廣告創(chuàng)意理論ppt課件(2)(參考版)
2025-05-07 22:15本頁面
【正文】 真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”又要“創(chuàng)新”和“震撼” ROI論（ 2） ? 達到 ROI必須具體明確地解決以下五個基本問題： – 廣告的目的是什么？ – 廣告做給誰看？ – 有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支 持點？ – 品牌有什么特別的個性？ – 選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切 入口在哪里？ 第八章 廣告主題策劃 第一節(jié) 廣告主題策劃 廣告主題就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念 一、廣告主題的定義 二、廣告主題的三要素： 廣告目標(biāo) 廣告?zhèn)€性 消費心理 第二節(jié) 廣告主題策劃的 基礎(chǔ) ?建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ?建立產(chǎn)品價值鏈 ?挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ? 從產(chǎn)品實體因素出發(fā) ? 從商品的使用情況出發(fā) ? 從商品的價格、檔次出發(fā) ? 從產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā) (互補、競爭 ——促進、屏障、同化） ? 從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā) 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 建立產(chǎn)品的社會價值鏈 ? 建立產(chǎn)品的主觀價值鏈 1. 產(chǎn)品給人的感覺 2. 產(chǎn)品的性格 3. 產(chǎn)品的象征 ? 喚醒消費需求 ? 創(chuàng)造消費需求 ? 突破消費觀念障礙 ? 逆向思維，從負(fù)價值中挖掘新價值 挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 創(chuàng)造消費需求 突破消費觀念障礙 第三節(jié) 確定廣告主題應(yīng)注意的問題 一、 必須為消費者提供利益承諾 二、廣告主題應(yīng)簡單、集中、精練 三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性 四、廣告主題要易懂 AIDAS 原理 ?是用來說明廣告是如何對消費者產(chǎn)生興趣的 A: Attention 引起注意 I: Interesting 產(chǎn)生興趣 D: Desire 引發(fā)欲望 A: Action 促使購買行為 S: Satisfaction 達到滿意 A S A D I 如何說的不同路線 “如何說的元素” 幽默 Humor 音樂 Music 隱喻 Subliminal 恐懼 Fear 代言人 Endorser 性 Sex 比較 Comparative How To Say 場景化 context 廣告代言人的創(chuàng)意表現(xiàn) – 吸引力 認(rèn)同 可信度 內(nèi)在化 代言人 普通人 明星 1個 多個 。 ? 同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。 ROI論（ 1） ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師 W伯恩巴克創(chuàng)立的 DDB廣告國際有限公司制訂出的 廣告策略上的一套獨特概念主張。 ?娃哈哈的“非常可樂到、福祿壽禧來” ?金六福酒，電視上通過一個女童稚聲稚氣的“好日子就要服金六福酒”的反復(fù)灌輸，乖乖，如果不買的話，那日子可咋過呀。 ?從“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的承諾到“孝敬爸媽，腦白金”的肯定，其實質(zhì)也是把賀歲廣告的單純祝福延伸到了新的層次，在文化的平臺上構(gòu)筑起了與消費者心理互動的橋梁。 共鳴論 ?有一種溫暖讓我們感動 談藥品的賀歲廣告 – “送禮送健康”理念“禮到福到健康到”，配合賀歲片播放，三株口服液取得了出乎意料的市場效果，銷售節(jié)節(jié)攀高，口號也便得家喻戶曉，后來幾乎所有的著名保健品品牌都跟風(fēng)沾光，在逢年過節(jié)也紛紛打出了送禮送健康的理念。 ? 關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實的想象或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。 ? 該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬訂廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌
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