《廣告創(chuàng)意理論》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 好的效果。顯然，七喜的定位策略中明顯地使用了 “ 是 ——不是 ”的判決模式。 定位方法之首席定位 百威啤酒宣稱是： “ 全世界最大、 最有名的美國啤酒！ ” 22 定位方法之是非定位 美國七喜汽水堪稱廣告史上運用是非定位的成功典范。 隨著時間的推移，定位的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大：從最初在廣告業(yè)中做為打動顧客的傳播與溝通技術(shù)小試鋒芒，到后來被引用到整個營銷領(lǐng)域里大放異彩。 特勞特 (Jack Trout)在 《 工業(yè)行銷 》雜志上，提出了 廣告定位理論 (Positioning)。 17 18 一、 USP理論 二、 BI理論 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 19 進(jìn)入 70年代，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。 16 一個由 350家公司構(gòu)成的商業(yè)帝國，英國最大的私營企業(yè)。貝納 萬寶路 ： 1924年美國菲利普 —莫里斯生產(chǎn)，專供女士，廣告口號 “ 象五月的天氣一樣柔和 ” ，但業(yè)績不佳， 40年代初，這一品牌停產(chǎn)。他身后的背景 是一間豪華的制衣車間，這就巧妙暗示 出 “ 哈撒韋 ” 襯衫的制作精良，非同一般。 （ 4）消費者購買時所追求的是：實質(zhì)利益 +心理利益， 因此廣告尤其重視運用形象來滿足消費者的心理要求。 BI理論的全稱是 Brand image，譯為品牌形 象理論?！? 洗發(fā)水潤研：“黑發(fā)，專為中國女性設(shè)計。讓人想象不到的是農(nóng)夫果園用了最實在的話把這一問題輕松直白地傳遞給消費者 “喝前搖一搖 ” ，正是這一樸實的訴求點把農(nóng)夫果園的差異性表現(xiàn)的淋漓盡致，果汁的濃度和混合的特點成為最好的賣點。 USP理論 8 經(jīng)典案例 瑞夫斯 瑪氏糖果 Mamp。 （ 2） 獨特的主張。 在 1961年寫的 《 廣告實效 》 （ Reality in Advertising）一書 中做了系統(tǒng)闡述 。 麥迪遜大道向全世界傳播廣告智慧。奧格威 ,藝術(shù)派的旗幟W因而 ,麥迪遜大道便成了廣告業(yè)的象征。1 廣告創(chuàng)意理論 鄭州航院工商管理學(xué)院營銷教研室 李俊偉 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識目標(biāo) ； 。美國一些最大的廣告公司的總部設(shè)在或者曾經(jīng)設(shè)在那里 ,這些公司的分支機(jī)構(gòu)遍布全世界 ,在這條打道工作的廣告人曾多達(dá)三萬人左右。瑞夫斯 ,品牌形象理論的倡導(dǎo)者大衛(wèi) 揚等等 ,都曾經(jīng)在麥迪遜大道歷練過。瑞夫斯（ Rosser Reeves）提出 USP理論。 每一則廣告必須向消費者說出一個主張，必須讓消費者明白，購買
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