【正文】 及城鄉(xiāng)居民人居居住面積圖單位：平方米／圖表16 如圖表16所示，人均居住面積一直以一個(gè)較為穩(wěn)定的速度在增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。儲(chǔ)蓄總額增長(zhǎng)表及全國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款年底余額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）圖表15 1990年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后，增長(zhǎng)的速度和絕對(duì)值都顯著提高。數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)變化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格爾系數(shù)（%）（%）圖表14 從圖表14中可以看出，它們幾乎總是保持著同樣的變化趨勢(shì)。恩格爾系數(shù)反映居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。三 1990年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之后社會(huì)零售總額增長(zhǎng)的速度明顯加快，一直維持到2002年，而且還可能延續(xù)得更遠(yuǎn)。社會(huì)零售總額反映消費(fèi)的增長(zhǎng),是中國(guó)消費(fèi)變革的具體體現(xiàn)。 從增長(zhǎng)速度來(lái)看，2002年以后這個(gè)差距可能會(huì)進(jìn)一步拉大。從圖表12可以看出，1990年是一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其后，人均年收入的增長(zhǎng)速度明顯加快，而且一直保持一個(gè)較高速度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。二說(shuō)明:將人均GDP水平分為4個(gè)層次，分別用不同的顏色標(biāo)示出來(lái)。資料來(lái)源：王小魯、樊綱：《中國(guó)地區(qū)差距的變動(dòng)趨勢(shì)和影響因素》，《經(jīng)濟(jì)研究》2004年第1期。中國(guó)東中西部人均GDP和相對(duì)比例的變化單位：元/人，當(dāng)年價(jià)格人均GDP1980199020002002東部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/東部（％）65605349西部/東部（％）53524139圖表11中國(guó)人均GDP地圖 一 同時(shí)。1979年中國(guó)改革開放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)在這段時(shí)期發(fā)生了很大的變革。第一部分 背景研究第1節(jié)：中國(guó)消費(fèi)革命(1)、。 中國(guó)消費(fèi)革命的基礎(chǔ)是居民人均收入的增加以及購(gòu)買力的飛躍，為了以事實(shí)描述中國(guó)消費(fèi)革命,本章先從宏觀角度以數(shù)據(jù)具體體現(xiàn)人均收入和購(gòu)買力的巨大增長(zhǎng)，再?gòu)奈⒂^角度以數(shù)據(jù)反映中國(guó)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,以及基本消費(fèi)(如住房)的快速成長(zhǎng),并以可折射出消費(fèi)升級(jí)的具有象征性意義的消費(fèi)類別(如汽車、旅游、保險(xiǎn))的跳躍增長(zhǎng)變化加以論證。 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（1999，2001，2003）。2002年上海、北京、天津、廣州、深圳以及港澳臺(tái)的人均GDP超過(guò)人民幣20000元,居第一層；沿海地區(qū)人均GDP在10000～20000元之間,居第二層；最為普遍的是廣闊的中西部地區(qū)，另外加上海南省，人均GDP從5000～10000元不等；而甘肅和貴州最低，人均GDP在5000元以下。1中國(guó)消費(fèi)革命同時(shí)，也可以看出，隨著收入的增加，城鄉(xiāng)差距也在逐步拉大，特別是1990年之后，這個(gè)趨勢(shì)更加明顯。 圖表12城鄉(xiāng)居民家庭人均收入表及人均年收入飛躍路線圖單位：元年份農(nóng)村居民家庭 人均收入城市居民人均可 支配收入年份農(nóng)村居民家庭 數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。從圖表13數(shù)據(jù)可以看出，與1978年相比。 圖表13中國(guó)社會(huì)零售總額的增長(zhǎng)表及社會(huì)零售總額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。從1978年到2002年，城市和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)都有大幅度的下降。1995年是一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，城市居民和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在此之后的下降速度都顯著加快了。 在收入和消費(fèi)都增加的同時(shí)，全國(guó)的儲(chǔ)蓄總額也以一個(gè)較高的速度增長(zhǎng)。2000年后，增長(zhǎng)的速度進(jìn)一步提高。 四中國(guó)消費(fèi)革命首先在住房消費(fèi)上得到了很好的體現(xiàn),2000年前后開始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展，中國(guó)人進(jìn)入有私家房產(chǎn)的歷史新階段。而在2000年以后呈現(xiàn)出一種井噴式增長(zhǎng)狀態(tài),城市和農(nóng)村居民在住房上的消費(fèi)都大幅度增加。 從有房到有車，私家車消費(fèi)在2001年后成為城市居民消費(fèi)的新熱點(diǎn)。2002年比2001增長(zhǎng)了50%，而2003年則比2002年增長(zhǎng)了 圖表17私家車快速增長(zhǎng)表及我國(guó)轎車歷年消費(fèi)增長(zhǎng)圖（萬(wàn)輛）、 未來(lái)5年內(nèi)打算購(gòu)買家用汽車的比例圖 數(shù)據(jù)來(lái)源：《方舟資料庫(kù)》2003年調(diào)查結(jié)果。 未來(lái)5年居民打算購(gòu)車的比例也較高，特別是北京，達(dá)到了41%。 旅游和休閑是消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志。1990年代中期后，旅游消費(fèi)一直以一個(gè)較為穩(wěn)定的速度增長(zhǎng)。 圖表18反映了幾個(gè)主要城市的居民未來(lái)一年在旅游上的消費(fèi)計(jì)劃。75%左右的人愿意在旅游上花費(fèi)500元到5000元，高于5000元或低于500元的比例都很小。圖表19示主要城市居民計(jì)劃未來(lái)一年的旅游花費(fèi)。 保險(xiǎn)是消費(fèi)步入高級(jí)的顯示器。 中國(guó)自1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來(lái)，保險(xiǎn)收入從1980年的不到3億元，發(fā)展到2002年底的3000億元，平均每年遞增32％；尤其重要的是壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，從1995～1996年開始迅猛發(fā)展，其占總保費(fèi)的比重從1980年的％圖表19主要城市居民計(jì)劃未來(lái)一年的旅游花費(fèi)地點(diǎn)調(diào)查人數(shù)500元 以下501元～ 1000元1001元～ 3000元3001元～ 5000元5001元～ 7000元7001元～ 10000元10000元 數(shù)據(jù)來(lái)源：《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒2003》。盛楨智、陸刃波：《需求決定市場(chǎng)》，《上海保險(xiǎn)》，2002（9）。保險(xiǎn)市場(chǎng)如此迅速發(fā)展，反映了中國(guó)消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)和對(duì)保險(xiǎn)需求已發(fā)生了根本變化。 中國(guó)手機(jī)消費(fèi)的大眾化熱潮從2000年開始，手機(jī)消費(fèi)進(jìn)入了平民化時(shí)代。2002年中國(guó)手機(jī)消費(fèi)量比上年增長(zhǎng)了1倍,中國(guó)手機(jī)用戶量已居全球最高（見圖表111）。 電腦進(jìn)入家庭也是最近幾年的事。但是由于受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅的影響，2001的消費(fèi)量略有下降。 第一部分 背景研究第2節(jié)：中國(guó)消費(fèi)革命(2) 從圖表113中可以看出，教育消費(fèi)一直都以一個(gè)穩(wěn)定的速度增長(zhǎng)著。隨著人們?cè)絹?lái)越重視教育，未來(lái)幾年教育的消費(fèi)仍然將會(huì)保持一個(gè)較高的增長(zhǎng)速度。 圖表113人均教育消費(fèi)額年份1990199119921993199419951996199719981999200020012002消費(fèi)額（元/人)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。卡丹”在中國(guó)的第一家專賣點(diǎn)誕生  西裝時(shí)興，帶來(lái)領(lǐng)帶銷售劇增  上海市場(chǎng)黃金首飾好銷  聯(lián)邦德國(guó)名牌“妮維雅”冷霜在滬試產(chǎn) 1985年  “萬(wàn)寶”牌分體式、窗式空調(diào)陸續(xù)投放市場(chǎng)  上海、蘭州引進(jìn)雙缸洗衣機(jī)技術(shù)  軟包裝或罐裝飲料越來(lái)越受到人們的青睞  “燕舞”收錄機(jī)闊步進(jìn)入上海市場(chǎng)  女式手袋成為女士們必不可少的裝飾品  上海金星C472型18英寸彩色電視機(jī)上市 1986年  首批國(guó)產(chǎn)三門冰箱投放市場(chǎng)  上海首次設(shè)攤出售商品房 1987年  肯德基快餐廳落戶北京正式對(duì)外營(yíng)業(yè)  博士倫、衛(wèi)康、視康、強(qiáng)生等隱形眼鏡陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)  無(wú)線電話問(wèn)世 1988年  國(guó)內(nèi)第一套男用系列化妝品“伯龍”誕生 1989年  “力士”和“海飛絲”上市  廣州出現(xiàn)中國(guó)第一部手機(jī)（摩托羅拉）  通宵電影已成為上海市民周末的好去處  海南生產(chǎn)出第一代國(guó)產(chǎn)速溶咖啡“力神速溶咖啡” 1990年  健怡可口可樂(lè)在滬問(wèn)世  中國(guó)首家比薩餅餐廳開業(yè)  私人電話已成為時(shí)尚，新裝戶高漲 1991年  28英寸大屏幕彩電投放市場(chǎng) 1992年  羽西化妝品面世1993年  國(guó)內(nèi)第一代全無(wú)氟冰箱研制成功  電腦開始進(jìn)入家庭  臺(tái)灣婚紗攝影開始進(jìn)入內(nèi)地  內(nèi)衣消費(fèi)進(jìn)入發(fā)展階段 1994年  上海出現(xiàn)無(wú)店鋪銷售  便民連鎖店在上海誕生  自動(dòng)售貨機(jī)在上海亮相  個(gè)人可申請(qǐng)貸款  中國(guó)通用電話磁卡發(fā)行 1995年  手機(jī)“即賣即通”，上海電信局大量放號(hào)  ATM機(jī)并網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)已初步建成  滬產(chǎn)全自動(dòng)滾筒式洗衣機(jī)問(wèn)世  北京出現(xiàn)汽車用品超市 1997年  “網(wǎng)吧”悄然在北京街頭亮相  保齡球運(yùn)動(dòng)達(dá)到頂峰 1998年  自動(dòng)售貨機(jī)開始大規(guī)模進(jìn)入百姓生活  功能強(qiáng)大的全中文搜索引擎搜狐誕生  法國(guó)星巴克咖啡公司進(jìn)入中國(guó)  哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó) 1999年  DVD市場(chǎng)啟動(dòng)  上海別克正式上市場(chǎng)  尋呼業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化  中國(guó)首次公開發(fā)行金條 2000年  “帕薩特”面世，上海大眾推出第三代  上海通用10萬(wàn)元家用轎車首度亮相  網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn) 2002年  彩屏手機(jī)上市  高爾夫運(yùn)動(dòng)平民化 2003年  數(shù)碼相機(jī)熱賣  拍照手機(jī)流行  上海鉆石消費(fèi)增長(zhǎng)以40%的速度遞增資料來(lái)源：何佳訊、盧泰宏：《中國(guó)營(yíng)銷25年》,華夏出版社，2004。1979年中國(guó)改革開放以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生了日新月異的變化，主要表現(xiàn)在吃、住、行、娛樂(lè)、教育和健康安全等消費(fèi)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的改變上。另請(qǐng)參見何佳訊、盧泰宏：《中國(guó)營(yíng)銷25年》（華夏出版社，2004）一書中“中國(guó)消費(fèi)環(huán)境演變的象征事件”。隨著消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的人擺脫了“做飯”這一家務(wù)勞動(dòng)。以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的洋快餐推進(jìn)了以連鎖經(jīng)營(yíng)為特色的現(xiàn)代餐飲業(yè)的迅速發(fā)展。  1987年11月肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家洋快餐廳。  1990年麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)了中國(guó)第一家快餐店。  2002年在餐飲業(yè)前一百?gòu)?qiáng)中，以經(jīng)營(yíng)快餐為主的企業(yè)有43家，營(yíng)業(yè)額為92億元，占百?gòu)?qiáng)餐飲業(yè)的61％；中高檔酒樓、便餐酒家有42家。  2000年6月1日開始正式實(shí)施《餐飲業(yè)食品衛(wèi)生管理辦法》。改革開放意味著出現(xiàn)一個(gè)空白的酒店業(yè)市場(chǎng)。中國(guó)的酒店業(yè)是最早向外資開放的行業(yè)之一，國(guó)際知名酒店集團(tuán)積極進(jìn)入中國(guó)，伴隨國(guó)際酒店業(yè)的發(fā)展與滲透，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)取得了良好的發(fā)展。 象征事件  1980年有203家涉外酒店。  1988年國(guó)家借鑒了國(guó)際酒店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，頒布中國(guó)酒店業(yè)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。2002年全國(guó)星級(jí)酒店達(dá)到8880家，%，%。  1998年起新亞旅館公司從事經(jīng)濟(jì)型酒店投資管理業(yè)務(wù)，上海的錦江之星、新亞之星、北京的中江之旅和廣東引入的青年旅舍是我國(guó)第一批經(jīng)濟(jì)型飯店。2003年高檔酒店公寓成為新寵。 “E世代”是16~25歲的年輕人，占了中國(guó)總?cè)丝诘?6％左右，作為最活躍的消費(fèi)群正在引起商家廣泛關(guān)注。他們從小就把電腦當(dāng)床頭柜，講著只有自己才明白的語(yǔ)言。如何破譯“E世代”的行為密碼，更透徹地研究其生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等已成為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。 本研究運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談方法，樣本以廣州地區(qū)和上海、杭州、深圳為主，總有效問(wèn)卷463份(有效書面問(wèn)卷304份，有效網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷159份)，深訪13人。 ② E世代的內(nèi)部細(xì)分的5種類型。 (3)影響E世代演變趨勢(shì)的因素。該定義主要參考了西方學(xué)術(shù)界對(duì)于新一代消費(fèi)者——Y世代的概念界定。 Y世代是相對(duì)于X世代（Generation X）的后一個(gè)時(shí)代消費(fèi)者。現(xiàn)在，原來(lái)的X世代已經(jīng)成長(zhǎng)到30~40歲之間了，而Y世代則是緊接著X世代的新一代消費(fèi)者，他們的主要特征是伴隨著計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，身上滲透著互聯(lián)網(wǎng)的氣息。9中國(guó)E世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究 圖表91西方對(duì)Y 世代的定義,7100萬(wàn)的年輕消費(fèi)者平均每次逛街花費(fèi)30美元1977～1994年間出生第一代伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)的一代占了總?cè)丝诘?6％左右種族最多樣化的一代消費(fèi)額超過(guò)2000億美元,厭惡品牌和很難接受推銷的一群 影響著另外3000億～4000億美元的消費(fèi)額資料來(lái)源：《美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)結(jié)果》，美國(guó)人口普查局，USA today research。 （二）研究?jī)r(jià)值 20世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)成為更具有吸引力的投資地區(qū)；隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，爭(zhēng)奪中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者已成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。 與此同時(shí)，16～25歲的消費(fèi)者占了中國(guó)總?cè)丝诘?6％左右，在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上的重要地位正在引起各大商家關(guān)注。然而這群新生消費(fèi)者與以往的新生消費(fèi)者又有著本質(zhì)的不同。 豐田美國(guó)銷售副總裁J,華勒形容Y 世代為“從他們‘父輩’40年以來(lái)，我們從沒(méi)見過(guò)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如此劇烈地?cái)U(kuò)張”（Terry Box，2004）?？频ぃ↗ulie Cordna）2004年表示“Y 世代是最快采取新技術(shù)的，對(duì)于無(wú)線手提設(shè)備廠商來(lái)說(shuō)，他們是發(fā)展最快的市場(chǎng)，而且是潮流趨勢(shì)的創(chuàng)造者”（Sandra Ewon Kim,，2004