【正文】 質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，因而惠顧那些信譽(yù)好的、能提供咨詢和售后服務(wù)的零售店。但事實(shí)是，一開始人們購買了很多廉價(jià)電話機(jī)，但由于外表脆弱、故障率很高，人們對(duì)廉價(jià)機(jī)產(chǎn)生反感，從而轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)的可信賴的機(jī)型。ATT公司在84年市場占有率為20%，但利潤不高。80年代初，競爭者突然相繼涌入電話市場，在當(dāng)時(shí)15億美元的家用電話市場中，ATT公司的競爭對(duì)手一下子猛增到好幾百家。 A. 企業(yè)的新產(chǎn)品對(duì)市場而言也是新產(chǎn)品 B. 對(duì)市場而言，凡第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品即為新產(chǎn)品 C. 第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言是新產(chǎn)品 D. 現(xiàn)有產(chǎn)品通過降低成本投放新市場也謂之新產(chǎn)品6. “在現(xiàn)代市場上，企業(yè)要得到新產(chǎn)品，就應(yīng)獨(dú)立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。有位商業(yè)顧問這樣說道：“該公司已以適宜的價(jià)格研制出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并為復(fù)印機(jī)市場帶來新的精品。按照施樂公司董事們的說法，新產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃在公司研制10種系列復(fù)印機(jī)產(chǎn)品，包括得獎(jiǎng)產(chǎn)品1075型復(fù)印機(jī)的過程中起了十分重要的作用。而現(xiàn)在，軟件設(shè)計(jì)人員和制造工程師迅速組成了一個(gè)“急救隊(duì)”，并利用勞動(dòng)節(jié)這一周末加班工作，最后解決了這個(gè)問題。如果樣機(jī)符合施樂公司的目標(biāo)，便由一總工程師所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品制造部門接受下來并投入生產(chǎn)?？偨?jīng)理們直接將情報(bào)報(bào)告給再生產(chǎn)計(jì)劃經(jīng)營組的組長，組長報(bào)告給設(shè)立在康涅狄格州斯坦福德的公司總部的上層董事。毫不奇怪，這些數(shù)字使得施樂公司大為震驚，將其生產(chǎn)成本減少了一半以上。施樂復(fù)印機(jī)公司的董事們希望這個(gè)新的發(fā)展計(jì)劃能救活它的陷入困境的復(fù)印機(jī)商業(yè)，因?yàn)檫@一行業(yè)幾乎占了整個(gè)公司總銷售額的3/4。 A. 就是企業(yè)通過多種產(chǎn)品滿足顧客需要 B. 就是用單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合滿足盡可能多的顧客的需要 C. 就是用單一產(chǎn)品，運(yùn)用多種市場營銷組合滿足盡可能多的顧客需要 D. 就是用多種產(chǎn)品，運(yùn)用單一市場營銷組合滿足盡可能多的顧客需要 E. 就是運(yùn)用集中的市場營銷組合，滿足多個(gè)市場的需要（多選）5. 市場細(xì)分好處有（ ）。它現(xiàn)在的目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界第二名地位。包裝上將用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是更象真正的啤酒。1975年后，美勒公司又成功地推出一種名叫“Lite”的低熱量啤酒。美勒公司的實(shí)踐，也使啤酒同行業(yè)者糾正了一個(gè)概念上的錯(cuò)誤，即過去一直認(rèn)為啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費(fèi)者就得到了滿足。原來的美勒公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)，全美唯啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率為4%，業(yè)績平平。 A. 差異市場營銷 B. 無差異市場營銷 C. 集中市場營銷 D. A或C5. 目標(biāo)市場營銷的步驟有（ ）。因而將原來一斤裝的改成一斤裝與一斤半裝兩個(gè)瓶裝式樣，再瓶子外邊裝一個(gè)精致盒子，外有呢絨絲網(wǎng)套，抓好了美觀、便利的特性，零售是還附有說明書，說明歷史名酒及功能，加強(qiáng)顧客的信任感及其促銷作用。 ：（分價(jià)格檔次購買人數(shù)比重） 2元以下32%；2至5元40%；5至8元26%；8元以上2%。還有銷售渠道單一，只在上海特約經(jīng)銷單位銷售，宣傳面叫窄，不易產(chǎn)生強(qiáng)烈效果。首先，目標(biāo)市場不明，不知道哪些消費(fèi)者會(huì)購買酒，消費(fèi)者喜歡什么樣的酒。這種酒不但顏色紅潤晶瑩、醇香可口，而且是調(diào)血補(bǔ)氣的好酒。思考題：1. 市場預(yù)測的內(nèi)容是什么？2. 影響市場預(yù)測的因素有哪些？3. 各個(gè)競爭者的市場占有率同其市場營銷力量成（ ）。根據(jù)這些情況，該公司大膽預(yù)測，大陸下一個(gè)方便面食品市場將是高檔、注重口味、更為方便的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)大陸方便面食品工廠已有上千家，競爭比較激烈。思考題：1. 什么原因?qū)е屡彗隊(duì)柣r(nóng)莊落到如此下場？2. 試敘述市場預(yù)測的要求和原則。銷售不暢使農(nóng)莊不得不以優(yōu)惠價(jià)格出售產(chǎn)品，而降價(jià)又引起人們更大地猜疑。于是，佩珀?duì)柣唾徺I了一家大型食品加工廠。這個(gè)老牌農(nóng)莊又遇到了新的問題?！爱?dāng)時(shí)，我們卻有壟斷兒童餅干市場的雄心壯志”克魯奇先生回憶?！绷硪晃欢麻_口了?！翱磥?，我們的運(yùn)氣不佳，我們必須需求新的機(jī)遇”克魯奇說，“產(chǎn)品也要有特色！”1982年5月，佩氏農(nóng)莊的董事們又坐到了一起，重新設(shè)計(jì)著新的方案。董事們預(yù)測，這種食品上市1年后，銷售額不會(huì)低于4000萬美元。1979年，佩氏農(nóng)莊準(zhǔn)備擴(kuò)大戰(zhàn)果。 A. 回避一些對(duì)象無法、不愿和不必回答的問題 B. 可增加一些純屬趣味性的問題，以引起對(duì)象的興致 C. 可根據(jù)調(diào)查內(nèi)容采用開放式或封閉式兩種問題形式 D. 一般來講，開始的提問必須能引起回答的興趣 E. 困難問題或私人問題應(yīng)留在最后（多選）第七章 市場預(yù)測 本章重點(diǎn)闡述市場需求及其相關(guān)概念，總市場潛量與區(qū)域市場潛量，市場需求預(yù)測的主要方法。問題15和20的回答見下表 問題答案匯集表每月使用次數(shù)問題15的回答數(shù)對(duì)問題20的回答：即愿意多付1～2分錢的人數(shù)010318518321273534261959662081699201011512178152116211418942026202487252230103663401154533488550326011思考題：1. 道格拉斯公司怎樣估計(jì)新的杯裝湯市場潛力？你估計(jì)是否會(huì)成功？2. 道格拉斯的市場調(diào)查方法是否正確？為什么？3. 市場調(diào)查人員為了獲取大量市場信息，及顧客反饋意見，一般在問卷尾部設(shè)計(jì)一些（ ）式問題。1978年6月，600份表格被寄到600戶擁有微波爐維修卡的用戶手中。許多用戶使用特別的器皿，但這樣就得多洗幾張盤子了。1972年。玻璃包裝用品都是這些工廠生產(chǎn)的，從裝軟飲料的到裝花生奶油的，從飲酒器皿到色拉調(diào)味汁瓶，應(yīng)有盡有。斯坦把湯裝在杯中的可行性的調(diào)查交給了肯波比，一位來自加拿大一所主要商學(xué)院的MBA研究生，他是暑假期間受雇于公司的。皮爾斯打算向微波爐的用戶推銷一種杯裝的速溶湯。思考題：1. 在實(shí)際進(jìn)行上述研究的時(shí)候?qū)?huì)遇到什么潛在的問題？2. 你認(rèn)為應(yīng)怎樣來解決這些問題？3. 下列說法正確的是（ ）。她的營銷主任建議，要了解汽車制造商對(duì)聚氨酯類橡膠的接受情況，最好的方法是擬就一調(diào)查表對(duì)此進(jìn)行調(diào)查。不利的方面是，聚氨酯類橡膠比聚氯乙烯、膠粘劑或纖維品更為昂貴，因而使用這種材料將迫使汽車公司為消音器材投入更多的經(jīng)費(fèi)。馬爾認(rèn)準(zhǔn)可用聚氨酯類橡膠來替代這些材料，大有潛力可挖。馬爾相信，美國塑料公司只要利用好其現(xiàn)存市場中的新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，就能扭轉(zhuǎn)這一衰退趨勢。馬爾是以達(dá)拉斯為基地的美國塑料公司的總裁。 A. 潛在嚴(yán)重性大 B. 潛在嚴(yán)重性小 C. 出現(xiàn)的可能性小 D. 出現(xiàn)的概率大（多選）4. 我國企業(yè)的相關(guān)環(huán)境發(fā)生變化的兩種基本趨勢：（ ）。于是他們?nèi)Πl(fā)展應(yīng)用技術(shù)，在市場上遙遙領(lǐng)先。60年代，一位瑞士工程師向政府提出了開發(fā)石英技術(shù)，發(fā)展石英表的建議。3. 下列關(guān)于競爭者的說法正確的是（ ）。股份公司在萬家樂品牌的使用上出現(xiàn)了左右搖擺的紊亂。然而，作為業(yè)界老大，萬家樂出現(xiàn)了判斷上的重大失誤。1993年以后，隨著萬家樂的崛起，順德市一夜之間冒出無數(shù)燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)僅政府批準(zhǔn)領(lǐng)有“身份證”的企業(yè)就多達(dá)30家，而招之即來、揮之即去的地下工廠更是無法統(tǒng)計(jì)。順德是國內(nèi)著名的小家電城，加工能力之強(qiáng)、制造企業(yè)之多無出其右。思考題：1. 聯(lián)華超市在戰(zhàn)略管理上注重哪些因素？2. 試描述“戰(zhàn)略”的概念？3. 聯(lián)華超市在銷售商品的同時(shí)，增加了生鮮食品加工配送中心和開發(fā)食品生產(chǎn)基地等建設(shè)項(xiàng)目，運(yùn)用的是（ ）戰(zhàn)略。1997年聯(lián)華超市又有意識(shí)地將生鮮食品的經(jīng)營與市政府的廚房工程貼近，在山東、浙江、河南、河北、江蘇等地開發(fā)了生鮮食品基地，初步建成了全國采購網(wǎng)，先后建立了肉食品、雞蛋、副食品等生產(chǎn)供應(yīng)基地，開創(chuàng)了超市與園藝常定向種菜的先河?！邦櫩偷谝唬ㄒ坏牡谝弧笔锹?lián)華超市的經(jīng)營理念。聯(lián)華的規(guī)模呈幾何級(jí)數(shù)般的迅猛膨脹。1997年，聯(lián)華超市實(shí)行改制，正式組建了“聯(lián)華超市有限公司”，并引進(jìn)境外資本8000多萬元人民幣，吸引了諸如日本三菱商事株式會(huì)社等國際著名跨國公司的參股。公司以低成本運(yùn)行和目標(biāo)管理為核心，在資本運(yùn)作、市場拓展、技術(shù)進(jìn)步等方面取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，成為全國連鎖超市的領(lǐng)頭羊。本章還就市場營銷管理過程的含義和步驟做了闡述，要求掌握細(xì)分市場和目標(biāo)市場選擇的基本要領(lǐng)，理解市場營銷組合的含義和特點(diǎn)，熟悉執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃的方法。思考題：1. 百事公司長期營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是什么？2. 關(guān)系市場營銷的核心概念是（ ）。但全美國制罐商的報(bào)告表明，老牌可樂與新可樂的銷售量的比例極不一致，在芝加哥和華盛頓這兩個(gè)較接近的地區(qū)，銷售量比例分別為3：2，和3：1，而在達(dá)拉斯和紐約卻只有8：1，在明尼阿波利斯情況更糟，銷售量比例僅為9：1。但百事可樂似乎終究成了頭號(hào)飲料，雖然新可樂和老牌可樂合在一起的總銷售額似乎強(qiáng)于百事可樂，但百事銷售人員仍能反駁說，就單個(gè)品種而言，他們的飲料要比可口產(chǎn)品銷售得更多?？煽诠镜亩聜兓蛟S開始這樣認(rèn)為，如果他們要保住其產(chǎn)品在軟飲料工業(yè)史上曾有過的霸主地位，產(chǎn)品的味道就必須更好些。在可樂商業(yè)大戰(zhàn)史上，百事可樂不僅以其“百事新一代”，而且以其至今仍聞名于世的“百事挑戰(zhàn)”這兩大運(yùn)動(dòng)成功地沖擊了可口飲料的統(tǒng)治地位。約翰遜和邁克爾1983年，百事開始將銷售方針修正為“新一代的選擇”，并一直持續(xù)到80年代。公司認(rèn)為，與其說艱難地吸引可口飲料的忠實(shí)客戶，讓他們變換口味改飲百事飲料，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又迫切需求的目標(biāo)市場。百事公司于60年代初決定將重點(diǎn)放在考慮用戶的需求上。早在30年代，百事飲料便在世界上首次通過廣播宣布，將當(dāng)時(shí)最高價(jià)為10美分的百事飲料降價(jià)一半，使顧客用5美分就能買到雙倍的飲料，從而拉開了軟飲料工業(yè)中首場價(jià)格爭奪戰(zhàn)的序幕?！彼伎碱}：1. 面對(duì)大公司的雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力，小公司可以采取哪些有效的市場營銷策略？2. 在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是（ ）。小公司以少量的財(cái)力、生產(chǎn)能力，針對(duì)規(guī)模小但品質(zhì)要求高的某一細(xì)分市場集中營銷，其利潤反而超過大公司。加上促銷和銷售渠道策略，有錢人對(duì)紳寶車情有獨(dú)鐘，買車的顧客為30至40歲受過良好教育的男性，他們大多是經(jīng)理及知識(shí)分子，他們的平均家庭收入在5至8萬美元之間。它估計(jì)，到80年代末，跑車市場將急劇擴(kuò)大，購買這類跑車的顧客其年齡在25至44歲之間，這一年齡群增長較快，而且大都是雙職工，夫妻都有較好的工作，薪水較高，比較富有，他們需要質(zhì)量高、性能好、駕駛舒適和服務(wù)良好的汽車，貴也買得起。紳寶公司也面臨著兩種選擇，要么生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車，要么生產(chǎn)昂貴車。因此，直到70年代末，人們一直把紳寶車視作“瑞典人的手工藝品”。 A. 消費(fèi)者行為 B. 購買行為 C. 供應(yīng)商行為 D. 市場營銷機(jī)構(gòu)行為 E. 政府行為（多選） 案例二紳寶汽車的“牛排”戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)的財(cái)力、物力、人力有限時(shí)，當(dāng)一家大公司憑實(shí)力采用無差別營銷策略占領(lǐng)了大片市場時(shí)，一些小公司怎么辦？是作為大公司的附屬企業(yè)或生產(chǎn)一些配套產(chǎn)品，還是憑借本身的技術(shù)等優(yōu)勢集中針對(duì)某一細(xì)分市場，闖出一個(gè)柳暗花明又一村呢？紳寶汽車公司選擇了后一條成功之路。 2. “市場營銷近視”是（ ）觀念下出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。該公司個(gè)人計(jì)算機(jī)組的副總裁西里爾個(gè)人計(jì)算機(jī)市場營銷人員的目標(biāo)，是創(chuàng)造出一種零售商及消費(fèi)者雙方都能公認(rèn)的“名牌家族”。公司用于個(gè)人計(jì)算機(jī)及其附件的廣告宣傳預(yù)算也從1983年的500萬美元猛增到1984年的3000萬美元。在該機(jī)剛投入市場時(shí)，而IBM（國際商用機(jī)器公司）個(gè)人計(jì)算機(jī)的軟盤卻可容納5千多個(gè)程序。揚(yáng)的說法，建立個(gè)人計(jì)算機(jī)組是著眼于營銷的一種極妙的做法，它似乎從一開始舊使每個(gè)人獲得這樣一個(gè)信息：只有這樣的營銷才能取得成功。公司任命了新的主管人員，形成了新的合作營銷部門，并將計(jì)算機(jī)銷售和儀器銷售這兩支隊(duì)伍二合為一。80年代中期，計(jì)算機(jī)成為惠普公司最大的銷售產(chǎn)品，占公司銷售額和稅前利潤的一半以上。案例一不斷創(chuàng)新的惠普公司45年多來，惠普公司一直上是硅谷高科技主要的制造商之一。通過本章的學(xué)習(xí)對(duì)市場營銷學(xué)有一個(gè)總體的概念，認(rèn)識(shí)到本課程學(xué)習(xí)的重要性和必要性，為以后的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。1972年推出的惠普3000型計(jì)算機(jī)始終是整個(gè)時(shí)期中電腦工業(yè)的暢銷產(chǎn)品。然而在1984年7月，惠普公司改進(jìn)了它的組織結(jié)構(gòu)，以便集中權(quán)力、更好地銷售產(chǎn)品。根據(jù)公司常務(wù)董事約翰失敗的一個(gè)明顯的原因是，惠普公司無視其個(gè)人計(jì)算機(jī)及其周圍的實(shí)際情況，盲目堅(jiān)持以工程為基礎(chǔ)的生產(chǎn)決策?；萜諅€(gè)人計(jì)算機(jī)組牢記這次慘敗，轉(zhuǎn)而開始改進(jìn)產(chǎn)品研制、試銷和市場營銷定量調(diào)查等常用的營銷技術(shù)?；萜展疽酝恢庇脭?shù)字來表示計(jì)算機(jī)和附件的型號(hào)（如惠普150型），而以上述產(chǎn)品的名稱中，我們已很能看出惠普公司轉(zhuǎn)向營銷策略的重要意圖?；萜展疽cIBM的低價(jià)格相抗?fàn)帋缀跏遣豢赡艿?，唯一的辦法是使購買者相信：惠普的技術(shù)優(yōu)勢值得人們都花些錢。思考題：1. 試說明惠普公司對(duì)“近視營銷”的看法。 A. 產(chǎn)品 B. 地點(diǎn) C. 需要 D. 價(jià)格 E. 促銷.（本題多選）5. （ ）是市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容。這種汽車中采用的技術(shù)，如橫量引擎設(shè)計(jì)，前輪驅(qū)動(dòng)、四輪碟式剎車、齒輪方向盤操作，獨(dú)立懸吊系統(tǒng)及流通式通風(fēng)設(shè)備，是其他汽車20年后才考慮配備的東西。70年代末期，汽車業(yè)競爭加劇，美國的通用和日本的豐田在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車方面競爭十分激烈。但哪些人來買，能有多少人買得起？紳寶汽車公司也作了市場分析。在陳列室里，它還分發(fā)一本長達(dá)50頁的詳細(xì)功能說明書，詳細(xì)地向買主說明該車的每一特色。這一年，紳寶車年增長率為42%，成為所有汽車行業(yè)中銷售增長率最高的一家。在我國，生產(chǎn)的汽車、摩托車直至自行車、幾乎是同樣的類型、同樣的價(jià)格水平，很少考慮市場細(xì)分和目標(biāo)市場，他們不是滿足不同顧客的需要，而是20年代福特汽車公司的舊觀念：“不管顧客需要什么顏色，我們生產(chǎn)的汽車只有一種黑色的顏色。 A. 品牌 B. 服務(wù)項(xiàng)目 C.