【正文】 提出項(xiàng)目應(yīng)抓住市場(chǎng)契機(jī)和消費(fèi)者心理，爭(zhēng)取于2003年上半年以準(zhǔn)現(xiàn)房形式發(fā)售。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)待開發(fā)地塊的調(diào)查，分析未來市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重點(diǎn)分析了中體奧園項(xiàng)目的基本情況，并提出在競(jìng)爭(zhēng)中共同發(fā)展的建議——避開正面沖突，錯(cuò)開定位，謀求市場(chǎng)雙贏。 準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售體現(xiàn)發(fā)展商的誠意和實(shí)力，利于加快銷售速度。 室內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)所! 室內(nèi)羽毛球館! 健身中心! 室內(nèi)游泳池216。 利用小區(qū)西部自然河流，營造休閑親水平臺(tái)。三、價(jià)格建議產(chǎn)品單價(jià)建議（元/M2）總價(jià)控制（萬元/套）聯(lián)排別墅260027004045獨(dú)立別墅3500370090110四、客源定位l 定位于城市中產(chǎn)階層，為金字塔中上階層。l 高檔社區(qū)，追求生活的舒適、自然和精致。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)層面，多層產(chǎn)品固其客源需求的廣泛性，即使競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較??；但在加快去化速度方面，如前分析，多層產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品相對(duì)去化速度接近，縮短去化周期收效不大。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：電增容，225元/戶；有線電視，700元/戶；煤氣，900元/戶。l 新區(qū)黃山路項(xiàng)目因其周邊聚集眾多近年開發(fā)的高檔物業(yè)（別墅）個(gè)案，加之區(qū)域環(huán)境，配套較好，具有較好的競(jìng)爭(zhēng)力。后續(xù)運(yùn)作視市場(chǎng)的發(fā)展可以續(xù)建別墅，亦可改建小高層產(chǎn)品。l 根據(jù)市場(chǎng)評(píng)估和初步設(shè)計(jì)結(jié)果，聯(lián)排與獨(dú)棟量體大致按7：3進(jìn)行分配。l 客源選擇上，與市場(chǎng)主流普通住宅個(gè)案有效區(qū)隔，鎖定城市中高收入階層——私營業(yè)主、企事業(yè)單位中高管理人員、政府官員和高級(jí)白領(lǐng)階層。l 基于以上，公司品牌打造相對(duì)較為艱辛。青龍生活區(qū)項(xiàng)目（一期）純多層方案成本估算表序號(hào)工程費(fèi)用名稱總金額（萬元）工程量（萬m2）樓面價(jià)格(元/m2)備注一前期工程費(fèi)用1土地成本占地2其他前期費(fèi)用小計(jì)二建筑安裝工程費(fèi)用三各類市政配套工程費(fèi)用1住宅建設(shè)大配套132其它市政工程貼費(fèi)33小計(jì)47四直接投資額合計(jì)18五相關(guān)稅費(fèi)（間接投資）1利息02綜合稅金1總銷金3項(xiàng)目管理費(fèi)用直接投資額的4不可預(yù)見費(fèi)用直接投資額的%5營銷費(fèi)用60總銷金額的%小計(jì)272六總投資和成本價(jià)格281七總銷金額為市場(chǎng)評(píng)估價(jià)格八投資收益1稅后利潤(rùn)額2項(xiàng)目總投資利潤(rùn)率%其他市政貼費(fèi)包括：電增容、有線電視、煤氣等。l 常州奧園項(xiàng)目分析如前文所述，按現(xiàn)有市場(chǎng)估計(jì)，該案會(huì)于2003年底公開。l 如上分析，項(xiàng)目一期1000—1200戶產(chǎn)品去化完畢需耗時(shí)17—20個(gè)月。l 就客源層面，一般工薪階層客源供應(yīng)最為充足。l 周邊個(gè)案品質(zhì)不高，項(xiàng)目操作空間大。l 政策的發(fā)展重心位于中心城區(qū)、常州新區(qū)。l 地塊內(nèi)分布自然水系具有較強(qiáng)的可塑性。l 地塊現(xiàn)為空地，靠新堂北路有少量民居。自2003年始，“一股獨(dú)大”現(xiàn)象（普通公寓供給量占市場(chǎng)份額80%）將逐步改觀。（規(guī)模個(gè)案第一名是本案青龍生活區(qū)，占地近1500畝，第二名是常州奧林匹克花園，占地近1200畝）。l 近年，中體以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為口號(hào)，首創(chuàng)復(fù)合地產(chǎn)概念，將體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，在全國實(shí)施連鎖經(jīng)營，品牌擴(kuò)張計(jì)劃。但因其量大，往往截流區(qū)域甚至城市大部分客源。l 綜觀而言，奧林匹克花園運(yùn)作具有如下特征：216。五、潛在競(jìng)爭(zhēng)及走勢(shì)市場(chǎng)待開發(fā)地塊l 根據(jù)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，已知有8塊空地將要開發(fā)。參見下表。 雙拼別墅總價(jià)峰值為60—80萬元。 獨(dú)立別墅單價(jià)差異較大，因區(qū)域和社區(qū)不同，差異達(dá)500—2000元/M2之多。l 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，別墅產(chǎn)品在滿足舒適性的基礎(chǔ)上，應(yīng)合理控制面積，提高其實(shí)用功能。排屋在社區(qū)中比重較大有萊茵花園。l 從供給量體上看。l 小高層是市場(chǎng)進(jìn)化產(chǎn)品，出現(xiàn)于市中心區(qū)域和新區(qū)，處于市場(chǎng)發(fā)展階段，整體去化一般。l 3R總價(jià)峰值均分為2528萬和2225萬兩個(gè)區(qū)間內(nèi)，%%。l 4R面積的峰值集中在130145M2，次峰值為145160M2，%%。l 別墅： 別墅集中在新區(qū)，主要以聯(lián)排和獨(dú)棟為主，市場(chǎng)的細(xì)化促進(jìn)高端市場(chǎng)的形成，整體去化狀況平穩(wěn)，但整體去化量體有限。從產(chǎn)品方面看l 發(fā)展商創(chuàng)新意識(shí)增強(qiáng)，差異化發(fā)展受到認(rèn)同，概念炒作逐漸淡出市場(chǎng)。 市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判從市場(chǎng)供求關(guān)系看l 目前，市場(chǎng)推案量呈進(jìn)一步上升趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。l 價(jià)格在：22002600元/M2的中高價(jià)位的個(gè)案整體去化相對(duì)較好。價(jià)格總述l 2001年，全市商品房成交均價(jià)為1849元/M2，%。市場(chǎng)區(qū)域分布（附全市樓盤分布總圖）區(qū)域價(jià)格（元/M2）產(chǎn)品客源綜合分析城西、清潭區(qū)域1700—2750多層小高別墅西區(qū)區(qū)域客源市區(qū)流入客源l 成熟的生活社區(qū)。從市場(chǎng)區(qū)域來看：l 清潭、市區(qū)、新區(qū)是傳統(tǒng)市場(chǎng)供需旺盛區(qū)域，市場(chǎng)供給量和成交量較大。216。216。 可以看出，住宅和經(jīng)濟(jì)適用房占據(jù)常州房產(chǎn)開發(fā)量的主導(dǎo)地位。l 2001年市區(qū)完成拆遷居民（單位）3155戶，分別比上年增長(zhǎng)14%和58%。（4） 博愛路步行街改造工程。性質(zhì)：沿江經(jīng)濟(jì)帶的能源、重化工、原材料產(chǎn)業(yè)基地，常州市港口工業(yè)區(qū)。性質(zhì)：是一個(gè)集“行政辦公中心”、“東方文化博覽中心”、“體育中心”和“區(qū)級(jí)商貿(mào)中心”于一體的綜合功能區(qū)。l 目前，從業(yè)人員18萬人。2001年，高新區(qū)累計(jì)合同利用外資近30億美元，累計(jì)實(shí)際利用外資達(dá)10億美元。l 2001年底，城鎮(zhèn)集體以上在崗職工平均工資13108元，城市居民全年人均可支配收入9406元。l 常州有著十分優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸交通條件。l 地理位置重要，連接上海、南京兩大中心城市而居于正中，與蘇州、無錫齊名，組成著名的“蘇錫?！背鞘袔?。129 / 129前 言常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目報(bào)告已經(jīng)四易其稿，其核心議題是項(xiàng)目一期開發(fā)的定位。l 常州有2500多年的文字記載，歷來是郡府所在地，有“三吳重鎮(zhèn)”、“八邑名都”之稱，是歷史文化名城。市區(qū)北臨長(zhǎng)江、南瀕太湖，滬寧鐵路、滬寧高速、312國道、京杭大運(yùn)河穿境而過。l 2001年常州人均GDP達(dá)2400美元。l 戴止2002年，高新區(qū)累計(jì)引進(jìn)外資項(xiàng)目87個(gè)，一批著名跨國企業(yè)的GE、富士駝、小松、加德土等入駐新區(qū)。其中新區(qū)共有股份合作制企業(yè)388家，有限責(zé)任公司450家，私營企業(yè)2441家，個(gè)體工商戶2757戶。三井居住區(qū)位于常州重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)城市北部的高新分區(qū)內(nèi)。青龍分區(qū)位置：位于常州市區(qū)的東北方向，北與江陰市璜土鎮(zhèn)交界，南以竹林路為界，東為關(guān)河和大運(yùn)河，西南為滬寧鐵路。 交通（1） 寧杭高速、錫宜高速、常澄高速。l 2002年—203年政府拆遷計(jì)劃如下表。216。 2001常州商品房銷售面積和銷售額有了較大的漲幅，這說明房產(chǎn)市場(chǎng)需求呈旺盛態(tài)勢(shì)，其中拆遷購房需求量占較大的份額。 別墅、高檔公寓市場(chǎng)份額較低，但銷售狀況較好。新近并入常州市區(qū)的湖塘片區(qū)域開發(fā)量逐漸加大，有望形成第四個(gè)居住中心。l 生活機(jī)能成熟l 未來發(fā)展空間有限市中心區(qū)域2750—4000小高高層市中心區(qū)域客源市域中高收入人士地段的價(jià)值呈現(xiàn)小高層接受度提高4000元/M2樓盤出現(xiàn)高檔公寓聚集區(qū)城北、新北區(qū)多層：1700—2600別墅：3500—5000多層別墅區(qū)域客源市區(qū)流入客源全市中高收入人士人口導(dǎo)入?yún)^(qū)，發(fā)展?jié)摿薮蟆 2002年市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步上揚(yáng)，漲幅預(yù)計(jì)在200—300元/M2。l 特殊產(chǎn)品個(gè)案去化相對(duì)較快，典型個(gè)案如：懷德苑——挑空復(fù)式（夾層產(chǎn)品）。l 眾多利好因素，支撐了常州房產(chǎn)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)基本平衡，市場(chǎng)銷售狀況良好。l 產(chǎn)品逐漸向個(gè)性化、多元化發(fā)展，個(gè)性特色樓盤日趨明顯，建筑風(fēng)格愈顯多樣，住宅設(shè)計(jì)更加關(guān)注細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新。 格局：l 平層為市場(chǎng)主流產(chǎn)品。l 從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，市場(chǎng)供給以2R和3R為主，4R、復(fù)式市場(chǎng)份額相對(duì)較小。l 4R總價(jià)峰值為34 – 37萬，%；次峰值為3134萬和2831萬，%。l 總價(jià)在2030萬/套的公寓產(chǎn)品去化快，表明市場(chǎng)需求的主力區(qū)間。下表反映了市場(chǎng)在量體上的供給結(jié)構(gòu)。特殊技術(shù)層：l 閣樓和陽臺(tái)（露臺(tái)）得到廣泛應(yīng)用，深受客戶歡迎，如藍(lán)色港灣。 價(jià)格分析單價(jià)l 獨(dú)立別墅價(jià)格曲線l 雙拼別墅價(jià)格曲線l 聯(lián)排別墅價(jià)格曲線分析：216。216。216。l 按市場(chǎng)最早別墅公開在2000年初估算，市場(chǎng)在三年內(nèi)消化別墅量體在22萬左右。l 市場(chǎng)待開發(fā)地塊分布附圖（下頁）。 地段選擇上：相對(duì)較為偏遠(yuǎn)，以獲取低廉土地，但經(jīng)過中體品牌的嫁接，帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)升值（上海奧園位于松江九亭鎮(zhèn)）。216。l 常州是中體奧園全國擴(kuò)展“奧龍計(jì)劃”之東征第二站，目前，常州奧園正在招兵買馬，進(jìn)入正式運(yùn)作，預(yù)計(jì)2003年底可以公開。l 五星地塊以其規(guī)模將對(duì)未來市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響。高檔公寓和別墅市場(chǎng)供應(yīng)明顯加大，釋放城市高端消費(fèi)者需求。外環(huán)線以東，以北為大量農(nóng)田，以南為翠竹新村，往西接藻江花園和新區(qū)體育中心為鄰。l 外環(huán)路道路條件良好，出行便捷。本區(qū)域發(fā)展速度緩慢。二、 項(xiàng)目開發(fā)定位思路l 項(xiàng)目開發(fā)定位當(dāng)前最關(guān)鍵的就是一期開發(fā)定位。政府正大力實(shí)施的市政拆遷，釋放的客源亦多聚于此。l 若項(xiàng)目一期在2003年5月公開，預(yù)計(jì)一期運(yùn)作周期要持續(xù)到2004年底（2004年10月—12月）。l 本案與之比較分析如下表：常州奧園本案區(qū)位薛家鎮(zhèn)、新區(qū)西郊外環(huán)路、新堂北路規(guī)模占地1200畝，總量體70萬平方米占地近1700畝，總量體近100萬平方米定位多層公寓，預(yù)計(jì)單價(jià)2000元/M2（裝修）多層社區(qū)，單價(jià)1800—2000元/M2公開時(shí)間預(yù)計(jì)2003年底公開預(yù)計(jì)2003年上半年公開客源定位普通工薪階層普通工薪階層客源區(qū)域新區(qū)絕大部分、薛家鎮(zhèn)周邊、市區(qū)拆遷戶市區(qū)拆遷戶、青龍周邊、新區(qū)l 綜上，本案與之相比，在地段和規(guī)模上稍占優(yōu)勢(shì)，但奧園成熟的開發(fā)、營銷模式和全國性的品牌效應(yīng)不容小覷。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：電增容，225元/戶；有線電視，700元/戶；煤氣，900元