【正文】 何從品牌認(rèn)同的各項元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認(rèn)同的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項目，并形成潛在消費者品牌認(rèn)知圖的?！皩τ谠S多品牌管理人來說（特別是美國和歐洲的品牌管理人），品牌認(rèn)同是：讓消費者基于他們對于這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西。顯而易見，關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)層次問題，艾克表達了與菲力浦 品牌認(rèn)同計畫模式（之品牌認(rèn)同系統(tǒng)）[9]（2）企業(yè)Brands）第五章中有一段話[8]：Brands)一書。Joachimsthaler)合著了《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（BrandBrand艾克(David在全球化擴張過程中，日本品牌面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)希望有一個完善的品牌系統(tǒng)來支持品牌的運作，從而確保品牌發(fā)展。Strategy）（美國一家著名的品牌策略咨詢公司）將近30%的股權(quán)，加強它的品牌咨詢能力。日本電通廣告公司2002年的年度報告中，有一段關(guān)于品牌咨詢業(yè)務(wù)的表述：因而，電通蜂窩模型是品牌構(gòu)建和品牌診斷的解決方案。里斯和杰奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計畫”把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點放到了內(nèi)容的整合。但是，長久以來的整合是一種有效的整合？還是僅僅對內(nèi)容進行壓縮？唐貝納廣告公司（Leo但是今天幾乎所有知名的國際性廣告代理公司都建立了自己的品牌系統(tǒng)，這些品牌系統(tǒng)的核心問題仍是針對品牌構(gòu)建和診斷，盡管他們運用了更為精確的思考方式。他們渴望選擇信息、快速的服務(wù)、和獲得的方便性。 一、引言電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點放到了品牌傳播的內(nèi)容整合上。文章最后談到電通蜂窩模型對于品牌定位策略和品牌延伸評估的貢獻。創(chuàng)造需求被放在了最新最重要的位置，在新的營銷傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變得特別具有挑戰(zhàn)性。Valuator174。System他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者[4]。 二、電通蜂窩模型在電通策劃方法（Dentsu電通公司品牌構(gòu)建系統(tǒng)的建立，有一個重要的區(qū)域背景，那就是日本90年代以后的經(jīng)濟滑坡，這10年被日本人普遍認(rèn)為是經(jīng)濟最不景氣的10年。ofStrategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。 電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》” Figure在這個靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個統(tǒng)一的核心。為了說明之便，有些對于認(rèn)同而言是極重要的元素，并不一定會在積極的傳播策略中出現(xiàn)。 電通蜂窩模型[12]蜂窩是一個成長與擴張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。 品牌構(gòu)建問題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。電通蜂窩模型是基于消費者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。 在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗美國的文化風(fēng)味。在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號和權(quán)威基礎(chǔ)。 核心價值： 權(quán)威基礎(chǔ)： 情感利益：向潛在消費群展示對其有意義的功能性作用。實際上，品牌是問題的解決者。所謂的品牌軟性的一面——品牌認(rèn)同，在現(xiàn)實中越來越被認(rèn)為是品牌關(guān)鍵的、牢固的差異性。在這種情況下，品牌個性發(fā)展成為賣者的一個替代品不足為奇。要了解品牌關(guān)系互動的本真，市場營銷和廣告人員不僅必須發(fā)現(xiàn)消費者如何看待一個品牌，他們也必須詢問消費者他們相信品牌如何看待他們[16]。 把以上的要素構(gòu)建起來說明問題，必須借助一個透鏡模型Figure5。4 Figure 越是關(guān)注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解360度的品牌經(jīng)歷是什幺。但是這里卻不是借用“累積”的概念，而是借用鳥尋找材料的經(jīng)歷，來比喻消費者的品牌經(jīng)歷。 下面，我們看看電通蜂窩模型（內(nèi)容整合）與奧美的360度品牌管家（資源整合）如何在統(tǒng)一左岸咖啡館的案例中實現(xiàn)配合。 運用一系列的電視和平面廣告，把此時、此地、此咖啡有效聯(lián)結(jié)起來。 “廣告能夠在多大的層面上起作用？時下經(jīng)濟衰退和預(yù)算緊縮，面對這種狀況，市場營銷人員常常這樣自問。畢竟，在現(xiàn)在這個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，市場營銷人員已經(jīng)知道他們經(jīng)營的品牌不止是一系列的產(chǎn)品特征、標(biāo)志和一些廣告語；建立起品牌與消費者的關(guān)系非常重要?！艾F(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價”，這句話還是在強調(diào)一個由來已久的觀點，那就是品牌和消費者的關(guān)系需要永續(xù)發(fā)展。這個觀點在一定程度上和電通蜂窩模型的看法相符合。但是，相關(guān)性和差異性結(jié)合形成的品牌強度，是品牌未來性能和潛能的一個重要指示器（Indicator）。尊重被兩個因素驅(qū)動：知覺的質(zhì)和量；不同國家的文化，知覺的質(zhì)和量因素有什幺樣的不同。因而知識的形成在前面三個步驟的基礎(chǔ)之上。 （二）李奧簡稱BBS）,是受創(chuàng)造信念的概念驅(qū)動的，因為真正的忠誠比購買行為更重要?！般懹洝彪A段，提煉所有從發(fā)現(xiàn)得來的知識，使之創(chuàng)造最有吸引力的品牌故事，然后區(qū)分這個品牌故事在哪里得到最強的共鳴——在合理的方法和正確的人中。：稽核品牌完整圖景，甄辨品牌的主要熱點問題，那些最能夠引起信徒共鳴的主題。被用于測量品牌的動力要素，是一個品牌未來發(fā)展的有力預(yù)言家。羅畢凱BAV運用了一個動態(tài)發(fā)展的概念來談品牌關(guān)系，使我們對品牌關(guān)系的理解更為深入，但是談到運用價值，它不是一個基于品牌傳播的模式，它更多的是作為一個品牌診斷工具，它針對品牌關(guān)系的分析建立起的力量網(wǎng)格（Power你能得到……當(dāng)對方發(fā)掘我和你有一致性的地方，你能夠給我提供相應(yīng)的利益，品牌就成功在消費者心目中定位了。電通蜂窩模型實際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡潔性，為我們的品牌策略定向，讓我們在紛繁蕪雜的市場資料中理出一個簡單的圖形。 主要品牌Figure 市場營銷人員認(rèn)為，當(dāng)進入一個新的市場，他們能夠挖掘一個知名品牌的價值，把認(rèn)同、親切和一切與原品牌相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。 如果延伸品牌的產(chǎn)品具有不同的特色，但是和主品牌屬于同一類別和同一市場，那幺延伸品牌仍然可以繼承主品牌的“核心價值”、“符號”、“個性”和“典型（理想）的顧客形象”，保持原有的顧客——品牌關(guān)系。 六、總同時，這是個基于傳播的模型，它在另一方面補充說明了定位是在積極的傳播中形成的。 對于品牌——顧客關(guān)系：論文進行了對比分析，闡明電通蜂窩模型簡潔的、有延伸力的品牌——顧客關(guān)系。里斯和杰 換句話說，延伸品牌和主要品牌的產(chǎn)品類別、消費市場越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。但是，在品牌延伸的過程中要記住謹(jǐn)慎而為。投放新產(chǎn)品是一吸引人的成長性策略，盡管這有風(fēng)險。 延伸品牌 確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨的問題；分享品牌的本質(zhì)。 五、電通蜂窩模型的運用品牌和消費者之間的信息對流如此簡單，如此快捷。而李奧 該階段運用的工具是： Figure像偉大的人類關(guān)系，這里存在真實的親情關(guān)系，相互的信任，甚至是一種很深的持久的密切關(guān)系，在品牌和它的真正信徒之間。 很顯然，BAV所描述的品牌——顧客關(guān)系的實現(xiàn)存在嚴(yán)密的秩序，如果這種秩序被打破，品牌——顧客關(guān)系就不正常。通過BAV，我們能夠鑒別影響品牌尊重的機會。如果品牌不和消費者相關(guān)，對消費者沒有個人適應(yīng)性，那幺這個品牌就不足以吸引和維護消費者。差異化最重要，所有品牌開始于差異性。 但是