創(chuàng)意： 第一則：（功效篇很硬的手法表現(xiàn)，具較強攻擊性）： 1． 畫面：酒杯、酒瓶中景，靜寂，畫面要冷 解說：酒，人間美釀 2． 畫面：倒酒，一根火柴點燃 解說：然而…… 3． 畫面：量杯，藥酒瓶（接近炮天紅包裝） 解說：藥酒，健體強身，然而…… 4． 畫面：倒酒的特寫，酒液如醬油（可直接用椰島酒倒） 5． 酒液小心翼翼倒至某一刻度突然停止 解說：喝酒不是吃藥！ 6． 昂立養(yǎng)身酒特寫（音樂聲起，明朗的、充滿希望） 解說（宏亮地）：昂立養(yǎng)身酒！ 7． 特技畫面等 （功效解說詞等，可長可短，略） 8． 翁婿兩人舉杯，一飲而盡，大聲贊：好酒！ 9． 母親與女兒依隈在一起，會意地微笑。 4．創(chuàng)意要具有攻擊性。但我認為前一種可能性（由酒再到保健酒）更大， “天然好酒，昂立養(yǎng)身”這樣的定位，是與這種可能性緊密相關(guān)的。而“昂立養(yǎng)身”則既是酒的名稱，同時也暗示了產(chǎn)品功能，也算是打打“擦邊球”吧！ 對于禮品市場，我覺得這樣的定位也是可行的。 乙：那么在昂立養(yǎng)身酒宣傳上，如何建立起這樣的定位呢？ 甲：在這里我簡單地說一點想法：我覺得昂立養(yǎng)身酒可采取這樣的廣告語：天然好酒，昂立養(yǎng)身。 甲：對，我認為這樣的獨特定位，既能與現(xiàn)有一般的藥酒區(qū)隔開，避開對手的優(yōu)勢所在。而我們可以在宣傳上略微突出昂立養(yǎng)身酒之為“好酒”的一面。這也是我提出在給昂立養(yǎng)身酒定位時，使昂立養(yǎng)身酒更接近于酒一極的原因。一是保健酒之為“保健”的一面，另一則是保健酒之為“酒”的一面。選擇保健酒，使消費者既能保健，又能滿足飲酒的需求。另一種做法是，在宣傳昂立養(yǎng)身酒時，使昂立養(yǎng)身酒更接近于酒，但是是一種能養(yǎng)身的“養(yǎng)身酒”。大家都很功利，掏了銀子就要見效果。與椰島鹿龜、炮天紅酒相比，昂立養(yǎng)身酒明顯處于弱勢地位，“調(diào)節(jié)免疫”功能是一個與消費者的利益需求比較遠的概念，比較空泛，缺乏像“抗疲勞”功能這樣實質(zhì)性的內(nèi)容。在這兩極中間分布著營養(yǎng)性酒與保健酒。但是需要把“養(yǎng)身酒”這一市場定位再豐滿起來。 乙：我們的保健酒有幾個特點：一，產(chǎn)品配方原料全部采用由國家衛(wèi)生部審定的天然藥食兩用植物；二，酒精度比較低，適合較大劑量的服用；三，據(jù)消費者口感測試，大部分消費者認為口感還不錯，沒有普通藥酒那種難喝的感覺。我覺得，昂立養(yǎng)身酒的推廣首先要像“七喜”一樣，找到一個有利于發(fā)揮自己優(yōu)勢，與競爭對手不同的市場定位，而且這種定位必須是競爭對手難以模仿的。 甲：是啊?，F(xiàn)在“七喜”也是飲料市場的一個大品牌了。再說功能，椰島鹿龜有調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞功能；炮天紅是藥健字號，在功能訴求上更加利害，舒筋活絡(luò)什么的，搞得挺玄。而且市場調(diào)查也表明，消費者在選擇保健酒是相當(dāng)重視配方與功能的……不能否認，保健酒與保健品還是有點區(qū)別的。消費者在判斷保健品價值時，很難再從簡單的原料上推斷其價值，會更多地考慮品牌、功能、科技含量以及情感附加值等。 甲：為什么配方普通就沒有競爭力了呢？ 乙：因為按照保健酒消費者的購買模式分析，消費者普遍重視產(chǎn)品的配方與功能，在購買前還會仔細閱讀說明書。 5． 一般藥酒除功能宣傳外，還可通過對有價值感的原料成分的展示，滿足消費者的“功能渴求”；但昂立養(yǎng)身酒原料過于普通，這條路行不通。 昂立養(yǎng)身酒目前的鋪貨應(yīng)首攻超市與商場，在超市與商場購買保健酒的消費者主要用于送人，因此這些渠道應(yīng)在是明年春節(jié)以前的首攻目標，應(yīng)充分利用昂立現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)；在昂立養(yǎng)身酒知名度打開、“養(yǎng)身”的獨特概念樹立后，可考慮進入連鎖便民店（如聯(lián)華便利、85818等），在這些渠道購買的消費者一般為家庭日常服用；在渠道策略上，后期也可嘗試對一些中高檔餐飲店的進入，拓展商務(wù)餐飲市場。 （三） 定價策略 考慮到禮品市場購買者的心理，禮盒裝酒的定價不宜過低，單盒裝58元左右，雙盒裝110元左右。（這一心理認識，需要我們通過宣傳，予以啟發(fā)、強化） （二） 包裝策略 目前已完成的600毫升產(chǎn)品包裝可作為單瓶禮盒裝，建議再推出600毫升*2的雙瓶禮盒裝。 3． 昂立養(yǎng)身酒不應(yīng)該作為一個過渡產(chǎn)品推廣，其實“昂立新酒”在明年推出后，可定位在高檔補酒，偏重于特殊人群需要，而昂立養(yǎng)身酒則區(qū)隔在“養(yǎng)身——日常保健”中檔市場，兩者并行不悖、互相依托、互為聲援。而我們要人為制造出“養(yǎng)身酒”這么一個區(qū)隔：養(yǎng)身酒不同于一般的藥酒，在選料（只選擇國家衛(wèi)生部審定的藥食兩用天然植物）、工藝（現(xiàn)代發(fā)酵工藝，不同于傳統(tǒng)煎煮法和浸漬法）等方面嚴格獨到。但是細心分析我們就會發(fā)現(xiàn)，在補酒市場上，昂立養(yǎng)身酒可謂先天不足，與椰島鹿龜比，無論在產(chǎn)品配方、文化淵源、品牌積累等各個方面均處于下風(fēng)。保健酒不同于保健品，消費者在選擇保健酒作為日常保健時，在價格上會自然地將它歸入酒類比較，而不是保健品。據(jù)推算，如果9月份椰島鹿龜推出新的廣告片，其中的人物形象肯定有年輕化的趨勢。估計椰島鹿龜在九月份將有極大的廣告投放。但現(xiàn)在看來，椰島鹿龜在上海市場前段時間的成功，使其野心變得很大，有將禮品市場、日常保健酒市場“通吃”的打算。通過對這一銷售賣點的宣揚，將督促消費者對目前“葷腥”味太濃的保健酒市場的反思，為昂立養(yǎng)身酒建立起一個有利的市場地位。 四．給昂立養(yǎng)身酒（暫定名）一個有銷售力的理由，獨特銷售賣點的提煉 昂立養(yǎng)身酒的銷售賣點是什么，似乎很難找，與競爭對手比，昂立養(yǎng)身酒似乎顯得太“素”了，但這也真是昂立養(yǎng)身酒獨特的地方。國人送禮喜送雙數(shù)，對于非重大節(jié)日期間的日常送禮，兩瓶昂立養(yǎng)身酒要近200元，這樣的價格實在偏高了。其實禮品市場的概念很廣泛，昂立民族是一個嗜好送禮的民族，送禮的場合與時間又何止幾個大節(jié)日！就昂立養(yǎng)身酒而言，我們可以設(shè)想出幾十個合乎情理的日常送禮場面：如老年朋友相聚，送昂立養(yǎng)身酒；兒女在父親生日時送昂立養(yǎng)身酒；妻子怕嗜酒的丈夫貪杯傷身，為他買昂立養(yǎng)身酒；學(xué)生送老師昂立養(yǎng)身酒等。 對于昂立養(yǎng)身酒的市場定位，我認為目前較可行的是將其定位于日常保健酒市場，同時抓小禮品市場，再逐步過渡至大禮品市場。 二． 昂立養(yǎng)身酒（暫定名）的市場定位 目前補酒市場大致可區(qū)隔為兩類：一為節(jié)日禮品市場，以椰島鹿龜為代表；二為日常保健酒市場，比較知名的是炮天紅。對于這么一個產(chǎn)品而言，產(chǎn)品本身銷售力的薄弱是顯而易見的。據(jù)考證，在小篆中，醫(yī)藥的“醫(yī)”字，其實就是“酒”字，可見酒和醫(yī)學(xué)的淵源。以自然銷售為主，有完整的市場營銷運作的僅有椰島鹿龜酒、炮天紅酒等少數(shù)幾家。 二、市場狀況： 目前，我國的保健酒產(chǎn)品達300多種，但大都以區(qū)域性自然銷售為主，缺乏全國性知名品牌。 昂立養(yǎng)身酒屬于低度保健酒（18度），其選用多種天然藥食兩用植物山藥、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陳皮、酸棗仁等與糯米同時發(fā)酵制成，據(jù)衛(wèi)生部審定具有調(diào)節(jié)免疫功能。 上海保健酒市場已上市保健酒有近二十種，有椰島鹿龜酒、雷氏炮天紅酒、十全大補酒、國公酒、虎骨木瓜酒、致中和五加皮酒、雙勝牌蟻王春酒、鹿鞭酒、蟲草藥酒、鴻茅藥酒、三鞭酒、馮了性藥酒等。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(一) ——對于產(chǎn)品力、價格、市場定位以及銷售賣點等的策略性考慮 “養(yǎng)身酒”，或稱為“養(yǎng)生酒”，這其實還是一個比較新的概念，其較普通的稱呼是“補酒”或“藥酒”，在我國的歷史最早可追溯至先秦。 一． 昂立養(yǎng)身酒（暫定名）產(chǎn)品力分析 昂立養(yǎng)身酒的配方組成是糯米、山藥、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陳皮、酸棗仁，缺乏有價值感的原料、缺乏神秘感與距離感，有些還是老百姓廚房中經(jīng)常用到的東西。 我認為，對于昂立養(yǎng)身酒的推廣，在價格上必須有所下降，在品牌策劃上要提高其價值感，在產(chǎn)品的市場定位上也應(yīng)有所創(chuàng)新。在這期間，昂立養(yǎng)身酒如果采取針鋒相對的禮品市場定位，大投入廣告，強行入市，在前期沒有品牌積累的前提下，風(fēng)險相當(dāng)大。 對于禮品市場，我們無論如何是不能放棄的，但在目前的條件下，我覺得不如從開吃禮品市場的小蛋糕開始。 但是要建立起日常保健、小禮品酒這樣的市場定位，我還是認為必須在現(xiàn)有價格定位上有所調(diào)整。這期間還要完成一個比較好的送禮廣告片的拍攝，在明年春節(jié)禮品市場作強勢啟動。 現(xiàn)在讓昂立養(yǎng)身酒把它大聲的說出來，再從中提煉出獨特的銷售主張，如：“昂立養(yǎng)身酒，不含動物激素，溫和調(diào)養(yǎng)，更適合中老年人服用”或“昂立養(yǎng)身酒，溫和調(diào)養(yǎng)，更適合中老年人服用”或“昂立養(yǎng)身酒，溫和調(diào)養(yǎng)，適合每天服用”……這一銷售主張將昂立養(yǎng)身酒的產(chǎn)品特性與其日常保健服用的市場定位有機地聯(lián)系起來，化不利為優(yōu)勢，應(yīng)該說是一個比較可行的做法。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(二) ——競品動態(tài)分析與市場戰(zhàn)略建議 一、近期有關(guān)市場情況分析 本來我們考慮在市場區(qū)隔上將昂立養(yǎng)身酒定位為日常保健酒、日常禮品酒，再逐步過渡至大禮品酒市場，以與椰島鹿龜區(qū)隔開。目前其啟動策略是以活動帶動消費者參與，積累市場人氣。在7月24日的廣告中，椰島鹿龜被定位為“父親的補酒”，而父親是一個在年齡區(qū)隔上比較中性的概念。 3． 椰島鹿龜目前的價格定位，與建立日常保健酒尚有一定的距離。 產(chǎn)品特點定位： 傳統(tǒng)與現(xiàn)代高科技完美結(jié)合，調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡，增強免疫 競爭優(yōu)勢定位： 不含動物激素，平和調(diào)養(yǎng)，更適合日常保健 / 對腸胃刺激小，更適合中老年服用 產(chǎn)品檔次定位：中檔 這里要說明的是： 1． 在給產(chǎn)品檔次定位時，出于對自己產(chǎn)品的自豪感，我們總是偏向于向高檔上靠。消費者對保健酒的認識，其實仍舊停留在若干種中藥材與白酒混合這樣的層面上。 而制造出“養(yǎng)身酒”這樣的市場區(qū)隔，還有其它好處：一方面，通過告訴消費者養(yǎng)身酒必須要采用天然藥食兩用植物為原料，可以弱化消費者在把“昂立養(yǎng)身酒”歸入藥酒類時，所必然要產(chǎn)生的對產(chǎn)品原料低價值感的懷疑；另一方面，也可借機打擊椰島鹿龜這樣的競爭對手。 目標購買者： 1，消費者自身購買；2，妻子、兒女等群體為目標消費者購買，這部分人群家人（丈夫、父親）有飲酒的習(xí)慣，出于對過量飲酒危害的認識，他們?yōu)榧胰速徺I保健酒；出于對市場上普通保健酒弊端的認識，他們?yōu)榧胰速徺I昂立養(yǎng)身酒。建議明年春節(jié)后再推出450毫升的每日服用裝，主體圖案、色彩與禮盒裝相同，但要考慮降低制作成本，在瓶型選擇上同“五糧液”酒瓶，主打日常保健酒市場。 （四） 渠道策略 據(jù)有關(guān)市場調(diào)查，目前消費者購買保健酒的途徑分布為：32%百貨商店、28%超市、11%便民店、9%藥店、6%餐館、14%其它。 4． 對于藥酒，消費者有著極強的“功能渴求”；但是昂立養(yǎng)身酒僅具有調(diào)節(jié)免疫功能，消費者普遍認為“太虛”。 甲：為什么會有這種虛弱的感覺呢？ 乙：一個很大的原因是：昂立養(yǎng)身酒的配方過于普通，沒有競爭力。從保健品的歷史發(fā)展來看，在保健品剛起來時，消費者也是很看重保健品的配方的，但是后來廠商在保健品宣傳上日益神秘化，