【正文】 年初，省級(jí)分銷商已經(jīng)發(fā)展了二三十家。手機(jī)在迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。但缺點(diǎn)也非常明顯：從廠家到最后的零售商之間，至少要經(jīng)過三個(gè)批發(fā)層次，層層都要沉淀利潤(rùn)，造成渠道成本高；銷售終端主要局限在一級(jí)城市和二級(jí)城市；經(jīng)銷商多是國(guó)有企業(yè)出身，主要利用已有的銷售渠道，有坐商習(xí)氣，渠道開拓能力差。所以，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌也在對(duì)它們的渠道策略進(jìn)行調(diào)整。 　　營(yíng)銷事件回放：　　2003年，中國(guó)本土手機(jī)品牌上演了翻天大戲，低價(jià)格、渠道滲透力、市場(chǎng)快速反應(yīng)能力，被稱為他們的三大法寶。在中國(guó)，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段?！　≌纭渡虡I(yè)周刊》所言，AMD在2004年市場(chǎng)份額上升超過1%……在2005年期間，AMD或許真的能從英特爾那里搶走不少市場(chǎng)份額。情急之下，英特爾公開指責(zé)聯(lián)想推出2999元的產(chǎn)品不能滿足用戶基本應(yīng)用需求。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊之下，聯(lián)想的低端策略不得不執(zhí)行，由此，只能把目光投向了價(jià)格更低的AMD。這一年也被PC業(yè)界公認(rèn)的死亡之年，在這一年中，中國(guó)所有PC廠商利潤(rùn)都跌到了最低點(diǎn)。從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、市場(chǎng)推廣、渠道運(yùn)作等方面來看，在各種規(guī)則的名義之下，君王一般的英特爾給生態(tài)鏈下的OEM廠商們豐厚的利益引誘。　　在價(jià)格冰點(diǎn)處撕開防線　　聯(lián)想的2999元電腦與AMD合作是英特爾沒有想到的。同時(shí)，神碼為AMD建立了800 Call Center系統(tǒng)，為最終客戶提供售后服務(wù)和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務(wù)。為了打贏處女之戰(zhàn)，郭可尊甚至不惜遠(yuǎn)赴千里出現(xiàn)在名不見經(jīng)傳的江西地方電腦品牌晨創(chuàng)的新品發(fā)布會(huì)上。　　沒有分銷體系，更沒有服務(wù)體系，AMD的內(nèi)部人士表示，公司有心為用戶提供服務(wù)，用以維護(hù)AMD在DIY用戶心目的形象，但是，AMD在進(jìn)入中國(guó)多年后依然沒有這個(gè)力量。在兼容機(jī)市場(chǎng)上，AMD的水貨大行其道，而AMD在中國(guó)的代理不是香港公司就是駐港外企?！　〔呗越馕觯骸　∨c本地渠道合作　　2004年之前，AMD在中國(guó)PC市場(chǎng)除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。AMD在中國(guó)PC市場(chǎng)除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。在中國(guó)，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。 成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝案例主體：AMD　　有意思的是，在眾多的鄉(xiāng)村公路沿途的一些圍墻上，聯(lián)想電腦的廣告非常顯眼地刷于其上，加之聯(lián)想在西柏坡首發(fā)的圓夢(mèng)快車千校行等宣傳推廣活動(dòng)，使聯(lián)想的品牌影響力正在以比銷量增長(zhǎng)更快的速度，開始深度滲透于鄉(xiāng)村市場(chǎng)。同時(shí)也進(jìn)一步鞏固了自己中國(guó)PC業(yè)老大的位置?！　∠热霝橹?，　　品牌影響力深度滲透　　品牌機(jī)低價(jià)下鄉(xiāng)，特別是國(guó)內(nèi)最大PC品牌聯(lián)想電腦下鄉(xiāng)，無論銷量多少，本身就是一個(gè)吸引眼球、極具營(yíng)銷價(jià)值的市場(chǎng)策略。這種密實(shí)的渠道構(gòu)建使得聯(lián)想更加貼近客戶，組織變陣井然有序，同時(shí)零售渠道擴(kuò)展到4000余家，觸角延伸到更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。　　對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的開拓，聯(lián)想認(rèn)為其完備的渠道體系和強(qiáng)大的服務(wù)保障是基礎(chǔ)。因?yàn)槠湓谑袌?chǎng)區(qū)格上與原有大分銷網(wǎng)絡(luò)所輻射的1～3級(jí)市場(chǎng)有明顯不同。楊元慶如是說?！　÷?lián)想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場(chǎng)的需求。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，僅以此次聯(lián)想采用的AMD新款CPUSAMPRON來看，可以將聯(lián)想的CPU成本從45美元降到35美元以下?！　〗Y(jié)盟上游廠商，加大話語權(quán)　　結(jié)盟、聯(lián)合是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種策略趨勢(shì)，這意味著從單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)，南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師白長(zhǎng)虹博士在接受本刊采訪時(shí)指出：這考驗(yàn)的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟。　　就在一片價(jià)格戰(zhàn)喊聲的同時(shí)，聯(lián)想?yún)s把此次的價(jià)格戰(zhàn)役升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)級(jí)別?！　÷?lián)想此舉不僅沖破并重新制定了國(guó)內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場(chǎng)節(jié)奏緊緊把握在自己的手中，成為了市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的指揮者。聯(lián)想品牌＋AMD平臺(tái)＋2999元，此消息一發(fā)布即成為媒體追逐的熱點(diǎn)。另一方面，2001年，%，2003年是37%，每年都保持著近50%的增長(zhǎng)速度，而與之相背離的是，在這些市場(chǎng)電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機(jī)?！　?2月下旬，有媒體報(bào)道稱，聯(lián)想圓夢(mèng)系列電腦在全國(guó)的銷量已經(jīng)突破100萬臺(tái)！這意味著，當(dāng)初制定的一年內(nèi)該款電腦銷售80萬～100萬臺(tái)的目標(biāo)已提前半年完成?！　?月，圓夢(mèng)電腦又獲《中國(guó)電腦教育報(bào)》最佳性價(jià)比獎(jiǎng)。此舉不僅沖破并重新制定了國(guó)內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場(chǎng)節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升與上游廠商議價(jià)能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴(kuò)大傳播效應(yīng)等一舉多得的效應(yīng)。之所以能夠通過奧運(yùn)營(yíng)銷決勝市場(chǎng)，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)線手法，這和大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同?！　∧貌坏浇鹋苹虮荣愂〉目赡苄晕覀円部紤]過。押寶39。早在一年多以前，可口可樂就開始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，然后跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息?！　￠L(zhǎng)線策略押寶 奧運(yùn)代言人　　可口可樂在雅典奧運(yùn)期間被公認(rèn)為是廣告策略的最大贏家?！　⑾韬万v海濱廣告中去雅典奧運(yùn)，并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢(mèng)想這樣的事實(shí)，已經(jīng)很好地詮釋了要爽由自己的內(nèi)涵用自信贏得成功的品牌精神。在奧運(yùn)營(yíng)銷啟動(dòng)之前，可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題突破渴望， 除了很好地繼承了2003年渴望無限的主題外，起用風(fēng)靡港臺(tái)八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭(zhēng)奪上略占上風(fēng)。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國(guó)行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，無不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。　　廣告策劃人葉茂中認(rèn)為，體育營(yíng)銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)）和買方（消費(fèi)者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振，共同的焦點(diǎn)是讓人熱血沸騰的體育運(yùn)動(dòng)。 可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得　　從贊助1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，可口可樂和奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一對(duì)攀附而生的伙伴?！　W運(yùn)會(huì)過后可口可樂還通過央視展開了后奧運(yùn)營(yíng)銷，在8月31日奧運(yùn)特別節(jié)目和9月4日慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)?？煽诳蓸吩?月5日推出的240萬罐奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐在很多地方銷售一空?！　?004 年雅典奧運(yùn)圣火 6 月 8 日抵達(dá)北京。3可口可樂：與奧運(yùn)共振文/本刊記者 齊馨案例主體：可口可樂（中國(guó)）公司成功關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷 市場(chǎng)效果：在銷量大升的同時(shí)，在2004年夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地，成功遏制了老對(duì)手百事可樂的追趕風(fēng)頭。這種雙管齊下的發(fā)行方式，在國(guó)內(nèi)十分少見，但其所起到的作用卻是深遠(yuǎn)而獨(dú)一無二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。當(dāng)在正版市場(chǎng)和盜版市場(chǎng)的價(jià)格相差無幾時(shí)，對(duì)于盜版商來說，實(shí)際上已經(jīng)無利可圖了?！　∫晃粻I(yíng)銷界專家這樣解釋刀郎用盜版唱片帶動(dòng)正版銷售的營(yíng)銷策略：這是一種類似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)上通過大規(guī)模促銷來啟動(dòng)市場(chǎng)的策略，不需要太多的廣告?zhèn)鞑ィ瑑H僅靠低價(jià)的促銷就可以快速啟動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，當(dāng)然，其前提就是商品本身的品質(zhì)要過硬。　　在兩個(gè)多月的時(shí)間里，大圣公司的業(yè)務(wù)員帶著幾萬張免費(fèi)的播放碟在全國(guó)范圍內(nèi)展開了一次地毯式的店面銷售?！　〔坏靡?，大圣公司決定放棄一類城市，到二、三類城市去發(fā)展?！　“凑找酝匿N售經(jīng)驗(yàn)，《2002年的第一場(chǎng)雪》的全國(guó)總經(jīng)銷廣東大圣文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國(guó)內(nèi)唱片消費(fèi)的核心城市。　　對(duì)刀郎音樂的負(fù)面聲音主要來自北京的音樂圈，他們對(duì)刀郎最常見的一個(gè)評(píng)價(jià)是這不是我們的路子。而實(shí)際上，對(duì)音樂的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。而這些，正是多年來流行音樂圈推行唱片的不二法寶。這些溢美之詞一方面展現(xiàn)了刀郎歌曲火爆的表象，同時(shí)另一方面還揭示出了其為何走紅市場(chǎng)的深層原因。除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，其在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)?，F(xiàn)在如日中天的銷量冠軍周杰倫的唱片銷量都沒有超過100萬張?！　〕霜?dú)具特色的產(chǎn)品定位外，刀郎在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)?！?　　雖然因采用了伙伴式營(yíng)銷等新型廠家與經(jīng)銷商的合作模式，極大地激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷售工作的穩(wěn)定進(jìn)行?！　I(yè)內(nèi)人士分析：在產(chǎn)品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經(jīng)銷商看好的主要原因之一。她飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?；顒?dòng)期間，每天收到的短信量不低于10萬條。他她水39?！　〖热环殖隽四信?，就要把這種感覺做到極致。男士飲料、女士飲料、帥哥飲料、美女飲料……站在第三者的立場(chǎng)，什么東西能夠簡(jiǎn)單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？他、她是兩個(gè)名字，在注冊(cè)產(chǎn)品名時(shí)怎么辦？?jī)烧呷绾温?lián)系？　　周子琰他們先后起了50多個(gè)名字，比如維他、維她、他呀、她呀、酷仔、靚妹等，在一次起名會(huì)上，當(dāng)他＋、她－閃現(xiàn)后，現(xiàn)場(chǎng)所有的人都有一種找到了的感覺。 　　名稱的威力　　在《定位》一書中，里斯和特勞特專門用了一個(gè)章節(jié)來探討品牌名稱的威力。切市場(chǎng)一刀，把我們的飲料也分出男女呢？ 周子琰說?！　I(yíng)銷事件回放：　　這是一個(gè)千年等一回的產(chǎn)品，他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評(píng)價(jià)他她水?！　】谖丁⒊煞?、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，想在這些細(xì)分市場(chǎng)中出奇已經(jīng)不可能，橫切市場(chǎng)一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營(yíng)養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)。橫39。　　他她水名稱的誕生過程非常艱難?！　∝溬u浪漫　　他她水個(gè)性化的品牌創(chuàng)意，打動(dòng)了那些好奇心理很強(qiáng)，愿意做時(shí)尚弄潮兒，同時(shí)特別具有浪漫氣息的消費(fèi)者。我還希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費(fèi)者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使39。在2004年6月9日的形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動(dòng)了眾里尋他（她），憑水相逢活動(dòng)，這是一種類似網(wǎng)友見面的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動(dòng)，消費(fèi)者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)?！　≡诋a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，他她水從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！　?004年的中國(guó)飲料市場(chǎng)，由于他她水的出現(xiàn)，憑添了一絲絲浪漫與新意。同時(shí)，男生女生、他動(dòng)她動(dòng)、他乘她除、他酷她酷等一批克隆族紛紛出籠。2 刀郎：街頭營(yíng)銷路線圖文/本刊記者 蘭茂勛案例主體：刀郎營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成功關(guān)鍵詞：街頭營(yíng)銷市場(chǎng)效果：似乎在一夜之間，這個(gè)名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國(guó)?！　∽屛覀儊砜催@樣一組數(shù)據(jù)：　　刀郎的第一張個(gè)人專輯《2002年的那一場(chǎng)雪》銷量高達(dá)270萬張，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于9個(gè)狀態(tài)最好的劉歡或者劉德華，巔峰時(shí)期的他們，單碟唱片總銷量不過區(qū)區(qū)30萬張，而《2002年的那一場(chǎng)雪》上市15天后，僅新疆地區(qū)的銷量就超出了這個(gè)數(shù)字，剛剛在香港發(fā)行時(shí)，甫一出手就曾奪得了香港地區(qū)當(dāng)月的唱片銷量冠軍?！　谋砻嫔峡矗独傻淖呒t似乎很意外，但實(shí)際上，這是一次精心策劃的，極具獨(dú)創(chuàng)性的營(yíng)銷事件。在這次典禮上，刀郎獲得內(nèi)地唱片銷量突破獎(jiǎng)。沒有大眾媒體的宣傳、炒作，沒有歌友會(huì)的捧場(chǎng)，也沒有流行樂排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒怎么在媒體上露過面?！　〉独梢元?dú)特的音樂風(fēng)格陽(yáng)剛、粗獷、質(zhì)樸，深入民間，從日常生活中汲取營(yíng)養(yǎng)的歌詞，反映和體現(xiàn)了大眾階層的內(nèi)心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。而這也正符合了時(shí)下人們對(duì)于自然的回歸心理。 　　街頭營(yíng)銷制造流行　　最初，在核心市場(chǎng)及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇。因?yàn)殡娕_(tái)不愿意播放，無法躋身排行榜，意味著這張唱片無法獲得最便捷的宣傳渠道。往路邊的一些時(shí)尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時(shí)間?！　〉蛢r(jià)格和雙渠道策略助力發(fā)行　　有媒體認(rèn)為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動(dòng)正版銷售是分不開的?！　≡谥谱髦?，他們的保密工作做得相當(dāng)不錯(cuò)；歌曲推出之時(shí)，發(fā)行方通過低價(jià)策略來打擊盜版市場(chǎng)。事實(shí)上，即使你在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。無形中，龐大的盜版市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)為刀郎的唱片做了免費(fèi)的終端宣傳，進(jìn)一步帶動(dòng)了刀郎音樂從南方火到了北方，最終走紅全國(guó)?！　I(yíng)銷事件回放：　　申奧成功紀(jì)念罐、奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐和奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐，可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷總是很早就開始打下伏筆?！　?月9日，奧運(yùn)圣火在北京城傳遞