華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個搭檔-全文預(yù)覽
【正文】 這樣定位后的華美新產(chǎn)品，跟同類產(chǎn)品比具有以下的優(yōu)勢: 概念新鮮（舊元素的新組合）l l 容易理解（直接聯(lián)想到健康） 產(chǎn)品線長（包容性、延展性強）l 跟其它品類的餅干比具有的優(yōu)勢： 粗纖維、促消化 跟其它固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）比： 保質(zhì)期比面包、蛋糕長 粗纖維產(chǎn)品比其他品類更天然、更健康 重新定位后，市場空間擴大了近百倍（見示意圖） 從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴大到了喝牛奶的增量人群： 一面是：生活質(zhì)量芝麻開花節(jié)節(jié)高，可選擇的食品鋪天蓋地； 一面是：一杯牛奶強壯一個民族的號召 在與發(fā)達國家人均消費牛奶量的比較中，沒有人能估計中國的牛奶消費市場容量會有多大。 因為，人們在滿足同樣物理需求的同質(zhì)產(chǎn)品面前，需要一個精神支點去支持他的購買行為。 開花第二勢：精神層面 現(xiàn)代人迷失在物質(zhì)的汪洋大海中，以購物和逛街作為一種調(diào)節(jié)壓力的方式。 開花第一勢：功能層面 牛奶是天然營養(yǎng)健康的食品，與牛奶搭檔，自然也是天然營養(yǎng)健康的食品。 再想想，還有什么好名字……… 為牛奶找一個伴侶， 為牛奶找一個搭檔， 有了，就叫“牛奶搭檔”吧…… 太好了?。。? 太妙了?。。? 一則，可借“牛奶”迅速擴張、不可阻遏之力。 黃金般的空白市場！ 借勢第二招：起個好名字 如果要創(chuàng)造新品類，在名稱上也要與現(xiàn)有的品類有一個明顯區(qū)分，否則消費者會認(rèn)為還是一類，所以不能用現(xiàn)有的品類名稱，雖然也有不少響當(dāng)當(dāng)?shù)暮妹植粩鄦柺?，如“天天消化餅”等，但都被我們自己否決了。 近年來，牛奶的市場容量直線上升，2002年達1300多萬噸，而整個餅干市場才120多萬噸。 識別需求，迎合需求，是營銷者的職責(zé)。 這就是依據(jù)。 讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！ 設(shè)想：“一種適合與牛奶搭配食用的餅干” “一種適合在喝牛奶時吃的餅干” 對設(shè)計一種比較適合在喝牛奶時吃的餅干的假設(shè)，消費者顯示了極強的興趣，大部分（%）都表示愿意嘗試。 調(diào)研結(jié)果：消費者在吃餅干時一定都會搭配喝點液體飲料，而其中80%以上的消費者喜歡搭配的是牛奶。 葡萄再厲害，已經(jīng)與我沒有關(guān)系，因為我與你不同。如何為華美定位，華美新品走向何方？ 市場定位：作為新產(chǎn)品，如果繼續(xù)在“消化餅”市場中打轉(zhuǎn)，必須面對市場空間狹小，消費者認(rèn)知度低及需要大量普及教育等重重困難。 又經(jīng)調(diào)研得知，“消化餅”市場極度混亂，同類餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅，等等； 在如此小的市場份額之下?lián)碛腥绱朔倍嚯s亂的產(chǎn)品名稱，對市場培育是極為不利的，同時也增加了對消費者進行教育的成本和困難程度。市場背景：在“消化餅”市場中，已經(jīng)形成了均然、樂之等全國性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。為了優(yōu)化資源和聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品，華美委托咨詢公司對原有的產(chǎn)品品類進行梳理和整合，并根據(jù)市場需要推出系列化新品，新品的單品銷量應(yīng)至少達到一千萬元。 餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入了迅速擴張的牛奶版圖。 而“牛奶搭檔”上市后在賣場中經(jīng)常脫銷的熱況，是對“牛奶搭檔”營銷策略的現(xiàn)實獎勵。但專家指出，空腹喝牛奶的習(xí)慣弊端較多，因為73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內(nèi)的細菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。聯(lián)系方式：cc6663939, 13006663939（本案例榮獲2004年度中國杰出營銷獎優(yōu)秀獎第一名）“長期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強體質(zhì)，全方位促進人體健康?！? ——《華西都市報》 20040416 《華西都市報》等各方媒體的轉(zhuǎn)載和報道，是對“牛奶搭檔”營銷理念的理性肯定。 “牛奶搭檔” 無疑精確而尖銳地擊中了城市叢林中，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”。 華美食品公司是一家專業(yè)制造餅干的公司，經(jīng)過十一年的經(jīng)營，旗下品類繁多，除米通外，單品年銷量都無法超越一千萬元。 這一方向與現(xiàn)今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢布局，樹上開花，策劃和推出新品。 “消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧＝健康的概念認(rèn)知，但作為“后起之秀”，現(xiàn)在只占整個餅干市場很小的比例(2%以下)，且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅干。 拔劍擊柱，四顧茫然?！? 新生品牌進入已有的擁擠市場方法可以是：改變游戲規(guī)則 不要拿葡萄和葡萄比，如果你的對手是葡萄，那你就是櫻桃。 啟示：因為餅干實在是太干了，消費者在吃餅干時一定會喝點什么才能把它送下去。一般而言，身邊或手頭有什么就喝什么。 相當(dāng)一部分消費者(約占80%)在吃餅干時喝牛奶(來自調(diào)研數(shù)據(jù))。 華美公司被說服已經(jīng)在預(yù)料和情理之中。采用借勢布局，樹上開花的策略。 為什么不可以喝健康的牛奶配健康的固體食品呢？ 餅干為什么不可以和牛奶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系呢？ 尤其是代表健康的“消化餅”！ 不同配料的餅干給牛奶加入與眾不同的滋味 健康、方便，又好味道。但時過境遷，咖啡伴侶已經(jīng)失勢，好光景一去不復(fù)返了，該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不好賣，被三合一的包裝替代了。 好名字自
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