十大營(yíng)銷失利案例-全文預(yù)覽
【正文】 6月世界杯開(kāi)幕，太極睡寶取得了直播賽事的美女熱舞勁歌廣告，睡寶賺足眼球，很短時(shí)間內(nèi)“美麗女人睡出來(lái)”的廣告語(yǔ)便引起了眾多電視觀眾的注意。但筆者卻認(rèn)為太極睡寶的“成功”并不牢靠。而王麻子剪刀卻沒(méi)能做出措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來(lái)王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒(méi)有任何變化。 但從1995年開(kāi)始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地?！痹谥袊?guó)刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。另外，延年鈣產(chǎn)品理論存在嚴(yán)重紕漏，其報(bào)紙文案也顯得不夠銳利有力。匯仁啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)幾個(gè)月后，就停止了廣告投放。種種情況看來(lái)，延年鈣生逢其時(shí)，實(shí)在是個(gè)好項(xiàng)目。匯仁要做的是：選定一個(gè)有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)適宜的廣告策略，取得該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 在延年鈣身上，匯仁集團(tuán)傾注了巨大的心血，該產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓資金高達(dá)2000萬(wàn)元左右。盡管如此，對(duì)于動(dòng)蕩不安的長(zhǎng)城電腦來(lái)說(shuō)，決策層應(yīng)該靜下心來(lái)選定一個(gè)經(jīng)理人啦，頻繁的換人，不但不能解決它面臨的市場(chǎng)困境，反而會(huì)讓情況更加糟糕。 2002年4月18日，吳慶生以長(zhǎng)城電腦山東總代理的身份，只帶了兩件換洗的衣物，只身一人從山東來(lái)到北京，行李簡(jiǎn)單，任務(wù)重大，他要接替何小強(qiáng)，出任長(zhǎng)城電腦總經(jīng)理，擔(dān)負(fù)起重振長(zhǎng)城電腦的重任。而此時(shí)據(jù)長(zhǎng)城電腦總經(jīng)理吳慶生上任之時(shí)僅10個(gè)月時(shí)間?！澳涿睢笔菍?duì)第五季營(yíng)銷的最好評(píng)價(jià)。在上市之初就強(qiáng)行多種型號(hào)產(chǎn)品，無(wú)疑是犯了基礎(chǔ)錯(cuò)誤。 與傳統(tǒng)消費(fèi)品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷量、建立起品牌后，逐步進(jìn)行品牌延伸不同，張海團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個(gè)品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問(wèn)世就是子孫滿堂。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動(dòng)飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運(yùn)動(dòng)名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。巨額推廣費(fèi) + 神秘配方，這個(gè)新產(chǎn)品著實(shí)掉足媒體胃口。在奧妮慘敗、市場(chǎng)出現(xiàn)瞬間空白之際，比起規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，更重要的是用盡快的速度填補(bǔ)空白，但寶潔卻把三年時(shí)間浪費(fèi)在市場(chǎng)研究和概念測(cè)試上。潤(rùn)妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟，這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)查和概念測(cè)試，2000年潤(rùn)妍終于登上了起跑線。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無(wú)法改變，因此面對(duì)這種攻擊，寶潔無(wú)法還擊。 三. 潤(rùn)妍：三年準(zhǔn)備，一年敗北 世界著名消費(fèi)品公司寶潔的營(yíng)銷能力早被營(yíng)銷界所傳頌，但2002年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)卻打了敗仗。從5月到11月，半年內(nèi)樂(lè)華彩電就轟然坍塌。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市，在這些城市中間，樂(lè)華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，因此其銷售額直線下降。 從公開(kāi)資料上看，樂(lè)華也估計(jì)到了這種情況。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還能夠節(jié)省一大筆自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)支出；可謂益處多多。 2002年樂(lè)華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。家電行業(yè)通過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，形成了專業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率不斷下降，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。 點(diǎn)評(píng)：面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，應(yīng)該用更快的速度去應(yīng)對(duì)變化。以拍照手機(jī)為例，曾被愛(ài)立信寄以厚望的T800已成業(yè)界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天還沒(méi)能在中國(guó)正式上市，與此形成鮮明對(duì)比的是，甚至國(guó)內(nèi)的一些二線手機(jī)廠商都已經(jīng)推出了同類產(chǎn)品。相比迅速崛起的波導(dǎo)、TCL、廈新等本土新貴，曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)30％份額的愛(ài)立信手機(jī)表現(xiàn)慘不忍睹——研究數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)立信的市場(chǎng)占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。倒是２００３年２月傳出消息，曾為索尼愛(ài)立信手機(jī)的合并描下美好藍(lán)圖的柯德川黯然下課，間接證明索尼愛(ài)立信的合并，并未達(dá)到理想效果。 一．愛(ài)立信手機(jī)：反應(yīng)遲緩，屢失良機(jī) 2001年10月，索尼手機(jī)和愛(ài)立信手機(jī)合并的時(shí)候，雙方高層為這個(gè)合資公司制定了高遠(yuǎn)目標(biāo)——5年內(nèi)成為移動(dòng)多媒體產(chǎn)品業(yè)界全球第一。這些令人印象深刻的案例證明中國(guó)市場(chǎng)并不完全是“流著牛奶與蜜的迦南地”?！? 然而互補(bǔ)性在合資公司成立的前一年半時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。 在全球最大的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速崛起。而索尼愛(ài)立信2002年推出的新機(jī)型數(shù)量偏少；其推出換代概念產(chǎn)品的速度也嚴(yán)重滯后。2003年索尼愛(ài)立信已把占據(jù)10％全球市場(chǎng)占有率當(dāng)作了目標(biāo)，能否實(shí)現(xiàn)，似乎不容樂(lè)觀?！ 《畼?lè)華彩電：渠道激變釀悲劇 在不停的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)下，家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。 樂(lè)華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂(lè)華對(duì)其選定的代理商提出
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