【正文】 行了向中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送絲綢報(bào)紙儀式。 2．調(diào)研 以絲綢為材料印刷報(bào)紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價(jià)值和保存價(jià)值。如今凱地絲綢已成為國(guó)際市場(chǎng)的名牌，深受海外客戶的歡迎。電子技術(shù)的進(jìn)步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及， 拉近了世界的距離，使信息能夠在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)向全世界傳播，從而使公關(guān)活動(dòng)的影響范圍擴(kuò)大。 （ 1）公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個(gè)方面的條件，即文化心理?xiàng)l件、社會(huì)政治條件、經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)條件，這四個(gè)條件缺一不可。五個(gè)“ 1036”意指與主題有關(guān)的五個(gè)系列活動(dòng)： 1036 個(gè)五歲的孩子親手畫制的圖畫； 1036 米長(zhǎng)的都市人親筆簽名橫幅；1036 個(gè)市民支持申奧的聲音； 1036 封孩子親手寄出的信； 1036 張錄有主題歌的 CD 光盤，在送給 1036名市民之時(shí)，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠(chéng)。此次活動(dòng)的策劃人員正是通過(guò)形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念，策劃并實(shí)施了此次愛國(guó)主義教育活動(dòng)。 （ 2）公共關(guān)系狀態(tài)，是指一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。 答：此案例主要體現(xiàn)了公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念三個(gè)知識(shí)點(diǎn)。 （ 6）時(shí)間：?jiǎn)?dòng)在 1994 年 12 月 19 日（中英聯(lián)合聲明 10 周年）至 1997 年 7 月 1 日，運(yùn)行 925天。 （ 3）規(guī)模：每字高度不小于 1 米，總面積 150 平方米，可視距離 1000 米以上。鄧小平同志明確地表示 1997 年要收回香港。 多辦實(shí)事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到具體工作中 公眾議政活動(dòng) 政務(wù)活動(dòng)公開，提高行政的透明度 我國(guó)政府公關(guān)任務(wù) ③發(fā)揮政府公關(guān)的信息交流和形象評(píng)估及塑造職能，樹 立良好的政府形象 ④發(fā)揮政府公關(guān)的輿論引導(dǎo)職能和傳播優(yōu)勢(shì)，在全社會(huì) 形成共同理想和精神支柱 ⑤ 發(fā)揮政府國(guó)際公關(guān)職能，塑造開放中國(guó)的良好國(guó)際形象 提高政府能力需要 我國(guó)政府公關(guān)意義 性質(zhì)上的民主性 特征 本質(zhì)： 政府組織和公眾之間的雙向溝通 (傳播 ) 整合營(yíng)銷傳播 ①認(rèn)識(shí)的整合 ②形象的整合 概念： 又稱統(tǒng)合營(yíng)銷傳播、新廣告。廣告主題策劃 產(chǎn)品 定位 ④廣告媒介安排 ⑤廣告效果測(cè)定 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段 企業(yè)造型； 標(biāo)志； 特征： 識(shí)別 性；領(lǐng)導(dǎo)性；同一性； 時(shí)代性；系統(tǒng)性；延伸性 CI 戰(zhàn)略 有利于吸收高素質(zhì)人才 增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)開拓力 CI 大眾進(jìn)行有效傳達(dá)的過(guò)程。內(nèi)部溝 ①辦好企業(yè)公關(guān)內(nèi)刊： “準(zhǔn)大眾媒介” 通增強(qiáng)企業(yè)凝聚力 ②完善合理化建議制度 ③發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部傳播溝通活動(dòng) ④非正式溝通 會(huì)議的公關(guān)功能 ①傳遞組織信息，增強(qiáng)親近感 演講與報(bào)告 響應(yīng)廣告 形象廣告 ③商品廣告一般與營(yíng)利性的工商企業(yè)組織有關(guān)，而公關(guān)廣告適用于任何組織活動(dòng)。 區(qū)別：①目的。 文藝演出及電影招待會(huì) 公關(guān) 禮儀 處理過(guò)程 ④確定新聞發(fā)言人 ⑤ 迅速、全面、扎實(shí)開展工作，并安撫好受害者 ⑥認(rèn)真做好檢查，切實(shí)改進(jìn)工作 14 第 十 章 公 關(guān) 實(shí) 務(wù) (下 ) 失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī) 行科學(xué)的分析③公眾比較盲從新聞界的 意見 類型 公眾的逃避情緒和消極思維④新聞媒體 的報(bào)道會(huì)造成不良的負(fù)面效應(yīng) 組織行為不當(dāng)引起的危機(jī) 境和最佳的社會(huì)輿論②損害公眾利益 ③最終必然導(dǎo)致危機(jī) 13 優(yōu)點(diǎn)：其一，便于讀者迅速獲得最新最重要的信息。展覽活動(dòng) 節(jié)慶活動(dòng) 新聞發(fā)布會(huì) 持會(huì)議→收集反饋信息 寫好新聞稿的三個(gè)要點(diǎn)： ①新聞稿的結(jié)構(gòu) ②導(dǎo)語(yǔ)的寫作③新聞背景材料的運(yùn)用 資料分析 民意 測(cè)驗(yàn) 準(zhǔn)確度較高③ 便于整理統(tǒng)計(jì)，能迅速找到所需信息 非語(yǔ)言傳播符號(hào) 概念 特征： ①時(shí)效性 ②遠(yuǎn)播性 ③生動(dòng)性④技術(shù)性 特征： ①時(shí)效性 ②遠(yuǎn)播性 ③生動(dòng)性④技術(shù)性 劣勢(shì)： ①時(shí)效短 ②信息易被忽略 ③理解能力受限 ④色澤較差、缺乏動(dòng)感 選擇性理解：影響的心理因素：需要、態(tài)度、情緒 美國(guó) 拉扎斯菲爾德 提出； 拉斯韋爾 5W模式 ② 5W ③ 控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對(duì)象分析、效果分析 ① 1947 德國(guó) 庫(kù) 爾特 公共年度工作報(bào)告 公共檢 測(cè)評(píng)估 公關(guān)活動(dòng) 業(yè)務(wù)方式 ③服務(wù)型公關(guān) ④社會(huì)活動(dòng)型公關(guān) ⑤征詢型公關(guān) 編制方法 ①按銷售量抽成法 ②目標(biāo)作業(yè)法 組織形象策劃中的公眾研究： 一個(gè)組織形象構(gòu)思與策劃成功與否，取決于： ①組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡 ②總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡 公關(guān)策 劃設(shè)計(jì) ③知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡 ①實(shí)用性與可行性② 重點(diǎn)性與平衡性 組織形象要素分析 組織自我形象分析：組織實(shí)態(tài)；員工階層；管理階層；決策階層 心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變 9 第 七 章 公 關(guān) 過(guò) 程 逆反心理的定義 ： 指導(dǎo)作用 公眾的特點(diǎn) ：有共同的話題；參與議論過(guò)程；自發(fā)性與松散性；有一定的層序性 8 第 六 章 意志成分 輿論主體 ：公眾 概念： 公眾的意見與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù) 人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴 概念： 是提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，而在人們中 相互傳播的一種特定的虛假信息 分為時(shí)髦、 時(shí)狂 影響和改變其的因素 ①社會(huì)因素 ④個(gè)性因素 概念： 是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和 社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾 向、意圖的傾向 需要的五 ③社交需要 (歸屬 ) 需要與 個(gè)層次 ④自尊需要 公眾行為 ⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要 ①低級(jí)需要：生 理、安全需要 原因 ③暈輪效應(yīng)：一種片面的知覺 (名人廣告、名流公關(guān) ) 知覺概念： 是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映 ①選擇對(duì)象本身的特征 國(guó)際公眾 定義： 對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大影響力和號(hào)召 政府公眾 意義 能體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為 定義： 指購(gòu)買使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體、組織 社區(qū)公眾 意義 同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類 現(xiàn)代公眾意識(shí)： 是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想和管理理念的重要標(biāo)志 含義 群體或組織的總和 是公 關(guān)主體傳播溝通的對(duì)象的總稱 全員 PR 管理 原則 通才式的公關(guān)人才 心理素質(zhì)： 自信；熱情；開放； 運(yùn)作成本高 技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng) 公關(guān)公司 組織 機(jī)構(gòu) 類型 特點(diǎn) 高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 部門隸屬型 樹立組織形象的意義：是組織的無(wú)形資產(chǎn)；能激勵(lì)士氣；有利于營(yíng)造社區(qū)環(huán)境 協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義：可以增強(qiáng)組織的凝聚力；可以建立和諧的外部環(huán)境；能夠?yàn)榻⒘己玫慕M織形象提供條件 公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新：注重個(gè)人形象觀念；尊重他人觀念；交往合作觀念 公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高：創(chuàng)造能力的提高；交際能力的提高；自我調(diào)節(jié)能力的提高； 優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境：溝通社會(huì)信息；協(xié)調(diào)社會(huì)行為；凈化社會(huì)風(fēng) 4 第 四 章 公 關(guān) 的 組 織 與 人 員 公關(guān)理論整合化；公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化；公關(guān)手段 協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 公關(guān)的 功能 在組織外部服務(wù) 提供服務(wù) 傳播推廣 組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息 3 第 三 章 公 關(guān) 職 責(zé) 和 功 能 1986 年我國(guó)第一家專業(yè)公共關(guān)系公司：中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司在北京成立。文化心理 —— 由“理性”轉(zhuǎn)向“人性” 梅耶在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”提出“人群關(guān)系理論” 該理論體現(xiàn)放眼全球，立足本地。愛德華 巴納姆時(shí)期 ：現(xiàn)代公關(guān)的發(fā)端 1．“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”： 19 世紀(jì)中葉，信條：“凡宣傳皆好事” 2．“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”： 20 世紀(jì)初 3．“清垃圾運(yùn) 動(dòng)” (扒糞運(yùn)動(dòng)，揭丑運(yùn)動(dòng) ) 因此， 公共關(guān)系 與 資金、技 術(shù)和人才 并列，被成為現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理的“四大支柱” 公共關(guān)系學(xué)是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。人群關(guān)系 公關(guān)的職能性質(zhì)：對(duì)組織與公眾之間 傳播溝通的基本要素管理即傳播管理 組織 (主體 )傳播 公眾 (客體 ) 管理說(shuō)；傳播說(shuō)； 傳播管理說(shuō)； 咨詢說(shuō)； 關(guān)系說(shuō)；協(xié)調(diào)說(shuō)；形象說(shuō)； 公關(guān)：是一個(gè) 組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理 定義 7 種公關(guān)活動(dòng)三要素： 組織、傳播、公眾 公關(guān)的關(guān)系性質(zhì)：指組織與公眾之間 的傳播溝通關(guān)系，即信息交流關(guān)系 它既是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是公關(guān)活動(dòng)的結(jié)果。公關(guān)觀念： 是一種影響和制約組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念的 管理哲學(xué)。人際關(guān)系 它的管理對(duì)象 是信息、關(guān)系、輿論、形象等無(wú)形的資產(chǎn)； 它的管理手段 是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段； 它的管理目標(biāo) 是調(diào)整組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，提升組織無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值從而使組織的整體資產(chǎn)增殖。 古代時(shí)期 ：公關(guān)思想的萌芽 2．“公關(guān)的圣經(jīng)”： 1952 美國(guó)卡特利普、森特合著《有效的公共 關(guān)系》，論述了“雙向?qū)ΨQ ”的公關(guān)模式 3．格魯尼格教授提出“普遍原則、特殊運(yùn)用”的公關(guān)全球化理論。公關(guān)在中國(guó) 公關(guān)產(chǎn) 生與發(fā) 展的條 件 物質(zhì)技術(shù) —— 大眾傳播起源個(gè)體傳播 補(bǔ)充知識(shí)點(diǎn)： 最早問(wèn)世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍：亞里士多德的《修 辭學(xué)》 1924 年美國(guó)《 芝加哥 論壇報(bào)》：公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)、一門科學(xué)。 1987 年，中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立。收集信息 組織形象信息 創(chuàng)造輿論，告知公眾：傳播推廣的首要職責(zé) 協(xié)調(diào)溝通 外交部功能 在組織內(nèi)部服務(wù) 樹立組織形象 三原則：有效性、整體性、符號(hào)化 新趨勢(shì) 公關(guān)發(fā)展的特點(diǎn)與趨勢(shì) 協(xié)調(diào)溝通是公共關(guān)系的根本職責(zé)。地位： “邊緣”、“中介”的角色 組織內(nèi)設(shè)公 關(guān)職能部門 便于協(xié)調(diào) 公正性差 公關(guān) 組織 機(jī)構(gòu) 專業(yè)技術(shù)部門 較為客觀公正 公關(guān)協(xié)會(huì) 公關(guān)人 員的基本 素質(zhì) 立足長(zhǎng)遠(yuǎn)； 創(chuàng)新審美的意識(shí) ； 目標(biāo) 科學(xué)理論知識(shí)與思想品德教育結(jié)合 專業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合 組織的公關(guān)氛圍 5 第 五 章 公 關(guān) 的 對(duì) 象 公眾 與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、 公眾及 其分類 同一類組織有不同的公眾 內(nèi)部公眾 定義：組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象 直接影響組織的公眾形象 能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益 媒介公眾 定義：指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員 處理好此關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、 法律、社會(huì)管理環(huán)境 定義： 運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織 6 第 六 章 公 眾 心 理 分 析 主觀因素 ①需要