【正文】 譽、公共關(guān)系、環(huán)境政策、銷售力、服務(wù)經(jīng)歷、送貨車、網(wǎng)絡(luò)、口碑傳播、電話營銷、接待風格、電話回答方式、消費者抱怨反饋、職員的態(tài)度和作風。每一小點增加到品牌，每一個接觸點構(gòu)建和修飾品牌印象[18]。 品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感。蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關(guān)系如Figure 品牌認知透鏡模型傳統(tǒng)而言，市場營銷人員專注于管理品牌技術(shù)，但大大忽視了品牌個性和品牌關(guān)系。指出這些關(guān)系基礎(chǔ)于品牌行為，這種行為能夠建立或者稀釋關(guān)系的質(zhì)量，從而影響品牌價值。擴展了這個概念，通過BRQ量表[17]測量品牌關(guān)系的質(zhì)量。這是布萊克森（Blackston）于1992年最先發(fā)展的。今天，在商業(yè)活動中，品牌個性對個人的親密度成為一個重要的代理人。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強勢品牌和弱勢品牌。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨特。 品牌對于消費者來說很重要，因為它幫助消費者更容易地選擇。 典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。 功能性利益：品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢，是與典型消費者建立良好關(guān)系的方法。 個性：視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。因而，各要素之間生成了一些新型的關(guān)系。 傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達給消費者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔著豐富品牌核心價值的任務(wù)。但是，該模型告訴我們：品牌－顧客關(guān)系在兩端的角色份量其實是等重的，完全是你和我之間的關(guān)系。 當你經(jīng)歷萬寶路的冒險之旅時，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。 我是香煙，像一個具有拓荒精神的西部牛仔。品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)32 萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析 Figure這個蜂窩模型描述了消費者不同層次的認知目標，由表及里，由淺入深，是一個逐級遞進的過程?！岸ㄎ坏幕痉椒?，不是去創(chuàng)作某種新奇與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”[13]。一個品牌在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。并能對外來的危機同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時針圍繞建立無數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。 蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義：2電通蜂窩模型中的品牌核心價值的含義，在本質(zhì)上和基本認同、核心認同一致，只是從價值角度來表述品牌核心認同。蜂窩模型是以品牌核心價值為結(jié)構(gòu)中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個簡單的形式，利用它你能夠記錄下那些對于品牌定位必須的要素。 品牌認同并不需要精確地說明其所欲傳播的內(nèi)容，因為這是品牌定位所扮演的角色。兩者根本的不同點是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認知層次研究?？铺乩罩赋銎放频暮x可以分成六個層次[10]：屬性 雖然這四個是完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同（基本認同、延伸認同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。他認為一位品牌負責人如果想要讓旗下的品牌認同具有廣度和深度，必須將品牌當作：（1）產(chǎn)品進一步來說，一連串相關(guān)的品牌要素必然會環(huán)繞著每一個核心認同元素（環(huán)繞在周圍的要素會豐富核心認同并形成脈絡(luò)），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。StrongStrong這些奠定了艾克教授在全球品牌營銷領(lǐng)域的主流地位。喬幸斯瑟勒(ErichBrands)和《發(fā)展企業(yè)策略》(Developing在他的十一本著作中，其中《管理品牌資產(chǎn)》(Managing他還是加州大學(xué)柏克萊(Berkeley)分校哈斯商學(xué)院(Has電通蜂窩模型的理論基礎(chǔ)來源于大衛(wèi)同時，受國內(nèi)經(jīng)濟低增長的影響，許多日本公司都忙于開拓海外市場。Way）圖標[7]中，我們可以看到，該系統(tǒng)由核心工具電通蜂窩模型、線上數(shù)據(jù)庫、品牌資產(chǎn)分析和品牌創(chuàng)造動力共同組成。 電通蜂窩模型是電通公司拓展品牌業(yè)務(wù)的新成果，電通希望在品牌上做得更專業(yè)，從而配合其整體傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌傳播最大價值。Brand除了招攬知識淵博、經(jīng)驗豐富的員工外，集團還決定建立“品牌協(xié)會”，組織一個專門的團隊來支持品牌創(chuàng)建和品牌咨詢，以建立一個完善的品牌系統(tǒng)。在這里，我們透過“潛在顧客的心智”來看品牌構(gòu)建，而不是透過產(chǎn)品來看品牌構(gòu)建；“潛在顧客心智”如果不完全，或者有缺陷，就說明品牌發(fā)展不健康。這是因為，他們告訴你“定位是什幺”，但是又給你留下了另一個問題：什幺是潛在顧客的心智？問題仍然不能解決。 艾 在一個開放、比照的環(huán)境中論述電通蜂窩模型，不僅能夠發(fā)掘它獨特、差異性的地方，還能突破單純講述這個模型的局限，把視線融入到更寬廣的品牌構(gòu)建和傳播的視野中。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。他認為內(nèi)容整合包括：——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；——根據(jù)消費者的購買誘因；。 很顯然，品牌傳播內(nèi)容整合是比較傳統(tǒng)的話題，因為品牌發(fā)展由始至終都在做著整合內(nèi)容的努力，希望品牌比任何東西都更具有壓縮信息的能力。奧美廣告的“360度品牌管家”強調(diào)開啟渠道介質(zhì)，運用最好的媒體和媒體組合來驅(qū)動客戶品牌的發(fā)展，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合資源。面向25，000個消費者的訪問調(diào)查[3]，測量消費者信念水平。Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand李奧R）投資七千萬美元建設(shè)最廣泛的消費者品牌知覺全球數(shù)據(jù)庫[2]。而這種針對個案的解決方案大多不精確、不系統(tǒng)，仁者見仁，智者見智。傳統(tǒng)上講，整合的焦點是一個普通品牌的發(fā)展平臺或者創(chuàng)意，通過多媒體的手段來統(tǒng)一品牌信息，但是內(nèi)容整合始終是一個核心的優(yōu)先點[1]。 科技革命包圍消費者，消費者面臨過剩的信息和娛樂選擇，因此，他們變得更難以捉摸。在這個過分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點從通過高效率發(fā)展利潤轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)生一線的收入增長。 　羅畢凱的品牌資產(chǎn)評估者、李奧33 / 33品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案摘要：對于品牌營銷傳播，我們過多地談?wù)摚浇椋┵Y源的整合，而忽視了最基本的內(nèi)容整合。接著聚焦品牌—顧客關(guān)系，引入揚 全球的品牌營銷人員正在面臨著與消費者關(guān)系的巨大改變，現(xiàn)實迫切要求我們運用一種更廣泛、更深入的戰(zhàn)略視角來考慮今天品牌營銷所面臨的問題。到達實現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。 傳統(tǒng)意義上，廣告公司很少會從戰(zhàn)略的高度來談品牌構(gòu)建和品牌診斷，通常都是針對個案的解決。羅畢凱（Yamp。,簡稱BAV)便依此而建。簡稱BBS），通過針對包括178個品牌60個產(chǎn)品類別, 面對新的品牌營銷環(huán)境，品牌構(gòu)建面臨著兩種整合：內(nèi)容的整合，（媒體資源）資源的整合。他還在傳播策略中分別對內(nèi)容整合與資源整合進行了表述。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來。你疑云重重。 什幺是“潛在顧客的心智”呢？“電通蜂窩模型”提供了一個簡潔明了的“潛在顧客心智圖”。 （一）電通蜂窩模型的產(chǎn)生背景在這里，來自不同品牌咨詢領(lǐng)域的策劃者（planner）制定出先進的分析和發(fā)展方法來提供一個為客戶品牌和經(jīng)營策略設(shè)計