廣告創(chuàng)意理論ppt課件(參考版)
2025-05-06 22:43本頁面
【正文】 五、 ROI理論 －－廣告創(chuàng)意的原則：相關(guān)、原創(chuàng)、 震撼。 ROI的觀點是好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)： 關(guān)聯(lián)性 Relevance 原創(chuàng)性 Originality 震撼性 Impact 40 ROI的成功之作：伯恩巴克為金龜車作的次品廣告：這是一輛誠實的車子（相關(guān)性），這是一輛不合理的車子（出人意料），以車門某處有肉眼看不見的微傷的 “ 次品車 ” 的畫面（震撼性）。 經(jīng)典案例 38 一、 USP理論 二、 BI理論 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 39 ROI理論 ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師 W “ 不在乎天長地久 ,只在乎曾經(jīng)擁有 ” 的廣告詞配以兵荒馬亂戰(zhàn)爭年代的動人愛情場面 ,使消費者對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。 側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。 經(jīng)典案例－－腦白金的禮品定位 30 一、 USP理論 二、 BI理論 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 31 共鳴論 Resonance 共鳴論主張在廣告中述說受眾珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立受眾的移情聯(lián)想。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。其成功的最主要因素在于找到了 “ 送禮 ” 的軸心概念。然而，在紅桃 K攜 “ 補(bǔ)血 ” 、三株口服液攜 “ 調(diào)理腸胃 ” 概念也很準(zhǔn)確。 經(jīng)典案例－－蒙牛的比附定位 29 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ” 。呼和浩特 》 。 從 2022年 9月起，蒙牛投資 100多萬元，投放了 300多幅燈 箱廣告，廣告正面主題為 《 為內(nèi)蒙古喝彩 》 ，下書： “ 千里 草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧 城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多 斯 …… 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。蒙牛 將 “ 向伊利學(xué)習(xí) ” 、 “ 爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌 ” 打在產(chǎn)品包裝上。 如美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國 “ 三大汽車之一 ” ，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。 23 定位方法之是非定位 非油炸 24 比附定位－－甘居 “ 第二 ” 伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的 DDB公司為 艾維斯出租車公司所做的廣 告就是定位理論的成功典范。顯然，七喜的定位策略中明顯地使用了 “ 是 ——不是 ”的判決模式。七喜為了能在可樂之后取得相對優(yōu)勢，為自己進(jìn)行了巧妙的定位，這是 —個非常簡潔的策略：七喜，非可樂。
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