【正文】 年初，省級分銷商已經(jīng)發(fā)展了二三十家。手機在迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機的消費者。但缺點也非常明顯：從廠家到最后的零售商之間，至少要經(jīng)過三個批發(fā)層次，層層都要沉淀利潤，造成渠道成本高；銷售終端主要局限在一級城市和二級城市；經(jīng)銷商多是國有企業(yè)出身，主要利用已有的銷售渠道，有坐商習氣，渠道開拓能力差。所以，國內(nèi)手機品牌也在對它們的渠道策略進行調(diào)整。 　　營銷事件回放：　　2003年，中國本土手機品牌上演了翻天大戲，低價格、渠道滲透力、市場快速反應能力，被稱為他們的三大法寶。在中國，AMD與英特爾將進入巷戰(zhàn)階段?！　≌纭渡虡I(yè)周刊》所言，AMD在2004年市場份額上升超過1%……在2005年期間，AMD或許真的能從英特爾那里搶走不少市場份額。情急之下，英特爾公開指責聯(lián)想推出2999元的產(chǎn)品不能滿足用戶基本應用需求。但在競爭對手的夾擊之下，聯(lián)想的低端策略不得不執(zhí)行，由此，只能把目光投向了價格更低的AMD。這一年也被PC業(yè)界公認的死亡之年，在這一年中，中國所有PC廠商利潤都跌到了最低點。從技術研發(fā)、產(chǎn)品更新、市場推廣、渠道運作等方面來看，在各種規(guī)則的名義之下，君王一般的英特爾給生態(tài)鏈下的OEM廠商們豐厚的利益引誘?！　≡趦r格冰點處撕開防線　　聯(lián)想的2999元電腦與AMD合作是英特爾沒有想到的。同時，神碼為AMD建立了800 Call Center系統(tǒng)，為最終客戶提供售后服務和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務。為了打贏處女之戰(zhàn)，郭可尊甚至不惜遠赴千里出現(xiàn)在名不見經(jīng)傳的江西地方電腦品牌晨創(chuàng)的新品發(fā)布會上?！　]有分銷體系，更沒有服務體系，AMD的內(nèi)部人士表示，公司有心為用戶提供服務，用以維護AMD在DIY用戶心目的形象，但是，AMD在進入中國多年后依然沒有這個力量。在兼容機市場上，AMD的水貨大行其道，而AMD在中國的代理不是香港公司就是駐港外企?！　〔呗越馕觯骸　∨c本地渠道合作　　2004年之前，AMD在中國PC市場除了在玩家的兼容機中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。AMD在中國PC市場除了在玩家的兼容機中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。在中國，AMD與英特爾將進入巷戰(zhàn)階段。 成功關鍵詞：向強者伸出橄欖枝案例主體：AMD　　有意思的是，在眾多的鄉(xiāng)村公路沿途的一些圍墻上，聯(lián)想電腦的廣告非常顯眼地刷于其上，加之聯(lián)想在西柏坡首發(fā)的圓夢快車千校行等宣傳推廣活動，使聯(lián)想的品牌影響力正在以比銷量增長更快的速度，開始深度滲透于鄉(xiāng)村市場。同時也進一步鞏固了自己中國PC業(yè)老大的位置?！　∠热霝橹鳎　∑放朴绊懥ι疃葷B透　　品牌機低價下鄉(xiāng)，特別是國內(nèi)最大PC品牌聯(lián)想電腦下鄉(xiāng)，無論銷量多少，本身就是一個吸引眼球、極具營銷價值的市場策略。這種密實的渠道構建使得聯(lián)想更加貼近客戶，組織變陣井然有序，同時零售渠道擴展到4000余家，觸角延伸到更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。　　對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的開拓，聯(lián)想認為其完備的渠道體系和強大的服務保障是基礎。因為其在市場區(qū)格上與原有大分銷網(wǎng)絡所輻射的1～3級市場有明顯不同。楊元慶如是說?！　÷?lián)想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場的需求。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，僅以此次聯(lián)想采用的AMD新款CPUSAMPRON來看，可以將聯(lián)想的CPU成本從45美元降到35美元以下?！　〗Y盟上游廠商，加大話語權　　結盟、聯(lián)合是未來市場競爭中的一種策略趨勢，這意味著從單個企業(yè)間的競爭，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡之間的競爭，南開大學國際商學院教授、博士生導師白長虹博士在接受本刊采訪時指出：這考驗的是企業(yè)在競爭環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個有價值的聯(lián)盟?！　【驮谝黄瑑r格戰(zhàn)喊聲的同時，聯(lián)想?yún)s把此次的價格戰(zhàn)役升級為價值戰(zhàn)級別?！　÷?lián)想此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)PC價格體系，而且將市場節(jié)奏緊緊把握在自己的手中，成為了市場激烈競爭中的指揮者。聯(lián)想品牌＋AMD平臺＋2999元，此消息一發(fā)布即成為媒體追逐的熱點。另一方面，2001年，%，2003年是37%，每年都保持著近50%的增長速度，而與之相背離的是，在這些市場電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機?！　?2月下旬，有媒體報道稱，聯(lián)想圓夢系列電腦在全國的銷量已經(jīng)突破100萬臺！這意味著，當初制定的一年內(nèi)該款電腦銷售80萬～100萬臺的目標已提前半年完成?！　?月，圓夢電腦又獲《中國電腦教育報》最佳性價比獎。此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)PC價格體系，而且將市場節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴大市場份額、打擊競爭對手、提升與上游廠商議價能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴大傳播效應等一舉多得的效應。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同?！　∧貌坏浇鹋苹虮荣愂〉目赡苄晕覀円部紤]過。押寶39。早在一年多以前，可口可樂就開始布置奧運戰(zhàn)術策略，然后跟相關的政府機構了解信息?！　￠L線策略押寶 奧運代言人　　可口可樂在雅典奧運期間被公認為是廣告策略的最大贏家。　　劉翔和騰海濱廣告中去雅典奧運，并且實現(xiàn)了金牌夢想這樣的事實，已經(jīng)很好地詮釋了要爽由自己的內(nèi)涵用自信贏得成功的品牌精神。在奧運營銷啟動之前，可口可樂的競爭對手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題突破渴望， 除了很好地繼承了2003年渴望無限的主題外，起用風靡港臺八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭奪上略占上風。從奧運火炬手的選拔、奧運中國行的路演到迷你奧運會的街頭活動等，無不強調(diào)消費者的參與?！　V告策劃人葉茂中認為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)）和買方（消費者）改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產(chǎn)生共振，共同的焦點是讓人熱血沸騰的體育運動。 可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得　　從贊助1928年阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂和奧運會已經(jīng)成為一對攀附而生的伙伴?！　W運會過后可口可樂還通過央視展開了后奧運營銷，在8月31日奧運特別節(jié)目和9月4日慶祝奧運健兒凱旋歸來兩個特別節(jié)目中迅速決策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機會?？煽诳蓸吩?月5日推出的240萬罐奧運火炬接力紀念罐在很多地方銷售一空?！　?004 年雅典奧運圣火 6 月 8 日抵達北京。3可口可樂：與奧運共振文/本刊記者 齊馨案例主體：可口可樂（中國）公司成功關鍵詞：奧運營銷 市場效果：在銷量大升的同時，在2004年夏天占領了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地，成功遏制了老對手百事可樂的追趕風頭。這種雙管齊下的發(fā)行方式，在國內(nèi)十分少見，但其所起到的作用卻是深遠而獨一無二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。當在正版市場和盜版市場的價格相差無幾時，對于盜版商來說，實際上已經(jīng)無利可圖了。　　一位營銷界專家這樣解釋刀郎用盜版唱片帶動正版銷售的營銷策略：這是一種類似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場上通過大規(guī)模促銷來啟動市場的策略，不需要太多的廣告?zhèn)鞑?，僅僅靠低價的促銷就可以快速啟動市場，擴大產(chǎn)品的市場占有率，當然，其前提就是商品本身的品質要過硬?！　≡趦蓚€多月的時間里，大圣公司的業(yè)務員帶著幾萬張免費的播放碟在全國范圍內(nèi)展開了一次地毯式的店面銷售?！　〔坏靡?，大圣公司決定放棄一類城市，到二、三類城市去發(fā)展?！　“凑找酝匿N售經(jīng)驗，《2002年的第一場雪》的全國總經(jīng)銷廣東大圣文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國內(nèi)唱片消費的核心城市?！　Φ独梢魳返呢撁媛曇糁饕獊碜员本┑囊魳啡?，他們對刀郎最常見的一個評價是這不是我們的路子。而實際上，對音樂的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。而這些，正是多年來流行音樂圈推行唱片的不二法寶。這些溢美之詞一方面展現(xiàn)了刀郎歌曲火爆的表象，同時另一方面還揭示出了其為何走紅市場的深層原因。除了獨具特色的產(chǎn)品定位外，其在定價、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點?，F(xiàn)在如日中天的銷量冠軍周杰倫的唱片銷量都沒有超過100萬張。　　除了獨具特色的產(chǎn)品定位外，刀郎在定價、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點?！?　　雖然因采用了伙伴式營銷等新型廠家與經(jīng)銷商的合作模式，極大地激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷售工作的穩(wěn)定進行?！　I(yè)內(nèi)人士分析：在產(chǎn)品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經(jīng)銷商看好的主要原因之一。她飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?；顒悠陂g，每天收到的短信量不低于10萬條。他她水39?！　〖热环殖隽四信鸵堰@種感覺做到極致。男士飲料、女士飲料、帥哥飲料、美女飲料……站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？他、她是兩個名字，在注冊產(chǎn)品名時怎么辦？兩者如何聯(lián)系？　　周子琰他們先后起了50多個名字，比如維他、維她、他呀、她呀、酷仔、靚妹等，在一次起名會上，當他＋、她－閃現(xiàn)后，現(xiàn)場所有的人都有一種找到了的感覺。 　　名稱的威力　　在《定位》一書中，里斯和特勞特專門用了一個章節(jié)來探討品牌名稱的威力。切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？ 周子琰說?！　I銷事件回放：　　這是一個千年等一回的產(chǎn)品，他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評價他她水?！　】谖?、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細分標準早已被眾廠家用濫，想在這些細分市場中出奇已經(jīng)不可能，橫切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)。橫39?！　∷Q的誕生過程非常艱難。　　販賣浪漫　　他她水個性化的品牌創(chuàng)意，打動了那些好奇心理很強，愿意做時尚弄潮兒，同時特別具有浪漫氣息的消費者。我還希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使39。在2004年6月9日的形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動了眾里尋他（她），憑水相逢活動，這是一種類似網(wǎng)友見面的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動，消費者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結識?！　≡诋a(chǎn)品包裝設計上，他她水從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記?！　?004年的中國飲料市場，由于他她水的出現(xiàn)，憑添了一絲絲浪漫與新意。同時，男生女生、他動她動、他乘她除、他酷她酷等一批克隆族紛紛出籠。2 刀郎：街頭營銷路線圖文/本刊記者 蘭茂勛案例主體：刀郎營銷團隊成功關鍵詞：街頭營銷市場效果：似乎在一夜之間，這個名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風卷著山火一般迅速紅遍了整個中國?！　∽屛覀儊砜催@樣一組數(shù)據(jù)：　　刀郎的第一張個人專輯《2002年的那一場雪》銷量高達270萬張，這個數(shù)字相當于9個狀態(tài)最好的劉歡或者劉德華，巔峰時期的他們，單碟唱片總銷量不過區(qū)區(qū)30萬張，而《2002年的那一場雪》上市15天后，僅新疆地區(qū)的銷量就超出了這個數(shù)字，剛剛在香港發(fā)行時，甫一出手就曾奪得了香港地區(qū)當月的唱片銷量冠軍。　　從表面上看，刀郎的走紅似乎很意外，但實際上，這是一次精心策劃的，極具獨創(chuàng)性的營銷事件。在這次典禮上，刀郎獲得內(nèi)地唱片銷量突破獎。沒有大眾媒體的宣傳、炒作，沒有歌友會的捧場，也沒有流行樂排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒怎么在媒體上露過面?！　〉独梢元毺氐囊魳凤L格陽剛、粗獷、質樸，深入民間，從日常生活中汲取營養(yǎng)的歌詞，反映和體現(xiàn)了大眾階層的內(nèi)心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。而這也正符合了時下人們對于自然的回歸心理。 　　街頭營銷制造流行　　最初，在核心市場及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇。因為電臺不愿意播放，無法躋身排行榜，意味著這張唱片無法獲得最便捷的宣傳渠道。往路邊的一些時尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時間?！　〉蛢r格和雙渠道策略助力發(fā)行　　有媒體認為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動正版銷售是分不開的。　　在制作之初，他們的保密工作做得相當不錯；歌曲推出之時，發(fā)行方通過低價策略來打擊盜版市場。事實上，即使你在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。無形中，龐大的盜版市場的銷售網(wǎng)絡為刀郎的唱片做了免費的終端宣傳，進一步帶動了刀郎音樂從南方火到了北方，最終走紅全國?！　I銷事件回放：　　申奧成功紀念罐、奧運新會徽紀念罐和奧運火炬?zhèn)鬟f紀念罐，可口可樂的奧運營銷總是很早就開始打下伏筆?！　?月9日，奧運圣火在北京城傳遞