十大營銷失利案例-全文預(yù)覽
【正文】 6月世界杯開幕，太極睡寶取得了直播賽事的美女熱舞勁歌廣告，睡寶賺足眼球，很短時間內(nèi)“美麗女人睡出來”的廣告語便引起了眾多電視觀眾的注意。但筆者卻認為太極睡寶的“成功”并不牢靠。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時引進新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。 但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地?！痹谥袊都粜袠I(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠播。另外，延年鈣產(chǎn)品理論存在嚴重紕漏，其報紙文案也顯得不夠銳利有力。匯仁啟動全國市場幾個月后，就停止了廣告投放。種種情況看來，延年鈣生逢其時，實在是個好項目。匯仁要做的是：選定一個有潛力的細分市場，通過適宜的廣告策略，取得該細分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 在延年鈣身上，匯仁集團傾注了巨大的心血，該產(chǎn)品的市場開拓資金高達2000萬元左右。盡管如此，對于動蕩不安的長城電腦來說，決策層應(yīng)該靜下心來選定一個經(jīng)理人啦，頻繁的換人，不但不能解決它面臨的市場困境，反而會讓情況更加糟糕。 2002年4月18日，吳慶生以長城電腦山東總代理的身份，只帶了兩件換洗的衣物，只身一人從山東來到北京，行李簡單，任務(wù)重大，他要接替何小強，出任長城電腦總經(jīng)理，擔負起重振長城電腦的重任。而此時據(jù)長城電腦總經(jīng)理吳慶生上任之時僅10個月時間。“莫名其妙”是對第五季營銷的最好評價。在上市之初就強行多種型號產(chǎn)品，無疑是犯了基礎(chǔ)錯誤。 與傳統(tǒng)消費品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷量、建立起品牌后，逐步進行品牌延伸不同，張海團隊在市場啟動之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問世就是子孫滿堂。新品牌斷然和健力寶運動飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運動名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時尚的標簽，以迎合年輕消費者的口味。巨額推廣費 + 神秘配方，這個新產(chǎn)品著實掉足媒體胃口。在奧妮慘敗、市場出現(xiàn)瞬間空白之際，比起規(guī)避風險來說，更重要的是用盡快的速度填補空白，但寶潔卻把三年時間浪費在市場研究和概念測試上。潤妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，這種產(chǎn)品在上世紀80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費者，并不喜歡把洗頭時間拖長一倍。經(jīng)過了長達3年的市場調(diào)查和概念測試，2000年潤妍終于登上了起跑線。因為這些概念根植于部分消費者的頭腦中，無法改變，因此面對這種攻擊，寶潔無法還擊。 三. 潤妍：三年準備，一年敗北 世界著名消費品公司寶潔的營銷能力早被營銷界所傳頌，但2002年寶潔在中國市場卻打了敗仗。從5月到11月，半年內(nèi)樂華彩電就轟然坍塌。強力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市，在這些城市中間，樂華彩電因為不具備強大品牌、對消費者吸引力不強，因此其銷售額直線下降。 從公開資料上看，樂華也估計到了這種情況。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務(wù)，因為現(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還能夠節(jié)省一大筆自營渠道的運營支出；可謂益處多多。 2002年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。家電行業(yè)通過激烈的價格戰(zhàn)，形成了專業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率不斷下降，行業(yè)進入微利時代。 點評：面對迅速變化的市場，應(yīng)該用更快的速度去應(yīng)對變化。以拍照手機為例，曾被愛立信寄以厚望的T800已成業(yè)界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天還沒能在中國正式上市，與此形成鮮明對比的是，甚至國內(nèi)的一些二線手機廠商都已經(jīng)推出了同類產(chǎn)品。相比迅速崛起的波導(dǎo)、TCL、廈新等本土新貴，曾經(jīng)占據(jù)中國市場30％份額的愛立信手機表現(xiàn)慘不忍睹——研究數(shù)據(jù)顯示，愛立信的市場占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。倒是２００３年２月傳出消息，曾為索尼愛立信手機的合并描下美好藍圖的柯德川黯然下課，間接證明索尼愛立信的合并，并未達到理想效果。 一．愛立信手機：反應(yīng)遲緩，屢失良機 2001年10月，索尼手機和愛立信手機合并的時候，雙方高層為這個合資公司制定了高遠目標——5年內(nèi)成為移動多媒體產(chǎn)品業(yè)界全球第一。這些令人印象深刻的案例證明中國市場并不完全是“流著牛奶與蜜的迦南地”?！? 然而互補性在合資公司成立的前一年半時間內(nèi)并沒有顯現(xiàn)出來。 在全球最大的中國手機市場上，2002年國產(chǎn)手機迅速崛起。而索尼愛立信2002年推出的新機型數(shù)量偏少；其推出換代概念產(chǎn)品的速度也嚴重滯后。2003年索尼愛立信已把占據(jù)10％全球市場占有率當作了目標，能否實現(xiàn)，似乎不容樂觀?！ 《畼啡A彩電：渠道激變釀悲劇 在不停的價格戰(zhàn)攻勢下，家電行業(yè)飛速進入戰(zhàn)國時代。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。 樂華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時樂華對其選定的代理商提出
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1