【正文】 第二步，設(shè)立特征值設(shè)為“大于1”進(jìn)行主成分分析，通過(guò)方差最大法（Varimax）進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解釋。（二）E世代消費(fèi)者的共性分析（因子分析） 體不花時(shí)間少于1小時(shí)1～2小時(shí)2～3小時(shí)3～4小時(shí)4小時(shí)以上不“父輩”每天接觸媒體情況單位：人媒圖表913幾乎所有被訪者（12位）表示工作是為了錢，為了生活的保障，而非成就感等等。4, 工作與休閑：生存之計(jì)、休閑至上 大部分的被訪者認(rèn)為現(xiàn)階段對(duì)自己最重要的是“健康的身體”、“和諧的家庭”、“家人的健康”、還有“兒女、親人有更好的發(fā)展”。1,價(jià)值觀的分析：“健康”與“和諧”最重要 再者，樣本身份分布方面，由于E世代消費(fèi)者的年齡段多半處于學(xué)生階段，因此學(xué)生比例占有大多數(shù)，年紀(jì)偏大的則會(huì)呈現(xiàn)在職狀態(tài)。訪問(wèn)提綱采取半結(jié)構(gòu)方式，部分問(wèn)題采用問(wèn)卷選項(xiàng)方式請(qǐng)受訪者勾選。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷收集170份，有效159份，問(wèn)卷有效率93,5％。為了解決第1個(gè)問(wèn)題——分析E世代消費(fèi)者與其“父輩”的區(qū)別，同樣需要針對(duì)其“父輩”的生活形態(tài)進(jìn)行調(diào)研，而該調(diào)研結(jié)果主要為參照作用，為E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)研究提供背景，因此采取深度訪談形式(indepth interview)，隨機(jī)抽取26歲以上的樣本，對(duì)其價(jià)值觀、日常生活消費(fèi)、閑暇活動(dòng)消費(fèi)與媒體接觸習(xí)慣四方面進(jìn)行深度訪談。 ④閑暇活動(dòng)量表：第4題測(cè)試被訪者假期進(jìn)行閑暇活動(dòng)情況。 量表是根據(jù)A,C,尼爾森2003年1月公布的《中國(guó)網(wǎng)民“新五類”》報(bào)告編寫而成。運(yùn)用價(jià)值觀、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動(dòng)消費(fèi)三方面變量，通過(guò)先因子后聚類的方法，對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行內(nèi)部細(xì)分，將E世代消費(fèi)者群體的內(nèi)在形態(tài)描述出來(lái)。本文的研究范疇是E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)，主要涉及5個(gè)方面的研究：圖表97研究方法與過(guò)程(一)研究設(shè)計(jì)圖表96其根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)將中國(guó)當(dāng)代城市青少年生活形態(tài)分為追求時(shí)尚型、現(xiàn)代科技型、學(xué)習(xí)為主型、嬌生慣養(yǎng)型、性格孤僻型5種形態(tài)，同時(shí)對(duì)青少年的媒體接觸習(xí)慣、生活形態(tài)以及生活觀念、時(shí)尚、品牌做了一定的總結(jié)。調(diào)查更提出品牌傳播最有效的五大元素：質(zhì)量、身份地位、回報(bào)、自我展現(xiàn)、啟迪。 Mather Asia/Pacific 著《1997對(duì)亞洲未來(lái)一代消費(fèi)者研究:精靈世代 GENIE》一書將亞洲年齡20~30歲之間的消費(fèi)者說(shuō)成是精靈一代。Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2000 ，不受供應(yīng)商的影響，廣告難以進(jìn)入他們的領(lǐng)域。萊因達(dá)對(duì)Y世代最為詳盡的研究為萊因達(dá)  愿意為沉湎于自身的冒險(xiǎn)和自由的感覺(jué)花費(fèi)奢侈的費(fèi)用  以自我為中心，熱中“酷”文化，具有毀滅自身潛力以及傷害他人的風(fēng)險(xiǎn)  熱中網(wǎng)絡(luò)而忽視正常的身體鍛煉，身體狀況相對(duì)低下  擁有家庭的支持，以及通過(guò)教育實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，都擁有零花錢供自己使用 19世紀(jì)70~80年代出生的新一代消費(fèi)者，具有活力，能夠享受財(cái)富與舒適 邁克爾德福（Mike Duff） 1999年在“Gen Y es of age:The 20s”一文中根據(jù)美國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)局1997年做的一份消費(fèi)調(diào)查，把1965~1975年出生的消費(fèi)者歸劃為X世代消費(fèi)者，而1976~1994年出生的消費(fèi)者定義為Y世代消費(fèi)者。反觀對(duì)于該群體的研究，西方已經(jīng)進(jìn)行了較為透徹的研究(對(duì)Y 世代的研究)，而在中國(guó)針對(duì)E世代消費(fèi)者的研究則更多的是摻雜在種種的針對(duì)大學(xué)生的研究或者針對(duì)新生一代消費(fèi)者或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究當(dāng)中，沒(méi)有將其單列為獨(dú)立的研究對(duì)象，更沒(méi)有加入網(wǎng)絡(luò)因素作為變量研究其生活形態(tài)。摩托羅拉全球關(guān)系主管久利 齡圖表92 在日益開(kāi)放的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境中，內(nèi)地消費(fèi)者行為也在不斷發(fā)生變化，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研究也在日益深入和廣泛（Leo Yat Ming Sin，Sukching Ho，2001 ）。X世代的概念來(lái)源于1990年代初的一部小說(shuō)《Generation X》，媒體把當(dāng)時(shí)18~29歲的年輕人歸劃為特定的一群，定義為X世代，他們的主要特征是被剝奪公民權(quán)而憤世嫉俗，當(dāng)時(shí)，X世代細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)引起了廣大商家的重視（David Ashley Morrison，1997）。本研究定義的E世代消費(fèi)者為1978～1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)過(guò)程中深受計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國(guó)年輕一代消費(fèi)者。研究背景（一）研究范圍——何謂“E世代”用價(jià)值觀、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動(dòng)消費(fèi)三方面變量，通過(guò)先因子后聚類的方法，聚類得出五大內(nèi)部細(xì)分分群類型：孤寂努力型，開(kāi)心刺激型,得過(guò)且過(guò)型，傳統(tǒng)菜鳥型以及網(wǎng)絡(luò)生存型。 西方對(duì)Y世代已經(jīng)做了較為透徹的相關(guān)研究，而中國(guó)對(duì)“E世代”的研究只是分散在對(duì)大學(xué)生、新生一代消費(fèi)者或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究中，沒(méi)有將其作為獨(dú)立的一代研究，更沒(méi)有全面研究其生活形態(tài)。 他們有著與父輩不同的生活密碼。2000年我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店達(dá)到6萬(wàn)家左右，300萬(wàn)房間。 1995年全國(guó)酒店總數(shù)近3000家，到1997年已有各類酒店4000余家。 隨著高檔酒店數(shù)量的激增，目前酒店業(yè)整體處于供大于求狀態(tài)，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為商務(wù)型、經(jīng)濟(jì)型、度假型甚至公寓型。1980年代以前在中國(guó)只有招待所，而涉外酒店則是面向外國(guó)人的。酒店業(yè)的變化 其中有79家采取連鎖經(jīng)營(yíng)形式，％。２００４年１月１６日，隨著肯德基北京朝陽(yáng)區(qū)櫻花園東街餐廳的開(kāi)業(yè)，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的餐廳總數(shù)已達(dá)１０００家。一為方便快捷，二為品嘗美食，于是中國(guó)餐飲業(yè)得到了迅猛發(fā)展，各種風(fēng)味特色，各種經(jīng)營(yíng)形式，各種組織結(jié)構(gòu)的餐飲企業(yè)星羅棋布，特色餐飲和快餐逐漸成為經(jīng)營(yíng)形式的主體。一 消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(infrastracture)為消費(fèi)提供平臺(tái)和可能，亦反映國(guó)家的消費(fèi)水準(zhǔn)。第一部分 背景研究第3節(jié)：中國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的演變 “皮爾 廣州產(chǎn)可口可樂(lè)投產(chǎn)  上海出現(xiàn)出租汽車 1980年 附錄:標(biāo)志性商品消費(fèi)在中國(guó)出現(xiàn)或熱銷的年代 圖表1122002年又呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈，比2001年增長(zhǎng)了1倍多（見(jiàn)圖表112）。數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)城市手機(jī)消費(fèi)量中國(guó)移動(dòng)手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)（1995～2010） 而在1980年代手機(jī)僅為少數(shù)富有者專有。圖表110 ％。 1980年代初，中國(guó)人遠(yuǎn)離保險(xiǎn)；1990年代初，中國(guó)人不相信保險(xiǎn)，認(rèn)為花了錢并不保險(xiǎn)，而今天溫飽小康后的中國(guó)人樂(lè)于購(gòu)買保險(xiǎn)，并從原來(lái)單位集體購(gòu)買轉(zhuǎn)向個(gè)人自掏錢購(gòu)買。圖表18從中可以看出，最多的居民選擇了1001元～3000元/年，其比例在各種選項(xiàng)中最高。20年前旅游對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)人都是遙不可及的事，今天，旅游對(duì)中國(guó)大城市中絕大多數(shù)人已成必然，中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民也已旅游成風(fēng)。80%強(qiáng)。從圖表17數(shù)據(jù)可以看出，2001～2002年是重要的轉(zhuǎn)折年份，2001年后汽車的消費(fèi)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。圖表16 圖表15 數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)變化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格爾系數(shù)（%）（%）從圖表14中可以看出，它們幾乎總是保持著同樣的變化趨勢(shì)。三 1990年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之后社會(huì)零售總額增長(zhǎng)的速度明顯加快，一直維持到2002年，而且還可能延續(xù)得更遠(yuǎn)。從增長(zhǎng)速度來(lái)看，2002年以后這個(gè)差距可能會(huì)進(jìn)一步拉大。二資料來(lái)源：王小魯、樊綱：《中國(guó)地區(qū)差距的變動(dòng)趨勢(shì)和影響因素》，《經(jīng)濟(jì)研究》2004年第1期。中國(guó)東中西部人均GDP和相對(duì)比例的變化單位：元/人，當(dāng)年價(jià)格人均GDP1980199020002002東部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/東部（％）65605349西部/東部（％）53524139一 1979年中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始高速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)在這段時(shí)期發(fā)生了很大的變革。第一部分 背景研究第1節(jié)：中國(guó)消費(fèi)革命(1) 中國(guó)消費(fèi)革命的基礎(chǔ)是居民人均收入的增加以及購(gòu)買力的飛躍，為了以事實(shí)描述中國(guó)消費(fèi)革命,本章先從宏觀角度以數(shù)據(jù)具體體現(xiàn)人均收入和購(gòu)買力的巨大增長(zhǎng)，再?gòu)奈⒂^角度以數(shù)據(jù)反映中國(guó)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,以及基本消費(fèi)(如住房)的快速成長(zhǎng),并以可折射出消費(fèi)升級(jí)的具有象征性意義的消費(fèi)類別(如汽車、旅游、保險(xiǎn))的跳躍增長(zhǎng)變化加以論證。2002年上海、北京、天津、廣州、深圳以及港澳臺(tái)的人均GDP超過(guò)人民幣20000元,居第一層；沿海地區(qū)人均GDP在10000～20000元之間,居第二層；最為普遍的是廣闊的中西部地區(qū)，另外加上海南省，人均GDP從5000～10000元不等；而甘肅和貴州最低，人均GDP在5000元以下。1中國(guó)消費(fèi)革命同時(shí)，也可以看出，隨著收入的增加，城鄉(xiāng)差距也在逐步拉大，特別是1990年之后，這個(gè)趨勢(shì)更加明顯。城鄉(xiāng)居民家庭人均收入表及人均年收入飛躍路線圖單位：元年份農(nóng)村居民家庭 人均收入城市居民人均可 支配收入年從圖表13數(shù)據(jù)可以看出，與1978年相比。中國(guó)社會(huì)零售總額的增長(zhǎng)表及社會(huì)零售總額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。從1978年到2002年，城市和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)都有大幅度的下降。2000年后，增長(zhǎng)的速度進(jìn)一步提高。 四而在2000年以后呈現(xiàn)出一種井噴式增長(zhǎng)狀態(tài),城市和農(nóng)村居民在住房上的消費(fèi)都大幅度增加。 從有房到有車，私家車消費(fèi)在2001年后成為城市居民消費(fèi)的新熱點(diǎn)。私家車快速增長(zhǎng)表及我國(guó)轎車歷年消費(fèi)增長(zhǎng)圖（萬(wàn)輛）、 未來(lái)5年內(nèi)打算購(gòu)買家用汽車的比例圖 數(shù)據(jù)來(lái)源：《方舟資料庫(kù)》2003年調(diào)查結(jié)果。 旅游和休閑是消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志。 圖表18反映了幾個(gè)主要城市的居民未來(lái)一年在旅游上的消費(fèi)計(jì)劃。圖表19示主要城市居民計(jì)劃未來(lái)一年的旅游花費(fèi)。 保險(xiǎn)是消費(fèi)步入高級(jí)的顯示器。主要城市居民計(jì)劃未來(lái)一年的旅游花費(fèi)地點(diǎn)調(diào)查人數(shù)500元 以下501元～ 1000元1001元～ 3000元3001元～ 5000元5001元～ 7000元7001元～ 10000元10000元 數(shù)據(jù)來(lái)源：《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒2003》。保險(xiǎn)市場(chǎng)如此迅速發(fā)展，反映了中國(guó)消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)和對(duì)保險(xiǎn)需求已發(fā)生了根本變化。 中國(guó)手機(jī)消費(fèi)的大眾化熱潮從2000年開(kāi)始，手機(jī)消費(fèi)進(jìn)入了平民化時(shí)代。但是由于受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅的影響，2001的消費(fèi)量略有下降。隨著人們?cè)絹?lái)越重視教育，未來(lái)幾年教育的消費(fèi)仍然將會(huì)保持一個(gè)較高的增長(zhǎng)速度。 圖表113份1990199119921993199419951996199719981999200020012002消費(fèi)額（元/人)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。 西裝時(shí)興，帶來(lái)領(lǐng)帶銷售劇增  聯(lián)邦德國(guó)名牌“妮維雅”冷霜在滬試產(chǎn) 1985年  上海、蘭州引進(jìn)雙缸洗衣機(jī)技術(shù)  “燕舞”收錄機(jī)闊步進(jìn)入上海市場(chǎng)  上海金星C472型18英寸彩色電視機(jī)上市 1986年  上海首次設(shè)攤出售商品房 1987年  博士倫、衛(wèi)康、視康、強(qiáng)生等隱形眼鏡陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)  國(guó)內(nèi)第一套男用系列化妝品“伯龍”誕生 1989年  廣州出現(xiàn)中國(guó)第一部手機(jī)（摩托羅拉）  海南生產(chǎn)出第一代國(guó)產(chǎn)速溶咖啡“力神速溶咖啡” 1990年  中國(guó)首家比薩餅餐廳開(kāi)業(yè)  28英寸大屏幕彩電投放市場(chǎng) 1992年  國(guó)內(nèi)第一代全無(wú)氟冰箱研制成功  臺(tái)灣婚紗攝影開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地  上海出現(xiàn)無(wú)店鋪銷售  自動(dòng)售貨機(jī)在上海亮相  中國(guó)通用電話磁卡發(fā)行 1995年  ATM機(jī)并網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)已初步建成  北京出現(xiàn)汽車用品超市 1997年  保齡球運(yùn)動(dòng)達(dá)到頂峰 1998年  功能強(qiáng)大的全中文搜索引擎搜狐誕生  哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó) 1999年  上海別克正式上市場(chǎng)  中國(guó)首次公開(kāi)發(fā)行金條 2000年  上海通用10萬(wàn)元家用轎車首度亮相  彩屏手機(jī)上市  數(shù)碼相機(jī)熱賣  上海鉆石消費(fèi)增長(zhǎng)以40%的速度遞增資料來(lái)源：何佳訊、盧泰宏：《中國(guó)營(yíng)銷25年》,華夏出版社，2004。另請(qǐng)參見(jiàn)何佳訊、盧泰宏：《中國(guó)營(yíng)銷25年》（華夏出版社，2004）一書中“中國(guó)消費(fèi)環(huán)境演變的象征事件”。隨著消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的人擺脫了“做飯”這一家務(wù)勞動(dòng)。  1987年11月肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家洋快餐廳。  2002年在餐飲業(yè)前一百?gòu)?qiáng)中，以經(jīng)營(yíng)快餐為主的企業(yè)有43家，營(yíng)業(yè)額為92億元，占百?gòu)?qiáng)餐飲業(yè)的61％；中高檔酒樓、便餐酒家有42家。中國(guó)的酒店業(yè)是最