【正文】 —55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。1，由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。（5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。典禮，發(fā)布會(huì)。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅⒄魑摹被顒?dòng)以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評(píng)。2，營(yíng)銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線”指銷售明線和暗線。理由：（1）“都市藝術(shù)家園”既是對(duì)“湘藝苑”從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對(duì)業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。使有“自然”能使買主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。開發(fā)潛在消費(fèi)者。公開發(fā)售期：廣告原則給感覺轉(zhuǎn)移公眾對(duì)期他樓盤的注意力。分期廣告的整合策略要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。總體策略樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．第四節(jié)談藝術(shù)不要出門，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。2（3）項(xiàng)目本身的生活理念：（1）年齡：年齡大約在35到55歲，3一，階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。有錢不外顯，購(gòu)買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。打品位牌，人文概念具體化。五3樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號(hào)召力。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。劣勢(shì)：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無(wú)法對(duì)潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。（3）價(jià)格低。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢(shì)：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無(wú)工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級(jí)醫(yī)院，購(gòu)物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路停靠，但是尚無(wú)直達(dá)的公交。7小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，更有眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析1有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買別墅；消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。三慶云山莊：核心競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；特的優(yōu)勢(shì)。株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。有的沒有服務(wù)的概念。、株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開發(fā)形式全面化，多樣化。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。市場(chǎng)分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1本方案在于為“湘藝苑”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。廣告預(yù)算及分配第七節(jié)媒體目標(biāo)二營(yíng)銷活動(dòng)建議一總體策略三目標(biāo)消費(fèi)群體界定二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四消費(fèi)者分析第二節(jié)錄前言第一節(jié)避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司的項(xiàng)目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對(duì)城東相對(duì)不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。解釋：本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。巧妙聯(lián)系社會(huì)對(duì)老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。利用附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購(gòu)；室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；公寓特色設(shè)計(jì)：項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對(duì)老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；老年人怕孤獨(dú)，在相對(duì)集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購(gòu)房是最佳選擇。老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。開發(fā)全成都有絕無(wú)僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長(zhǎng)期居于世界首位，這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。必須從新的角度尋求市場(chǎng)空白。老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。案例：成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營(yíng)銷策劃。2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，以突出的　?、补娦蜗笤u(píng)估　　?、硤?bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)；九、費(fèi)用預(yù)算　?、成衔缡粫r(shí)，四五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布；（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)）　?、登鄭u晚報(bào)：通欄兩次；　?、奔t色中型帶把娛樂用氣球：2萬(wàn)個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬(wàn)人左右）；　?、础肚鄭u經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭?！　、病肚鄭u晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過(guò)后專項(xiàng)提出）　●樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“”方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)。第一階段：戶外廣告投放15萬(wàn)元+報(bào)紙投放大約15萬(wàn)元+廣播投放2萬(wàn)元+電視3萬(wàn)元（2）l傳達(dá)溫馨和快樂l以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)。l活動(dòng)形式：lll活動(dòng)形式：l“春之聲”服飾廣場(chǎng)開業(yè)期間活動(dòng)提案《重慶晨報(bào)》——是比較受市民喜愛的地方生活類日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高的認(rèn)同感。這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣以報(bào)版的軟性訴求為主，l第三階段由于香格里拉服飾廣場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營(yíng)服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。軟性炒作為輔。那么，我們?cè)谛畔⒚芏?、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。一定的公關(guān)活動(dòng)。首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。購(gòu)買欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。四、（3）（2）階段性戰(zhàn)略（1）廣播：高頻次信息傳播l以“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專欄，對(duì)“春之聲”服飾廣場(chǎng)進(jìn)行較為全面的宣傳?？傮w策略（1）（8）（6）（4）新聞炒作：對(duì)“春之聲”的獨(dú)特定位和“購(gòu)物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說(shuō)和理性的說(shuō)明，利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。（2）“春之聲”的品牌個(gè)性：青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑（5）導(dǎo)入概念（1）二、（3）目標(biāo)：（1）目的：（1）一泉點(diǎn)睛山景別墅策劃報(bào)告 12214. 天兆家園（左岸半島營(yíng)銷推廣的目的與目標(biāo)第二階段達(dá)到70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上?！按褐暋钡钠放蒲由旄拍睿海?）2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。（2）在活動(dòng)的營(yíng)造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作——只有活動(dòng)才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對(duì)“春之聲”品牌的忠誠(chéng)度。“精確制導(dǎo)”推廣：對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營(yíng)銷推廣方式。購(gòu)物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎(jiǎng)購(gòu)物活動(dòng)。傳播策略“全方位”的媒體組合策略：l可以利用電視的特點(diǎn)（3）影視：專題片、形象宣傳片l短期目標(biāo)：針對(duì)“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。l口碑自覺傳播方式（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭(zhēng)相報(bào)道）ll因此，該階段有著舉足輕重的作用，對(duì)今后如“五一黃金周”的經(jīng)營(yíng)效果和其后的開發(fā)及商場(chǎng)品牌形象影響深遠(yuǎn)。l新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率?！吨貞c電視7頻道》——是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整個(gè)大重慶范圍，影響人口三千多萬(wàn)。五、活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街活動(dòng)對(duì)象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)“春之聲”的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象?！按褐暋逼放泼餍且娒鏁?huì)——邀請(qǐng)品牌代言人舉行見面會(huì)?！翱帷毖b展示——分為兩個(gè)部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)：活動(dòng)名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場(chǎng)活動(dòng)對(duì)象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目的：通過(guò)有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。周周動(dòng)感大獎(jiǎng)——以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身CD機(jī)等對(duì)年輕人有吸引力東西為獎(jiǎng)品。時(shí)尚贈(zèng)品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。（2）抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想l繪畫——包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。說(shuō)明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化來(lái)進(jìn)行，目前只能有一個(gè)概算。各階段媒體預(yù)算分配：（1）總計(jì)：130萬(wàn)元　　前事不忘，后事之師?！　∪欢?，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽淞⑴c創(chuàng)意策略的角度來(lái)分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。為爭(zhēng)取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始?！　榱藸I(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。　●營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；　如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬(wàn)大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（旨在借娛樂的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂的家庭））　　基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性