【正文】 名度、企業(yè)形象，還是提升士氣，無疑都是意義非凡的。評委評價為：“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個‘飛’字。這些企業(yè)策劃和宣傳，被人們認為是成功的。隨著央視現(xiàn)場直播的鏡頭，億萬電視觀眾看到了“白沙”的飛翔夢想。一位先生這樣心述：蔚藍天空下，碧凈的湖水邊，青蔥草葦?shù)墓爬习咨尘?，兩只美麗丹頂鶴翩然起舞，傲骨如仙一飛沖天，給人以閑云野鶴的自在，又給人如仙如幻的情愫……在傳播“我心飛翔”這個品牌的主題思想方面，白沙集團是不惜投入的?！薄鞍咨场逼放浦鹊难杆偬嵘捌淦放苾?nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個“飛”字。這將為“中南?！钡陌l(fā)展提供一個更為廣闊的空間。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經(jīng)濟學(xué)知識講座，與消費群進行面對面、心與心的交流，為市場提供人性化的服務(wù)，極大地提高了“中南?！痹谑袌鲋械穆曌u，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。服務(wù)是“中南海”品牌的另一根生命線。北京卷煙廠首先選擇首都的知識階層和白領(lǐng)階層作為他們引導(dǎo)消費的“排頭兵”，因為這些人既對新概念感興趣，又能夠接受國際時尚，同時還具有一定購買力，可以起到引領(lǐng)消費的作用。他們沒有將8 mg“中南海”直接投放到國內(nèi)市場，而是研制出10 mg的產(chǎn)品，既迎合首都市場的混合型口味，又大膽地制定出 “引導(dǎo)消費，創(chuàng)造需求，樹立名牌”的新戰(zhàn)略。隨著國際市場開拓經(jīng)驗的積累，以及對國際市場的深入了解，“中南?！逼放频淖阚E已經(jīng)到達美國、香港、韓國、新加坡等市場，最近還將進入加拿大、臺灣市場。在太豐商社的努力下，“中南海”品牌進入了日煙公司的配送中心，這也意味著“中南?！逼放七M入了日本50%以上的銷售網(wǎng)絡(luò)，“中南海”也成為唯一進入該銷售網(wǎng)絡(luò)的中國卷煙。從1985年到2001年，“中南?！毕盗挟a(chǎn)品在日本累計出口198465件，創(chuàng)匯2174萬美元，成為中國混合型卷煙出口的第一大品牌。2001年，1mg“中南海”也已研制成功，并隨時準備投放海外市場。1994年，8mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒螅?dāng)年就在世界煙草大會與中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開辛等有害物質(zhì)最低的測試結(jié)果，贏得贊譽。多種基礎(chǔ)性研究的開展，不但增強了技術(shù)力量，而且豐富了高科技信息來源，并促使企業(yè)不斷更新觀念。技術(shù)創(chuàng)新：風(fēng)景這邊獨好今天 “中南?！逼放频目萍純?nèi)涵，是北京卷煙廠三十年科技創(chuàng)新之路上獲得成果的積累。在80年代的日本市場，已經(jīng)很難見到超過10mg的卷煙了，到了90年代，6mg以下的卷煙已經(jīng)成為主流。他們果敢地以中草藥添加技術(shù)為切入點，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實驗，并以詳細的病理數(shù)據(jù)證明，“中南?！薄敖鸾　逼放凭哂芯徑馕鼰熯^程中咳嗽的作用。從1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員協(xié)同開發(fā)出后來成為國際專利的中草藥添加技術(shù)。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向選對了，才會使企業(yè)具有長久的競爭力，使品牌具有不衰的生命力。在首都市場的覆蓋率已達到98%以上，外埠市場達到32個省份、117個地區(qū)。雖然直到2001年它才榮登“國家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。企業(yè)在盡力構(gòu)筑自身的品牌優(yōu)勢，以便應(yīng)對未來的體制變革。常德卷煙廠決心在企業(yè)未來發(fā)展中不斷做優(yōu)做強“芙蓉王”品牌。常煙在實行機制營銷中，推行銷售目標承包責(zé)任制，讓“多勞多得”的分配原則得以體現(xiàn)，大大提高了營銷人員的積極性。常煙還推行企業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實施營銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎(chǔ)，廠商聯(lián)手擴大市場。“芙蓉王”實踐了營銷管理創(chuàng)新一是營銷模式創(chuàng)新。1995年在北京召開的中國卷煙競價會議上，“芙蓉王”煙的拍賣，經(jīng)過精心運作，成交量超過計劃數(shù)12倍，差價及叫價也創(chuàng)拍賣史之最。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學(xué)府所引用。建國50周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用。（三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣傳的奇巧和營銷的創(chuàng)新，成就了品牌的知名度、美譽度和忠誠度。優(yōu)秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊，也是常煙企業(yè)文化的源泉。商標色彩采用金灰主調(diào)，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質(zhì)與情懷。“芙蓉”二字源于毛澤東的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”。常煙自1986年在全行業(yè)第一家建立科研所，到1999年成立技術(shù)中心以來，不斷引進高素質(zhì)人才，加大科研投入，進行基礎(chǔ)性和專業(yè)性研究，創(chuàng)造出在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平的核心技術(shù)成果。在生產(chǎn)中，不惜重金進口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉作配料；使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風(fēng)味；在防偽包裝和計算機配方方面都注重運用高新技術(shù)成果與手段。（二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品質(zhì)源于科技的領(lǐng)先和文化的支撐，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質(zhì)內(nèi)涵?！败饺亍睙熓瞧呤甏５戮頍煆S出產(chǎn)的省內(nèi)第一個甲級煙牌號，曾風(fēng)行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費者仍對它一往情深?！败饺赝酢钡拈_發(fā)中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對其帶給消費者精神層面的需求與滿足做出明確定位，即定位于成功人士煙，以“王者風(fēng)范”作為訴求。“芙蓉王”將其作為市場拓展的潛力所在，把“開發(fā)的目標鎖定于當(dāng)時省內(nèi)外還有一定市場余地的高檔煙市場。2001年，常煙成立戰(zhàn)略研究室和品牌管理委員會后，又將“芙蓉王”的品牌發(fā)展納入戰(zhàn)略管理的范疇。一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導(dǎo)。解析“芙蓉王”開發(fā)的成功要素，從幾個方面提供了品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗：（一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：產(chǎn)品準確的定位和繼承創(chuàng)新，找準了市場的賣點和品牌的著力點。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜競爭環(huán)境，善于逆境中生存的寧煙人，有決心，有信心，有能力將“大紅鷹”這個充滿激情與生命力的品牌繼續(xù)做大做強！——資料來源：李宗勤、姚靜波 《東方煙草報》2002年7月12日 案例四： “芙蓉王”開發(fā)的成功要素湖南常德卷煙廠的高檔卷煙產(chǎn)品“芙蓉王”自1994年面世以來，在近8年時間里走上了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路。同時強化品牌附加值，通過不同形式的溝通與交流，鞏固與強化消費者對品牌的忠誠度?！嫦蛄闶蹜簦?998年以來，寧煙將服務(wù)工作從煙草公司進一步延伸到零售戶?！嫦驘煵莨荆?996年以來，寧煙較好地與煙草公司進行了溝通。8年來。另外，“大紅鷹”“飛上”高架橋、飛機、輪船、火車頭，也都是煙草廣告創(chuàng)新之舉。如1998年與中央電視臺聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、組建“大紅鷹藝術(shù)團”在全國進行百場巡回演出。至今，敢于騰飛的“大紅鷹”成為了中國高檔卷煙市場一道亮麗的風(fēng)景線。“大紅鷹”剛剛誕生時，其年產(chǎn)量不過2882箱?！按蠹t鷹”的騰飛首先源于寧煙人“敢于做品牌”的勇氣和信心。2002年，寧煙人著力聘請策劃公司對企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個主要流程進行總結(jié)、診斷，最終策劃出適合企業(yè)實際的戰(zhàn)略計劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠、更長久。隨著企業(yè)銷售環(huán)境從“廣告力時代”向“營銷力時代”的過渡，寧煙也將服務(wù)工作從商家（各級煙草公司）、零售戶逐漸延伸到終端即消費者身上。新世紀新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準確的基礎(chǔ)上去表現(xiàn)品牌個性；從對品牌的整體形象打造逐步延伸到對品牌個性的挖掘。寧煙人規(guī)劃了不同系列產(chǎn)品的市場定位，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理并逐漸提升?！|(zhì)量規(guī)劃。 2000年，為響應(yīng)省公司“強攻省外市場”的工作要求，寧煙的戰(zhàn)略行銷從省內(nèi)擴張為主轉(zhuǎn)向省外滲透為主，注重穩(wěn)定市場價格。以此為標志，“大紅鷹”進入了全面營銷階段。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量實現(xiàn)了精致外觀及卓越品質(zhì)的完美結(jié)合；另一方面，在銷售策略進行精心策劃，通過“饑餓銷售”、定點零售、統(tǒng)一價格等措施，主動調(diào)控市場，做到點多、面廣、量少、價穩(wěn)。寧煙人勵精圖治，不斷創(chuàng)新，僅用了7年時間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國馳名商標”，躋身“中國名牌”行列。歷年的中國烤煙評吸會上，“大紅鷹”卷煙以其出色的香氣數(shù)次榮得最高分，并被烤煙評吸師們定為“標樣煙”?！Y料來源：董文鑫、劉娜 《東方煙草報》2002年6月17日案例三： “大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析“大紅鷹”品牌近年來旋風(fēng)般在全國形成強大沖擊力，它直接將寧波卷煙廠——一個計劃經(jīng)濟體制下運轉(zhuǎn)多年且每況日下的企業(yè)，順暢地過渡到市場經(jīng)濟軌道上。針對這一情況，上海煙草（集團）公司及時調(diào)整經(jīng)營思路和經(jīng)營策略，進一步確立了“海外市場是我們自己的市場”的經(jīng)營理念，從最初與客戶之間的“單買單賣”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲⑵鹆己玫暮献骰锇殛P(guān)系，努力將客戶和市場的管理延伸到海外銷售網(wǎng)點。二十年來，“中華”煙的價格翻了10倍，成功地實現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤。在營銷手段上，他們還利用微機分析技術(shù)，對MIS業(yè)務(wù)系統(tǒng)、SAS分析系統(tǒng)進行優(yōu)化，將整個營銷活動置于全面監(jiān)控之下，促進營銷目標得以準確全面實現(xiàn)。此外，上海的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)也在全國樹立了新的典范。此外，2001年“中華”煙的條盒硬盒與條盒軟盒煙名列當(dāng)年度卷煙感觀質(zhì)量第一與第二位。職工們還利用業(yè)余時間自發(fā)地到市場了解產(chǎn)品的銷售情況。”是所有員工對質(zhì)量保證的承諾。對“中華”煙的質(zhì)量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美。上海煙草企業(yè)在推行現(xiàn)代管理方面一直走在全行業(yè)的前列。企業(yè)對“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的，總是先在其它牌號產(chǎn)品上反復(fù)試驗，證明成功后，才在“中華”上使用。90年代初，把煙葉基地由原來的河南、云南、貴州、山東四省又擴展到四川、福建、湖南、東北，確保了擴大“中華”牌香煙生產(chǎn)的原料供給，也同時拓展了各種牌號卷煙產(chǎn)品的原料渠道。進入80年代以后，煙草行業(yè)廣泛進行引進設(shè)備的技術(shù)改造后，各廠家都想在卷煙市場上尋求高檔煙的一席之地，故而對上等煙葉的搶購一時白熱化。憑著這種精神，上海煙草人在半個世紀里創(chuàng)造了“中華”品牌的輝煌?！爸腥A”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。曾幾何時一般老百姓是抽不起“中華”煙的。特別是對于那些新生代消費群來說，那些曾經(jīng)讓父輩們癡迷的“政治性”的商標，對他們來講意義更不大。拍攝公益廣告，以“愛我中華”、“上?！碌娘w躍”為題，向人們傳播熱愛祖國、熱愛上海的文化。細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。雖然長期沒有與普通消費者見面，但中華煙并未“養(yǎng)在深閨人未知”，在普通消費者的心目中，對它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。直到1984年上海煙草公司成立時，消費者仍不能在市場上買到這個產(chǎn)品。因此，它被消費者親切地稱為“國煙”?！爸腥A”煙自誕生起就給消費者“第一”的深刻印象。中華煙草公司就為這個“最好的卷煙品牌”起了一個響亮而又自豪的名字——“中華”。這個任務(wù)，被國家領(lǐng)導(dǎo)人鄭重地交給了由上海市軍管會接管的中華煙草公司。采用“集中”的策略，定位目標市場，使“萬寶路”成長為當(dāng)今世界第一品牌。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購買。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。莫里斯公司開始考慮重塑形象。菲利普“萬寶路” 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)?！癕ARLBORO”其實是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。案例一：“萬寶路”的市場定位 20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。“萬寶路” 這個名字也是針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的。為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售目標為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。抱著心存不甘的心情，菲利普一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產(chǎn)生了。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角?，F(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關(guān)標志。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價值。新中國成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。于是。因此，借助了當(dāng)時消費者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國。產(chǎn)量一直很低，無法上市銷售。1988年全國13種名煙放開價格后，“中華”煙才