【正文】 為業(yè)主著想的專業(yè)理念?？傮w策略樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．第四節(jié)談藝術(shù)不要出門，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。2（3）項(xiàng)目本身的生活理念：（1）年齡：年齡大約在35到55歲，3一，階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。有錢不外顯，購(gòu)買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。打品位牌，人文概念具體化。五3樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號(hào)召力。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。劣勢(shì)：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無法對(duì)潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。（3）價(jià)格低。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢(shì)：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級(jí)醫(yī)院，購(gòu)物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路?？浚巧袩o直達(dá)的公交。7小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，更有眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析1有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買別墅；消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。三慶云山莊：核心競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；特的優(yōu)勢(shì)。株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。有的沒有服務(wù)的概念。、株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開發(fā)形式全面化，多樣化。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。市場(chǎng)分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1本方案在于為“湘藝苑”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。廣告預(yù)算及分配第七節(jié)媒體目標(biāo)二營(yíng)銷活動(dòng)建議一總體策略三目標(biāo)消費(fèi)群體界定二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四消費(fèi)者分析第二節(jié)錄前言第一節(jié)避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司的項(xiàng)目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對(duì)城東相對(duì)不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。解釋：本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。巧妙聯(lián)系社會(huì)對(duì)老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。利用附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購(gòu)；室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；公寓特色設(shè)計(jì)：項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對(duì)老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；老年人怕孤獨(dú)，在相對(duì)集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購(gòu)房是最佳選擇。老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長(zhǎng)期居于世界首位，這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。必須從新的角度尋求市場(chǎng)空白。老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。案例：成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營(yíng)銷策劃。2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，以突出的　　⒉公眾形象評(píng)估　　?、硤?bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)；九、費(fèi)用預(yù)算　?、成衔缡粫r(shí)，四五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布；（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)）　?、登鄭u晚報(bào)：通欄兩次；　?、奔t色中型帶把娛樂用氣球：2萬個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）；　?、础肚鄭u經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭?！　、病肚鄭u晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過后專項(xiàng)提出）　●樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“”方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)。第一階段：戶外廣告投放15萬元+報(bào)紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元（2）l傳達(dá)溫馨和快樂l以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)。l活動(dòng)形式：lll活動(dòng)形式：l“春之聲”服飾廣場(chǎng)開業(yè)期間活動(dòng)提案《重慶晨報(bào)》——是比較受市民喜愛的地方生活類日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高的認(rèn)同感。這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣以報(bào)版的軟性訴求為主，l第三階段由于香格里拉服飾廣場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營(yíng)服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。軟性炒作為輔。那么，我們?cè)谛畔⒚芏?、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。一定的公關(guān)活動(dòng)。首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。購(gòu)買欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。四、（3）（2）階段性戰(zhàn)略（1）廣播：高頻次信息傳播l以“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專欄，對(duì)“春之聲”服飾廣場(chǎng)進(jìn)行較為全面的宣傳。總體策略（1）（8）（6）（4）新聞炒作：對(duì)“春之聲”的獨(dú)特定位和“購(gòu)物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。（2）“春之聲”的品牌個(gè)性：青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑（5）導(dǎo)入概念（1）產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷戰(zhàn)略案 21521. 三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營(yíng)銷策劃 22822. 成都芙蓉古策劃方案 23623. “芙蓉古城”樓書文案1 26624. “芙蓉古城”樓書文案3 31925. 成都華陽(yáng)濱河花園項(xiàng)目整體策劃 33126. 成都市天之韻策劃案 34227. 成都王府花園策劃案例 36628. 城龍花園裙樓商鋪營(yíng)銷策劃案 38329. 大連海昌欣城策劃案 39530. 青島“紅秋千”兒童游樂城市場(chǎng)導(dǎo)入傳播營(yíng)銷策劃方案 433“春之聲”服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣及傳播策略二、 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)30個(gè)房產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例1. “春之聲”服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣及傳播策略 102. “弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 213. 夕陽(yáng)紅金港花苑項(xiàng)目策劃案 264. “湘藝苑”廣告策劃方案 295. “在水一方”全程策劃 506. 《天河花園》整體策劃報(bào)告書 547. 668. 2003年北京房地產(chǎn)十大營(yíng)銷經(jīng)典回顧 749. ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案 7910. XX大廈推廣策劃 8711. XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱 10812. Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛家看房直通車項(xiàng)目策劃 11613. 安徽宣城敬亭香榭四海成龍） 13115. 北戴河聆濤園企劃說明書『別墅案例』 13716. 北京富力城2003營(yíng)銷攻略 15917. 北京華杰大廈推廣策劃 16118. 奔達(dá)項(xiàng)目投資營(yíng)銷及定位分析報(bào)告 18019. 草橋居住區(qū)西（B）區(qū)上市前整體營(yíng)銷策劃方案市場(chǎng)篇 20120. 長(zhǎng)安園“春之聲”的品牌延伸概念：（4）2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。（2）在活動(dòng)的營(yíng)造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作——只有活動(dòng)才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對(duì)“春之聲”品牌的忠誠(chéng)度?！熬_制導(dǎo)”推廣：對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營(yíng)銷推廣方式。購(gòu)物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎(jiǎng)購(gòu)物活動(dòng)。傳播策略“全方位”的媒體組合策略：l可以利用電視的特點(diǎn)（3）影視：專題片、形象宣傳片l短期目標(biāo)：針對(duì)“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。l口碑自覺傳播方式（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭(zhēng)相報(bào)道）ll因此，該階段有著舉足輕重的作用，對(duì)今后如“五一黃金周”的經(jīng)營(yíng)效果和其后的開發(fā)及商場(chǎng)品牌形象影響深遠(yuǎn)。l新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率?！吨貞c電視7頻道》——是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整個(gè)大重慶范圍，影響人口三千多萬。五、活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街活動(dòng)對(duì)象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)“春之聲”的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象?！按褐暋逼放泼餍且娒鏁?huì)——邀請(qǐng)品牌代言人舉行見面會(huì)?！翱帷毖b展示——分為兩個(gè)部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)：活動(dòng)名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場(chǎng)活動(dòng)對(duì)象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。周周動(dòng)感大獎(jiǎng)——以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身CD機(jī)等對(duì)年輕人有吸引力東西為獎(jiǎng)品。時(shí)尚贈(zèng)品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。（2）抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想l繪畫——包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。說明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化來進(jìn)行，目前只能有一個(gè)概算。各階段媒體預(yù)算分配：（1）總計(jì)：130萬元　　前事不忘，后事之師?！　∪欢绻覀?cè)僖岳砟钚蜗髽淞⑴c創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。為爭(zhēng)取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始?！　榱藸I(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)?！　駹I(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；　如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（旨在借娛樂的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂的家庭））　　基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選