【正文】 行性不高，不建議推行。l 從項(xiàng)目運(yùn)作上看，后續(xù)開發(fā)提升社區(qū)檔次和社區(qū)品質(zhì)空間不大，無法形成較好附加值。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：電增容，225元/戶；有線電視，700元/戶；煤氣，900元/戶。只能全力提高社區(qū)品質(zhì)，以爭搶客源，由此將會陷入“被牽著走”的被動局面。l 本案與之比較分析如下表：常州奧園本案區(qū)位薛家鎮(zhèn)、新區(qū)西郊外環(huán)路、新堂北路規(guī)模占地1200畝，總量體70萬平方米占地近1700畝，總量體近100萬平方米定位多層公寓，預(yù)計(jì)單價(jià)2000元/M2（裝修）多層社區(qū)，單價(jià)1800—2000元/M2公開時(shí)間預(yù)計(jì)2003年底公開預(yù)計(jì)2003年上半年公開客源定位普通工薪階層普通工薪階層客源區(qū)域新區(qū)絕大部分、薛家鎮(zhèn)周邊、市區(qū)拆遷戶市區(qū)拆遷戶、青龍周邊、新區(qū)l 綜上，本案與之相比，在地段和規(guī)模上稍占優(yōu)勢，但奧園成熟的開發(fā)、營銷模式和全國性的品牌效應(yīng)不容小覷。l 發(fā)展商以親和的形象進(jìn)入市場，依賴其寵大的規(guī)模和社區(qū)規(guī)劃，配套逐期積累公司品牌。l 若項(xiàng)目一期在2003年5月公開，預(yù)計(jì)一期運(yùn)作周期要持續(xù)到2004年底（2004年10月—12月）。l 按市場主力面積100—120M2/戶估計(jì)，項(xiàng)目一期開發(fā)多層在1000—1200戶左右。政府正大力實(shí)施的市政拆遷，釋放的客源亦多聚于此。下圖：項(xiàng)目開發(fā)的三種方案多層+別墅 組合社區(qū)純多層社區(qū)開發(fā)純別墅社區(qū)開發(fā)各開發(fā)方案的可行性論證l 總體定位分析l 市場可行性分析（價(jià)格、客源）l 運(yùn)作周期估計(jì)l 對后續(xù)運(yùn)作的影響l 公司品牌形象打造l 潛在市場競爭分析l 方案經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)l 優(yōu)勢、劣勢總結(jié)項(xiàng)目一期開發(fā)方案的確定一期開發(fā)具體定位建議l 產(chǎn)品定位（類型、面積、配比）l 銷售定位（總價(jià)、單價(jià)、去化）l 客源定位（客戶特征）l 公建配套建議l 一期運(yùn)作周期l 其他建議三、 方案A——純多層社區(qū)開發(fā)方案評析 總體定位l 項(xiàng)目一期若選擇純多層開發(fā)，即社區(qū)定位于普通公寓的中檔社區(qū)，主抓客源為一般工薪階層。二、 項(xiàng)目開發(fā)定位思路l 項(xiàng)目開發(fā)定位當(dāng)前最關(guān)鍵的就是一期開發(fā)定位。l 規(guī)劃中的市政府遷入城北，與本項(xiàng)目近在咫尺。本區(qū)域發(fā)展速度緩慢。l 緊鄰?fù)猸h(huán)公路，車輛噪音和空氣污染對項(xiàng)目有一定負(fù)面影響。l 外環(huán)路道路條件良好，出行便捷。一期開發(fā)面積約200畝。外環(huán)線以東，以北為大量農(nóng)田，以南為翠竹新村，往西接藻江花園和新區(qū)體育中心為鄰。l 外來和尚好念經(jīng)。高檔公寓和別墅市場供應(yīng)明顯加大，釋放城市高端消費(fèi)者需求。大規(guī)模的市政建設(shè)和外來人口釋放了大量客源，與此同時(shí)，市場的發(fā)展速度亦使區(qū)域土地價(jià)格上升較快。l 五星地塊以其規(guī)模將對未來市場產(chǎn)生重要影響。五星鄉(xiāng)地塊分析l 五星鄉(xiāng)地塊位于勤業(yè)西路、外環(huán)西路。l 常州是中體奧園全國擴(kuò)展“奧龍計(jì)劃”之東征第二站，目前，常州奧園正在招兵買馬，進(jìn)入正式運(yùn)作，預(yù)計(jì)2003年底可以公開。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上：以精簡、實(shí)用而著稱。216。 社區(qū)定位上：中檔社區(qū)，但因其規(guī)劃、環(huán)境和公建配套提升社區(qū)檔次而引領(lǐng)當(dāng)?shù)仄胀ü⑹袌觥?地段選擇上：相對較為偏遠(yuǎn)，以獲取低廉土地，但經(jīng)過中體品牌的嫁接，帶動區(qū)域市場升值（上海奧園位于松江九亭鎮(zhèn)）。l 占地1200畝，總投資人民幣1億元，總建筑面積70萬平方米。l 市場待開發(fā)地塊分布附圖（下頁）。常州別墅市場空置量估計(jì)個(gè)案名稱戶數(shù)（戶）量體（m2）待售樓盤奧韻佳園163280時(shí)代廣場206000藍(lán)色星空366660紫荊苑6112140紫陽花園61080平崗花園5015140小計(jì)1894430012個(gè)在售樓盤空置小計(jì)297500合計(jì)21851800以上數(shù)據(jù)來源于富陽研展部對常州市場調(diào)研統(tǒng)計(jì)成果。l 按市場最早別墅公開在2000年初估算，市場在三年內(nèi)消化別墅量體在22萬左右。 去化分析l 別墅市場因其總供應(yīng)量有限，整體去化狀況良好。216?？們r(jià)l 總價(jià)配比表 分析：216。216。216。 價(jià)格分析單價(jià)l 獨(dú)立別墅價(jià)格曲線l 雙拼別墅價(jià)格曲線l 聯(lián)排別墅價(jià)格曲線分析：216。l 聯(lián)排、疊加別墅主力面積峰值為145—200M2，占總體的30%，次峰值為200—260M2占總體的23%。特殊技術(shù)層：l 閣樓和陽臺（露臺）得到廣泛應(yīng)用，深受客戶歡迎，如藍(lán)色港灣。一般占據(jù)社區(qū)重要份額，如美林國際村。下表反映了市場在量體上的供給結(jié)構(gòu)。其中以別墅為主體的社區(qū)（別墅社區(qū)）10個(gè)，另外8個(gè)個(gè)案以普通公寓為主，社區(qū)內(nèi)安排少量別墅。l 總價(jià)在2030萬/套的公寓產(chǎn)品去化快，表明市場需求的主力區(qū)間。l 2001年，%，市民消費(fèi)需求得到釋放。l 4R總價(jià)峰值為34 – 37萬，%；次峰值為3134萬和2831萬，%。l 精裝修的單身公寓成為市場銷售的空白點(diǎn)，御花園酒店公寓因自身裝修標(biāo)準(zhǔn)配套完善、品質(zhì)較高、整體去化較好。l 從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，市場供給以2R和3R為主，4R、復(fù)式市場份額相對較小。面積分析l 3R市場占有率最高，%；其次為2R，%。 格局：l 平層為市場主流產(chǎn)品。三、公寓市場分析產(chǎn)品分析形態(tài)：l 多層：前期市場主流產(chǎn)品，市場占有率超過50%，去化狀況平穩(wěn)。l 產(chǎn)品逐漸向個(gè)性化、多元化發(fā)展，個(gè)性特色樓盤日趨明顯，建筑風(fēng)格愈顯多樣，住宅設(shè)計(jì)更加關(guān)注細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新。l 開發(fā)商良好的信譽(yù)及出色的售后服務(wù)、優(yōu)良的產(chǎn)品將會受到消費(fèi)者的青睞。l 眾多利好因素，支撐了常州房產(chǎn)市場供需結(jié)構(gòu)基本平衡，市場銷售狀況良好。l 本市區(qū)客源是購房消費(fèi)的絕對主力，外地客源所占比例較少。l 特殊產(chǎn)品個(gè)案去化相對較快，典型個(gè)案如：懷德苑——挑空復(fù)式（夾層產(chǎn)品）。l 高價(jià)公寓的陸續(xù)出現(xiàn)，標(biāo)志常州樓市的新氣象，高檔物業(yè)的發(fā)展將使市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)趨向合理。l 2002年市場價(jià)格進(jìn)一步上揚(yáng)，漲幅預(yù)計(jì)在200—300元/M2。小高市場次主流產(chǎn)品,推案量進(jìn)一步加大,市場接受度逐步增強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)得到提高。l 生活機(jī)能成熟l 未來發(fā)展空間有限市中心區(qū)域2750—4000小高高層市中心區(qū)域客源市域中高收入人士地段的價(jià)值呈現(xiàn)小高層接受度提高4000元/M2樓盤出現(xiàn)高檔公寓聚集區(qū)城北、新北區(qū)多層：1700—2600別墅：3500—5000多層別墅區(qū)域客源市區(qū)流入客源全市中高收入人士人口導(dǎo)入?yún)^(qū)，發(fā)展?jié)摿薮?。二、房產(chǎn)總體市場分析人均居住水平l 2001年底，居住成套率達(dá)到82%。新近并入常州市區(qū)的湖塘片區(qū)域開發(fā)量逐漸加大，有望形成第四個(gè)居住中心。普通住宅是市場供應(yīng)和需求的集中交匯點(diǎn)，占到市場80—90%以上的份額。 別墅、高檔公寓市場份額較低，但銷售狀況較好。 住宅、經(jīng)濟(jì)適用房是房產(chǎn)市場中銷售和空置面積最大的項(xiàng)目。 2001常州商品房銷售面積和銷售額有了較大的漲幅，這說明房產(chǎn)市場需求呈旺盛態(tài)勢，其中拆遷購房需求量占較大的份額。 市場需求分析l 產(chǎn)品的銷售量反映出市場的需求。216。當(dāng)前積極的市政建設(shè)必然推動市場大步向前。l 2002年—203年政府拆遷計(jì)劃如下表?，F(xiàn)已竣工投入使用。 交通（1） 寧杭高速、錫宜高速、常澄高速。 四、 市政工程建設(shè)及拆遷改造 公共設(shè)施（1） 火車站廣場改造工程。青龍分區(qū)位置：位于常州市區(qū)的東北方向，北與江陰市璜土鎮(zhèn)交界，南以竹林路為界，東為關(guān)河和大運(yùn)河，西南為滬寧鐵路。 中心分區(qū)位置：位于市區(qū)中部，東至關(guān)河水門橋、南至京杭大運(yùn)河、西至大灣浜河、北至滬寧鐵路、西北部至大灣浜。三井居住區(qū)位于常州重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)城市北部的高新分區(qū)內(nèi)。l 五年之內(nèi)發(fā)展成為“蘇錫常都市圈”的特大城市。其中新區(qū)共有股份合作制企業(yè)388家，有限責(zé)任公司450家，私營企業(yè)2441家，個(gè)體工商戶2757戶。l 常州又是著名的“蘇南模式”發(fā)源地之一。l 戴止2002年，高新區(qū)累計(jì)引進(jìn)外資項(xiàng)目87個(gè)，一批著名跨國企業(yè)的GE、富士駝、小松、加德土等入駐新區(qū)。亦即表明常州社會整體消費(fèi)能力較強(qiáng)，存在較多的中等收入人群。l 2001年常州人均GDP達(dá)2400美元。l 常州處于蘇南經(jīng)濟(jì)圈，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，被列入中國城市綜合實(shí)力50強(qiáng)和城市投資環(huán)境40優(yōu)。市區(qū)北臨長江、南瀕太湖，滬寧鐵路、滬寧高速、312國道、京杭大運(yùn)河穿境而過。城區(qū)面積在江蘇省內(nèi)僅次于南京市，常州構(gòu)筑沿海第一集團(tuán)大城市的雄心凸顯。l 常州有2500多年的文字記載，歷來是郡府所在地，有“三吳重鎮(zhèn)”、“八邑名都”之稱，是歷史文化名城。報(bào)告主要分為三個(gè)部分：第一部分是市場調(diào)研的總結(jié)，反映本次市場調(diào)查的成果和房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及走勢；第二部分是項(xiàng)目開發(fā)定位及投資分析報(bào)告，對項(xiàng)目開發(fā)的三個(gè)可能方案分別進(jìn)行可行性論證和投資效益分析，試圖用排除法確定項(xiàng)目的市場定位；第三部分是一期開發(fā)具體定位建議，前文解決了“為什么定位別墅開發(fā)”的問題，本章討論“如何進(jìn)行別墅開發(fā)”，就項(xiàng)目一期開發(fā)運(yùn)作的主要方面給出了定位建議。129 / 129前 言常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目報(bào)告已經(jīng)四易其稿，其核心議題是項(xiàng)目一期開發(fā)的定位。建立在全面細(xì)致的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，經(jīng)過研展、業(yè)務(wù)、企劃和規(guī)劃等部門的討論、整合，得出這篇策劃報(bào)告，以期為項(xiàng)目一期開發(fā)的市場定位作出建議。l 地理位置重要，連接上海、南京兩大中心城市而居于正中，與蘇州、無錫齊名，組成著名的“蘇錫?！背鞘袔АＨ胁棵娣e4375平方公里，其中市區(qū)面積達(dá)1864平方公里。l 常州有著十分優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸交通條件。近年來以常州國家高新區(qū)為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開始崛起，已吸引包括世界500強(qiáng)在內(nèi)的多家企業(yè)入駐。l 2001年底，城鎮(zhèn)集體以上在崗職工平均工資13108元，城市居民全年人均可支配收入9406元。依據(jù)聯(lián)合國的一般測算標(biāo)準(zhǔn)，—，社會收入分配比較平均。2001年，高新區(qū)累計(jì)合同利用外資近30億美元，累計(jì)實(shí)際利用外資達(dá)10億美元。l 常州六大支柱產(chǎn)業(yè)：動力機(jī)械、工程機(jī)械、汽車摩托車配件、輸變電設(shè)備、電子信息及現(xiàn)代視聽設(shè)備和新型紡織服裝業(yè)。l 目前，從業(yè)人員18萬人。 發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)l “完善東西，發(fā)展南北，重點(diǎn)向北，開發(fā)江邊”。性質(zhì)：是一個(gè)集“行政辦公中心”、“東方文化博覽中心”、“體育中心”和“區(qū)級商貿(mào)中心”于一體的綜合功能區(qū)。常州市天寧寺——艤舟亭歷史文化街區(qū)位于