【正文】 00萬，實際上花了6000多萬。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。一、定位調(diào)整　熱推高檔系列產(chǎn)品2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機會，迅速出擊，推出”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產(chǎn)潤滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。市場效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。二、品牌策略調(diào)整大手筆央視投放２００２年１１月１８日，對統(tǒng)一來說是一個具有里程碑意義的日子。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。2003年3月7月，統(tǒng)一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現(xiàn)跨越式發(fā)展。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。第三篇：十大營銷經(jīng)典案例十大營銷經(jīng)典案例在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。點評：養(yǎng)生堂很可能是中國本土企業(yè)中策劃能力最強的企業(yè)。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。2001年下半年上市的成長快樂，依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設(shè)計的兒童維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補充劑。可采、素兒的成功是對那些不愿意動腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護理化妝品第一品牌后。點評：肝復春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。肝復春只用了10萬元廣告費，上市兩個月就實現(xiàn)贏利。專業(yè)肝保健品日均價格均在10元以上，肝復春則將自己定位為老百姓的護肝品，第一次將肝保健品價格降到7元左右。但實際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。同時也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。七：金龍魚：“1:1:1”金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認為是本最失敗的廣告語之一。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進入家電超市，而主要在百貨商場銷售。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。點評：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領(lǐng)導企業(yè)的法寶。不久以后光明就推出了自己的麥風。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。點評：麗華快餐把微利、地域性極強的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華為了實現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。四．麗華快餐：好飯好菜送上來“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當勞的雄心壯志，是非常遙遠的回憶了。棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。點評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。點評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；3．營銷效果。作者希望通過本文，將消費品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創(chuàng)新變革的進取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機會。其創(chuàng)新之處在于不僅能夠通過長距離的試駕驗證品牌品質(zhì)，而且能夠使品牌、比亞迪廠址以及歷史文化底蘊產(chǎn)生微妙的關(guān)聯(lián)，通過一個看似未知的結(jié)果去吸引受眾，從而達到成功造勢的目的。創(chuàng)新營銷 比亞迪帶你千里尋“秦”2013年在自主品牌幾款可圈可點的車型中，比亞迪推出的“秦”應(yīng)該是必不可少的一款車型。而素以環(huán)保著稱的沃爾沃汽車便從霧霾天氣中嗅到了商機。此次營銷活動引起了廣泛關(guān)注，除了加強了媒體對新漢蘭達的認同，由于特殊環(huán)境的考驗，也凸顯了新漢蘭達一車多用的優(yōu)點，對潛在消費者產(chǎn)生了積極影響。通過參加達喀爾，長城汽車的品質(zhì)得到了越來越多消費者的認可，同時也起到了良好的國際推廣的效應(yīng)。2013年1月份，長城汽車哈弗車隊參加了第35屆達喀爾拉力賽，這是長城連續(xù)第四次參加該賽事。在2013年各大主流媒體的年度車型評選中，北汽紳寶被提及度達到近10次，在自主品牌中位居前五，紳寶的產(chǎn)品認可度由此可見一斑。其實在國外通用、寶馬等車企同樣也是試水網(wǎng)絡(luò)銷售，不過結(jié)合汽車產(chǎn)品的本身特性，一些保險、稅費、售后等問題在現(xiàn)階段遠不是在汽車交易平臺上就可以圓滿解決的。在調(diào)動消費者與經(jīng)銷商參與積極性的同時，也樹立了活潑的企業(yè)形象。而對于營銷嗅覺敏銳的企業(yè)而言，“打飛機”帶來的關(guān)注度可以作為一個很好的商機。“對味80后” 微電影營銷日益風靡微電影是傳統(tǒng)電影在網(wǎng)絡(luò)時代的縮影，這種電影短小、靈活且具備完整的故事情節(jié)，在80后受眾市場備受推崇，2010年《老男孩》的風靡引領(lǐng)了微電影營銷的新風潮。潤物細無聲 電視劇植入成車企營銷佳徑對于軟廣告和硬廣告的取舍，不同車企也會有所差別。這個一直以來發(fā)展不溫不火的二線豪華品牌幾乎在一夜之間被全國觀眾所熟知。從以下筆者對2013年車企營銷事件的盤點里便可看出一二。2013年對于汽車行業(yè)來說注定是不平凡的一年。評價：昂科拉這組廣告在收獲了眾多好評以及情感共鳴的同時，在市場上也得到了積極的反饋。不過釣魚島事件尚未得到妥善解決，而國人對購買日系品牌車的熱情短時間也難以恢復到危機前。亮點：在打砸日系車事件發(fā)生后，作為第一家采取賠償措施的企業(yè)，一汽豐田贏得了廣泛贊譽，并有效緩解了危機帶來的負面影響。通過啟動奧林匹克計劃，在項目計劃分階段開展進行中，成效顯著，銷量飛漲，實現(xiàn)了”五環(huán)“推著”四環(huán)“跑的局面。而就在7月28日我國射擊選手易思玲在獲得金牌后的幾分鐘內(nèi)，奧迪就高調(diào)宣布將贈送一輛全新奧迪A6L 30 FSI技術(shù)性轎車給易思玲。根據(jù)第三方市場調(diào)查公司的調(diào)研，截至8月底，超過半數(shù)的受訪者知道寶馬是中國奧委會和倫敦奧組委的贊助商。7月，推出”BMW奧運之悅“嘉年華?！背r妹妹“成功幫助榮威W5贏得第一波關(guān)注，并調(diào)動起大眾對這次”丈量邊關(guān)“的好奇心以及 持續(xù)關(guān)注的熱情。榮威W5丈量邊關(guān)活動營銷內(nèi)容：10月3日，榮威W5”丈量邊關(guān) 致敬英雄“活動再啟征程，這是繼去年上海汽車組織的榮威W5丈量960平方公里的活動之后，榮威W5繼續(xù)進行的丈量活動，而一次原本簡單的整車活動，由于有了朝鮮妹妹的橫空出世，引來了眾多網(wǎng)友的紛紛關(guān)注。點評：在合資車企各種新潮的上市活動影響之下，自主品牌也開始重視創(chuàng)新性的營銷方式變革。但這種懷舊營銷也有其明顯的負面風險，桑塔納作為曾經(jīng)的”國民車“，給人的印象比較陳舊，產(chǎn)品與時代的需求脫節(jié)，這顯然不是全新桑塔納所希望傳承的內(nèi)容，為了強調(diào)新車的德系血統(tǒng)，上海大眾別出心裁的為其制定了一條跨越歐亞大陸的”回歸“之旅，從大眾總部到中國北京，其目的就是要強調(diào)全新時代的具有德系品質(zhì)和德國血統(tǒng)的桑塔納重歸中國市場，再通過一些微博話題討論等在新媒體上的營銷手法進行全方位的包裝，在對其產(chǎn)品力的討論還未定調(diào)之前已經(jīng)讓全新桑塔納的品牌形象煥然新生。第二天全新桑塔納傳奇的”回歸之旅“拉開序幕，從德國沃爾夫斯堡出發(fā)，歷時45天，經(jīng)過14個國家，跨越歐亞1萬9500公里，最后到達中國北京?？梢哉f，大眾中國的這次探索無論是對app的使用還是其營銷理念都讓人眼前一亮。亮點：作為國內(nèi)為數(shù)不多的通過APP進行品牌營銷的嘗試，大眾中國的”藍色驅(qū)動“可以實時記錄、分析用戶的駕駛習慣，為用戶提供節(jié)能建議。活動隨著大眾中國推出的一款A(yù)PP手機應(yīng)用正式開啟，這款應(yīng)用專門為有車一族定制，安裝應(yīng)用到手機上，程序會根據(jù)GPS系統(tǒng)定位到車主的位置，畫面中會出現(xiàn)一只藍色的小北極熊，伴隨車主駕駛而左搖右晃。亮點：巧妙的運用品牌名稱的中英文翻譯互相”掐架“，別出心裁的實現(xiàn)了宣傳品牌形象的效果點評：MINI和SMART的互相”掐架“在品牌營銷過程中巧妙的融入了娛樂效果，通過雙反的互相調(diào)侃提高了各自的受關(guān)注度。而此次，林書豪攜手沃爾沃來到中國，他要做的就是讓沃爾沃這支猛虎發(fā)出更強的嘯聲，把沃爾沃的理念更廣泛的傳播，讓沃爾沃的品牌更具號召力，助力沃爾沃品牌早日進入國內(nèi)豪車市場第一陣營。亮點：迅速躥紅的美籍華裔籃球巨星首次正式中國行引起全社會廣泛關(guān)注，短時間內(nèi)為其代言產(chǎn)品沃爾沃汽車賺足了眼球。 沃爾沃汽車沃爾沃汽車全球形象代言人林書豪中國行系列活動營銷內(nèi)容：8月8日，繼三月份正式簽約成為沃爾沃汽車公司全球品牌及產(chǎn)品代言人之后，林書豪帶著他的旋風熱潮席卷中國，“沃爾沃汽車林書豪中國行”正式拉開帷幕。本文從受關(guān)注度、影響力以及傳播效果等方面綜合考量，評選出2012年國內(nèi)車市十大獨具特色的營銷案例。8月18日，林書豪空降廣州，現(xiàn)身沃爾沃V60 T5廣州發(fā)布會，見證這款豪華運動型多功能車的上市時刻。沃爾沃汽車公司董事長李書福曾說過，他的任務(wù)就是把沃爾沃汽車放虎歸山，還原老虎原有的捕食能力，借助中國市場加強沃爾沃的全球競爭力。隨著時間的推移，加入這場文字游戲的汽車品牌越來越多，大眾甲殼蟲、奧迪A菲亞特500等紛紛參戰(zhàn)，均欲借勢樹立自己的品牌形象。 大眾中國”藍色驅(qū)動“交互式廣告活動營銷內(nèi)容：作為兩年前大眾汽車發(fā)布的”Think Blue藍創(chuàng)未來“全球性戰(zhàn)略的補充，2012年初，大眾中國推出了”藍色驅(qū)動移動應(yīng)用及網(wǎng)站“交互式廣告活動。在造冰拯救的過程中，還可以與其他玩家PK，贏得獎品。通過互動倡導車主改善駕駛習慣節(jié)約油耗，有效的傳播了節(jié)能減排的環(huán)保理念，又為大眾汽車建立了良好的品牌口碑。緊接著，在柏林當?shù)貢r間10月29日，沃爾夫斯堡大眾汽車的總部所在處，全新桑塔納在這里揭開了面紗。上海大眾是希望通過懷舊情感營銷，來喚醒人們的真情記憶，引起消費者對全新桑塔納車型的共鳴。亮點：別出心裁的上市儀式映襯出長城哈弗M4的質(zhì)量和長城人的膽識。與所有自主品牌一樣，長城一直在努力尋求品牌提升之道，此次在媒體閃光燈下M4的蹦極成功不僅為產(chǎn)品質(zhì)量正了名，同時也將助力于哈弗品牌整體形象的提升。點評：借助朝鮮妹妹的神秘感，引起網(wǎng)友的自發(fā)討論和自發(fā)關(guān)注，又由于她是在榮威W5”丈量邊關(guān)“活動中被發(fā)現(xiàn)的這一因素，就讓網(wǎng)友不可避免的開始關(guān)注”丈量邊 關(guān)“活動以及后續(xù)的精彩故事，看它們會不會有其他更多的發(fā)現(xiàn)。3月，在廣州舉辦”BMW中國奧林匹克計劃“啟動盛典。點評：隨著寶馬”Joy is BMW“品牌戰(zhàn)略在中國的本土化工作啟動，”BMW之悅“成為了寶馬中國扭轉(zhuǎn)寶馬品牌過去在華被誤解品牌形象的關(guān)鍵詞。奧迪奧運冠軍送車營銷內(nèi)容：今年7月上旬，在”進取與中國之隊同行“合作簽約儀式上，一汽大眾奧迪不僅成為中國國家射擊隊和中國國家游泳隊唯一指定汽車合作伙伴，同時還專門為中國選手設(shè)立了特別獎中國隊獲得本屆奧運會第一枚金牌的金牌得主獲贈一輛全新奧迪A6L30 FSI技術(shù)型轎車。四年前，大眾是北京奧運會汽車業(yè)的合作伙伴之一，其旗下的奧迪品牌圍繞奧運會也可謂是賺足了眼球。豐田危機公關(guān)營銷營銷內(nèi)容：在釣魚島事件發(fā)生后，作為日系車的一汽豐田隨即第一個作出反應(yīng)：向車主推出”0負擔“服務(wù)，只要車主可以提供車輛被砸或受損的證據(jù)，比如報警記錄、保險公 司報險的記錄等，一汽豐田4S店就會承擔保險公司不賠付的維修費用，此外，如果客戶提出置換新車，還將在折損價外另增加2萬元的補償，此舉一出得到了多數(shù)消費者和業(yè)內(nèi)人士的認同。豐田的這一舉措稱得上是一次成功的危機公關(guān)。亮點：隨著80后甚至90后成為購車的主力，通用順勢而為調(diào)整在華戰(zhàn)略，并借此開啟別克品牌進軍高端SUV市場。同時，昂科拉也成為通用別克品牌進軍SUV市場的開始。與此同時，車企營銷從主觀上也擺脫了以往塑造的“高大上”、“假大空”的熒屏形象，轉(zhuǎn)而更注重與人文、時尚、生活結(jié)合，于是有人稱2013年的汽車營銷活動與往年相比活潑了許多。就在該綜藝節(jié)目收視率節(jié)節(jié)升高之際，其汽車贊助商英菲尼迪的在華管理團隊早已喜不自禁。從身處困境到炙手可熱，英菲尼迪毫無疑問成為2013年度車企內(nèi)最大明星，而據(jù)英菲尼迪中國事業(yè)部總經(jīng)理戴雷表示，英菲尼迪品牌、銷量的增長將有望幫助其經(jīng)銷商快速實現(xiàn)盈利。而通過在《咱們結(jié)婚吧》的廣告植入后，廣汽豐田被提及度便有顯著提升，網(wǎng)友關(guān)于劇中出現(xiàn)的車型也多有討論，盡管沒有數(shù)據(jù)顯示有多少受眾轉(zhuǎn)化成實際購買力，但是