【正文】 間商的地位⑸從促銷來看，傳統(tǒng)廣告的障礙將被消除。47網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容⑴網(wǎng)上宣傳⑵網(wǎng)上調研⑶網(wǎng)絡分銷聯(lián)系⑷網(wǎng)上直接銷售⑸網(wǎng)上銷售集成48網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生是現(xiàn)代科學技術發(fā)展、信息時代人們消費觀念的變革和市場競爭加劇共同作用的結果。46 4C的核心含義⑴企業(yè)不要急于制定產(chǎn)品product策略，而要以研究消費者的需求和欲望（consumer wants and needs）為中心，不再賣你所生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。②在產(chǎn)品的成長期，企業(yè)還需要進一步加強廣告和公共關系以宣傳產(chǎn)品的特色，銷售促進則可以減少?！袄眲t是以最終消費者為主要推銷對象，通過他們向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進貨。⑵促銷目標。⑷公共關系具有高度的可信性，并可消除防衛(wèi)心理，而且公共關系活動和報道具有故事性，引人入勝。此外還需考慮①競爭特性②中間商特性等因素。國家往往會通過行政、法律、經(jīng)濟等措施對企業(yè)定價及社會整體物價水平進行控制和調節(jié)。如果某一個產(chǎn)品的需求富有彈性，企業(yè)應降低價格，薄利多銷；如果一個產(chǎn)品的需求缺乏彈性，企業(yè)應采用穩(wěn)定提價策略。如果價格是產(chǎn)品市場定位的主要因素，其他營銷組合的決策就要以定價策略為轉移，否則，其他營銷組合因素就會成為定價決策的依據(jù)。⑵產(chǎn)品成本。⑷衰退期。⑵成長期。就是企業(yè)對同一種產(chǎn)品使用兩個以上的牌號。⑵品牌統(tǒng)分策略。企業(yè)可以選擇的品牌策略主要有：⑴品牌使用者策略。根據(jù)技術的發(fā)展、市場需求以及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，合并、減少一些不能給企業(yè)帶來利潤的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中資源經(jīng)營市場前景好的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合有各種各樣的產(chǎn)品線（密切相關的滿足同類需求的一組產(chǎn)品）和產(chǎn)品項目（某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)有尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品）組成，不同企業(yè)的產(chǎn)品組合都有著不同的寬度、長度、深度和相關性。市場定位的實質就是取得目標市場的競爭優(yōu)勢。29目標營銷的過程㈠市場分析㈡市場細分和目標市場選擇㈢市場營銷調研㈣市場營銷組合決策30目標營銷策略的比較無差異市場營銷 是企業(yè)不考慮各細分市場的特性，而突出市場需求的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。必須注意，不同的產(chǎn)品和服務應選用不同的信息傳播途徑。人們的消費行為是有動機引發(fā)的，而人們的知覺又具有選擇性，因此，處于相同的激勵狀態(tài)和目標情況下的兩個個體會產(chǎn)生不同的行為。不同性別、年齡、職業(yè)和家庭生命周期階段的消費者在購買對象上有不同的偏好，其購買行為上也存在著一定區(qū)別。相關群體是那些直接或間接影響一個人的觀念和行為的群體。⑵從家庭來看，一個家庭的就業(yè)人數(shù)、家庭生命周期都會影響這個家庭的收入水平和消費數(shù)量和質量。銷售促進就是企業(yè)運用各種短期誘因，刺激消費者和經(jīng)銷商迅速和大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務。促銷的實質是信息溝通。⑴代理商⑵經(jīng)紀人⑶信托商㈢零售商。⑴商業(yè)批發(fā)商：按只能和提供的服務是否完全①完全服務批發(fā)商②有限服務批發(fā)商⑵制造業(yè)公司的銷售分支機構。㈢獨家分銷。 ①密集分銷②選擇分銷③獨家分銷20密集分銷、選擇分銷和獨家分銷的含義㈠密集分銷。①成本加成定價法②目標定價法⑵需求導向定價法，是一種按照消費者的認識和需求程度制定價格的方法。15產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望 和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。12市場定位的含義市場定位就是企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為其培養(yǎng)出一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 ⑷行為變量：①購買動機 ②利益偏好 ③使用狀況 ④使用頻率 ⑤品牌忠誠度等㈢生產(chǎn)者市場：①用戶行業(yè) ②用戶規(guī)模 ③用戶地理位置等10目標市場的含義目標市場就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分。7目標營銷的含義目標營銷，即識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。通過這些活動，企業(yè)與環(huán)境保持動態(tài)適應。企業(yè)的目標就是與其目標消費者建立牢固并且有利可圖的關系。具體來說，任何企業(yè)的存在都是為了實現(xiàn)一定的目標，而企業(yè)目標的實取決于它能否滿足顧客的需求和欲望。它來源于員工個人的意愿而又高于個人的意愿，它能使不同個性的人凝聚在一起，朝著組織共同的目標前進。31業(yè)務流程再造的概念業(yè)務流程再造BPR 是企業(yè)再造的核心。⑵戰(zhàn)略聯(lián)盟 是指由兩個或兩個以上的企業(yè)，為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種契約而結成的優(yōu)勢互補、風險共擔、要素雙向或多項流動的松散型網(wǎng)絡組織。臨時團隊是指一種任務單一、人員精干的臨時性組織。關鍵是上級和下級之間通過一些直接和間接的交流渠道，及時進行信息的溝通，適當?shù)恼{整權限結構，保證組織的戰(zhàn)略發(fā)展目標和組織的各項具體活動之間形成有機的連接關系。19企業(yè)組織網(wǎng)絡化的概念企業(yè)組織的網(wǎng)絡化是指用一種新的組織模式代替實行傳統(tǒng)組織模式。17組織結構柔性化的概念柔性是指對意外的變化不斷反應，以及根據(jù)可預期變化的意外結果迅速調整的能力。母公司與子公司和關聯(lián)公司之間不是上下級的行政管理關系，而是出資人對被持股企業(yè)的產(chǎn)權管理關系。15矩陣型結構和控股型結構的特點⑴矩陣型結構的優(yōu)點是：靈活性和適應性較強，有利于加強各職能部門之間的協(xié)作和配合，并且有利于開發(fā)新技術、新產(chǎn)品和激發(fā)組織成員間的創(chuàng)造性。這種形式適用于任務較復雜的社會管理組織和生產(chǎn)技術復雜、各項管理需要具有專門知識的企業(yè)管理組織。11直線制結構的特點優(yōu)點是：命令系統(tǒng)單一直線傳遞，管理權力高度集中，實行一元化管理，因而決策迅速，指揮靈活；組織結構簡單，管理費用較低。8直線職能制結構的概念這是一種由綜合直線制和職能制兩種類型組織的特點而形成的組織結構形成。3企業(yè)組織的基本職能（一） 保證企業(yè)功能的實現(xiàn)（二） 保持企業(yè)活動的協(xié)調性和提高企業(yè)的效率（三） 維護企業(yè)的穩(wěn)定性和適應性4企業(yè)組織管理的內(nèi)容（一） 組織設計（1） 根據(jù)組織目標設計和建立一套組織機構和職位系統(tǒng)①建立目標體系②設計流程,進行分工③實現(xiàn)部門化（2） 確定職權關系，從而把組織上下左右聯(lián)系起來（3） 與管理的其他職能相結合，以保證所設計和建立的組織結構有效的遠轉（二） 組織運作（三） 組織調整5如何進行組織設計（1）根據(jù)組織目標設計和建立一套組織機構和職位系統(tǒng)①建立目標體系②設計流程,進行分工③實現(xiàn)部門化（2）確定職權關系，從而把組織上下左右聯(lián)系起來（3）與管理的其他職能相結合，以保證所設計和建立的組織結構有效的遠轉6直線制結構的概念直線結構是最早最簡單的一種組織結構形式。（四） Web的集成管理Web的集成管理WIM是指客戶關系管理系統(tǒng)中，應用Internet體系結構，對與客戶接觸的Web 渠道、信息的處理和相關技術支持進行的管理活動。它是一種基于計算機網(wǎng)與通信網(wǎng)集成技術的，與企業(yè)各業(yè)務渠道連為一體的完整的總和信息服務系統(tǒng)，能有效、高速的為用戶提供多種服務的總和信息服務系統(tǒng)。企業(yè)與客戶互動的渠道包括呼叫中心、電話交流、網(wǎng)上交流、電子郵件、傳真、信件以及與客戶直接接觸等。這個無線部件使服務人員能實時地獲得關于服務、產(chǎn)品和客戶的信息。（3） 客戶關系部件。通過與供應鏈管理的集成，可提供管理和運行期間服務機構所必需的功能，如訂單管理、物流管理、設備管理、采購管理、質量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會計等。（4） 銷售業(yè)績部件。（2） 現(xiàn)場銷售管理部件。企業(yè)必須能夠協(xié)調多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵遞、傳真、Email和Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。（2） 市場預測。相反，對于歷史價值低而潛在價值高的的客戶應進行培育，提供個性化的顧客服務，降低交易成本。（2）當前價值，即如果客戶當前行為模式不發(fā)生改變的話，在將來會給企業(yè)帶來的客戶價值；潛在價值，即如果企業(yè)通過有效地交叉銷售、調動客戶購買積極性或可互相向別人推薦產(chǎn)品和服務等，從而可能增加的客戶價值8影響客戶終身價值的因素（1） 所有來自客戶初始購買的收益流，所有與客戶購買有關的直接可變成本（2） 客戶購買的頻率（3） 客戶購買的時間長度（4） 客戶購買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流（5） 客戶推薦給朋友、同事及其他人的可能9客戶組合分析法客戶關系管理策略獲得成功的前提條件是識別能給企業(yè)帶來盈利的客戶，因此必須進行客戶組合分析，通過對客戶數(shù)據(jù)庫的分析，進行客戶識別和目標客戶定位。14資源分配 明星問號金牛瘦狗 明星類：具有高市場增長率和高市場份額金牛類：市場增長率偏低而相對市場份額較高問號類：市場增長率高但市場份額較低瘦狗類：市場份額和市場增長率都較低15戰(zhàn)略規(guī)劃的任務16經(jīng)營戰(zhàn)略制定的主要環(huán)節(jié)17價值屬性的概念價值屬性是指用戶在選擇、購買、使用企業(yè)產(chǎn)品的過程中所感受到的滿足的種類以及各類滿足的程度18競爭戰(zhàn)略的基本類型（一） 總成本領先戰(zhàn)略：以低成本取得行業(yè)中領先地位（二） 差別化戰(zhàn)略：使企業(yè)在一行業(yè)中別具一格，具有獨特性（三） 重點戰(zhàn)略：主攻某個特殊的細分市場或某一種那個特殊的產(chǎn)品19理解價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的邏輯與特點第三章 客戶關系管理1客戶關系管理的定義客戶關系管理CRM，即企業(yè)為提高核心競爭力，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，所樹立的“以客戶為中心”的經(jīng)營理念；是通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制；也是企業(yè)通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、和解決方案的總和。12競爭對手分析法從戰(zhàn)略制定的角度講，需要對競爭對手從以下幾個方面分析：1競爭對手的各期目標和戰(zhàn)略2經(jīng)營狀況和財務狀況的分析3技術經(jīng)濟實力的分析4領導者和管理者背景分析13競爭優(yōu)勢分析法決定一個企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的是企業(yè)實際開展的設計、生產(chǎn)、營銷、交貨、人力資源管理等相互分離但又相互聯(lián)系的活動或工作。 一些廠商雖然現(xiàn)在還沒有直接向本企業(yè)的顧客提供服務，但由于利益驅使、技術變更等原因，隨時準備進入本企業(yè)的市場，這類機構被稱為潛在競爭者形成行業(yè)壁壘的因素：ａ規(guī)模效應 ｂ差別化效應 ｃ專有技術和資金投入規(guī)模 ｄ政府的政策和法律規(guī)定 ｅ銷售渠道的控制 ｆ最佳原材料來源的控制4. 替代品壓力：（1）這些產(chǎn)品具有改善產(chǎn)品價格性價比從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的趨勢 （2）這些產(chǎn)品是在盈利很高的產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)的5. 供應商具有討價還價能力的供應商：（1）行業(yè)有幾家大公司控制（2）供應商無需與替代品競爭（3）對供應商而言所供行業(yè)無關緊要（4）對于購買者來講，供應商的產(chǎn)品是很重要的市場投入要素（5）供應商提供的產(chǎn)品是差異性產(chǎn)品（6）購買者轉換供應商的費用很高（7）對所供行業(yè)構成前向一體化的威脅等8企業(yè)核心能力概念及特性核心能力是企業(yè)獨有的、能夠支撐企業(yè)競爭優(yōu)勢的能力。宏觀環(huán)境包括那些影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動者的廣泛的社會力量或因素，包括人口的、經(jīng)濟的、技術的、政治的、法律的以及社會文化方面的力量和因素。2企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于企業(yè)的未來，根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源的條件，為求得企業(yè)的生存和發(fā)展而進行的一系列帶有全局性、根本性和長遠性的謀劃。38電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)EDI的概念電子數(shù)據(jù)交換是一種以電子方式交換數(shù)據(jù)的技術，即將業(yè)務文件按一個公認的標準從一臺計算機傳輸?shù)搅硪慌_計算機的電子傳輸方式。37企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)INTRANETamp。JIT的基本思想是生產(chǎn)的計劃和控制及庫存的管理32制造資源計劃MRPII制造資源計劃是一種出現(xiàn)在20世紀70年代末期的，以企業(yè)資源優(yōu)化配置，確保企業(yè)連續(xù)均衡的生產(chǎn)，實現(xiàn)信息流、物流與資金流的有機集成和提高企業(yè)整體水平為目標，以計劃與控制為主線，面向企業(yè)產(chǎn)供銷財?shù)默F(xiàn)代企業(yè)管理思想和方法33并行工程CE并行工程是集成的并行的設計產(chǎn)品及其相關的各種過程的系統(tǒng)方法。企業(yè)的目標是實現(xiàn)價值的最大化，不僅考慮了企業(yè)所有者的利益，還體現(xiàn)了企業(yè)所有相關者的利益。3按不同標準對企業(yè)的劃分標準 1）企業(yè)所屬的經(jīng)濟部門：農(nóng)業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、金融企業(yè)、商業(yè)企業(yè) 2）生產(chǎn)力要素比重：勞動密集型、技術密集型、知識密集型、資源密集型 3）企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模：大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè) 4）企業(yè)財產(chǎn)構成和所負法律責任：個體企業(yè)、合伙企業(yè)、公司制企業(yè)4現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展的三個時期手工業(yè)生產(chǎn)時期、工廠生產(chǎn)時期、現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)時期5從工廠生產(chǎn)時期過渡到現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)時期的主要特征1）生產(chǎn)規(guī)?？涨皵U大，產(chǎn)生了壟斷組織2）不斷采用新技術、新設備，不斷進行技術革新，使生產(chǎn)技術有了迅速發(fā)展3)勞動分工越來越精細，協(xié)作關系復雜嚴密4)建立了一系列科學管理制度，并產(chǎn)生了一系列科學管理理論5)所有者與經(jīng)營者相分離，企業(yè)里形成了一支專門的工程技術隊伍和管理隊伍6)企業(yè)之間的競爭激烈，加速了企業(yè)之間的兼并與收購，使生產(chǎn)進一步走向集中7)企業(yè)的社會責任改變，不僅在整個社會經(jīng)濟活動中的作用越來越大，同時滲透到政治、軍事、外交、文化等各個方面6管理的概念管理 是管理者或管理機構，在一定范圍內(nèi)，通過計劃、組織、領導、控制等工作，對組織的資源進行合理配置和有效整合，以實現(xiàn)組織的預定目標的動態(tài)過程7計劃職能的含義計劃職能 是對既定的目標進行具體的安排，作為全體員工在一定時期內(nèi)的綱領，并規(guī)定實現(xiàn)目標的途徑方法的管理活動8組織職能的含義組織職能 是指為了有效地完成既定的計劃，通過建立組織機構，確定職能職責和職權，協(xié)調相互關