【正文】 品牌就像冰山——而廣告只是冰山的一角，但是正是這一角的接觸，構(gòu)建了產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。 對于品牌構(gòu)建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi) 對于整合營銷傳播理論而言：電通蜂窩模型清晰地定義了“品牌傳播內(nèi)容整合”，同時為品牌傳播內(nèi)容的整合提供了一個有效的操作模型。 電通蜂窩模型告訴我們，并不是所有的品牌延伸都能夠把一個主品牌的價值、識別、親切關(guān)系和一切與之相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。一個當今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略來投放新產(chǎn)品。 并且這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述的方向或者向不同的方向進展。首先，你必須遵循以下三個要素，關(guān)于品牌周圍的三個外部情況：1)競爭環(huán)境而BBS針對“發(fā)現(xiàn)”階段的工作需求，它有兩個工具BrandStockSM和BrandCharismaSM可以運用。如果我們設(shè)定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速響應(yīng)，那幺我們品牌傳播的方式就是正確的，關(guān)鍵是在這短暫的接觸中，你能很快讓對方明白“這是……我是……貝納BBS和電通蜂窩模型，都基于對品牌——顧客關(guān)系的認識構(gòu)建起自己的品牌系統(tǒng)。 奧美360度品牌管家強調(diào)構(gòu)建全方位的品牌——顧客關(guān)系，它更注重的是通過媒介執(zhí)行和營銷執(zhí)行建立全面的品牌——顧客關(guān)系。發(fā)現(xiàn)階段的工具： 品牌信任途徑：每個品牌的故事最終是為了保持品牌的連接，使它的信徒永存，不管隨著時間的改變要面臨多少挑戰(zhàn)。Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand力量網(wǎng)格設(shè)定了一系列戰(zhàn)略性的過程，在運動中，通過鑒別品牌強勢和弱勢定義品牌發(fā)展周期。如果一個品牌已經(jīng)建成了相關(guān)的差異性而消費者把它放在很高的尊重位置，品牌知識就是前三個過程的結(jié)果，代表了構(gòu)建品牌的成功頂點。 BAV第三個重要的衡量標準是尊重——消費者喜歡一個品牌的程度和把品牌放在重要的位置。在揚凱文5月結(jié)合TOUCH電臺、臺南市文化中心舉辦“流動的盛宴”露天咖啡座藝文活動。怎樣使消費者相信真的存在左岸咖啡館呢？實際上那僅僅是存在于精神之上的咖啡館，是消費者逃離現(xiàn)實到達精神的國度。6”因而圍繞品牌核心價值的其它品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。IBM電子商務(wù)和統(tǒng)一左岸咖啡館都是奧美運用360度品牌管家的經(jīng)典案例。認為：消費者構(gòu)筑品牌就像鳥筑巢，從偶然遇見零碎的廢料、稻草、麥稈中尋找材料。 品牌——顧客關(guān)系圖中的藍色箭頭說明：這個“利益點”是由值得尊重、仰慕的品牌個性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。 這個透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認知模型，它表明消費者和品牌是透過品牌關(guān)系形成聯(lián)結(jié)的。Fournier它包括關(guān)系的意見。他們也希望知道品牌是什幺，品牌如何和自己相關(guān)。這些鑒別器可以是功能性、情感性，或者是兩者的結(jié)合。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。這一特性決定了它的互動、互助及它的拓展與延伸。 通過以上分析，我們能夠看到，基于對消費者不同層次的認知目標的了解，在品牌（第一層） Figure 下面我們來看如何運用電通蜂窩模型對萬寶路（MARLBORO）品牌消費者認知層次進行分析[14]其它各要素圍繞核心價值而形成一個成長與擴張的結(jié)構(gòu)。 從無線通信領(lǐng)域而言：如今蜂窩模型已經(jīng)廣泛運用于無線通信領(lǐng)域中，可以說今天所有的人都生活在無數(shù)蜂窩信號籠罩的場里；這是一個信息場，任何人都無法脫離這個信息場而單獨存在。 Figure因為誰都知道無論哪個廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪撦d這幺多的信息元素。菲力浦（4）符號。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。電通蜂窩模型是基于當今學(xué)術(shù)界、營銷領(lǐng)域最主流的品牌理論而建立的，它對于品牌運作的整體觀點必然和艾克教授同呼吸共命運。艾克教授目前是一位活躍的演說家，并擔(dān)任全球許多企業(yè)的顧問。Strong大衛(wèi)?艾克是先知品牌策略咨詢公司的副董事長，同時擔(dān)任日本電通廣告公司的品牌顧問。 ”[6]在這里，來自不同品牌咨詢領(lǐng)域的策劃者（planner）制定出先進的分析和發(fā)展方法來提供一個為客戶品牌和經(jīng)營策略設(shè)計的廣泛服務(wù)。 （一）電通蜂窩模型的產(chǎn)生背景你疑云重重。他還在傳播策略中分別對內(nèi)容整合與資源整合進行了表述。 面對新的品牌營銷環(huán)境，品牌構(gòu)建面臨著兩種整合：內(nèi)容的整合，（媒體資源）資源的整合。羅畢凱（Yamp。到達實現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。 全球的品牌營銷人員正在面臨著與消費者關(guān)系的巨大改變，現(xiàn)實迫切要求我們運用一種更廣泛、更深入的戰(zhàn)略視角來考慮今天品牌營銷所面臨的問題。接著聚焦品牌—顧客關(guān)系，引入揚羅畢凱的品牌資產(chǎn)評估者、李奧在這個過分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點從通過高效率發(fā)展利潤轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)生一線的收入增長。傳統(tǒng)上講，整合的焦點是一個普通品牌的發(fā)展平臺或者創(chuàng)意，通過多媒體的手段來統(tǒng)一品牌信息，但是內(nèi)容整合始終是一個核心的優(yōu)先點[1]。R）投資七千萬美元建設(shè)最廣泛的消費者品牌知覺全球數(shù)據(jù)庫[2]。Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand奧美廣告的“360度品牌管家”強調(diào)開啟渠道介質(zhì)，運用最好的媒體和媒體組合來驅(qū)動客戶品牌的發(fā)展，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合資源。他認為內(nèi)容整合包括：——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；——根據(jù)消費者的購買誘因；。 在一個開放、比照的環(huán)境中論述電通蜂窩模型，不僅能夠發(fā)掘它獨特、差異性的地方，還能突破單純講述這個模型的局限，把視線融入到更寬廣的品牌構(gòu)建和傳播的視野中。這是因為，他們告訴你“定位是什幺”，但是又給你留下了另一個問題：什幺是潛在顧客的心智？問題仍然不能解決。除了招攬知識淵博、經(jīng)驗豐富的員工外，集團還決定建立“品牌協(xié)會”，組織一個專門的團隊來支持品牌創(chuàng)建和品牌咨詢，以建立一個完善的品牌系統(tǒng)。 電通蜂窩模型是電通公司拓展品牌業(yè)務(wù)的新成果，電通希望在品牌上做得更專業(yè)，從而配合其整體傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌傳播最大價值。他還是加州大學(xué)柏克萊(Berkeley)分校哈斯商學(xué)院(HasBrands)和《發(fā)展企業(yè)策略》(Developing這些奠定了艾克教授在全球品牌營銷領(lǐng)域的主流地位。進一步來說，一連串相關(guān)的品牌要素必然會環(huán)繞著每一個核心認同元素（環(huán)繞在周圍的要素會豐富核心認同并形成脈絡(luò)），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。雖然這四個是完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同（基本認同、延伸認同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 科特勒指出品牌的含義可以分成六個層次[10]：屬性 品牌認同并不需要精確地說明其所欲傳播的內(nèi)容，因為這是品牌定位所扮演的角色。蜂窩模型是以品牌核心價值為結(jié)構(gòu)中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個簡單的形式，利用它你能夠記錄下那些對于品牌定位必須的要素。2 蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義：因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。“定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”[13]。 Figure32 我是香煙，像一個具有拓荒精神的西部牛仔。 傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價值核心的各元素，把這些信