【正文】 害而無利，更別提整合的效益了。 “廣告能夠在多大的層面上起作用？時(shí)下經(jīng)濟(jì)衰退和預(yù)算緊縮，面對(duì)這種狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常這樣自問。 “現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價(jià)”。畢竟，在現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)知道他們經(jīng)營(yíng)的品牌不止是一系列的產(chǎn)品特征、標(biāo)志和一些廣告語；建立起品牌與消費(fèi)者的關(guān)系非常重要。 “現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價(jià)”，這句話還是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)由來已久的觀點(diǎn)，那就是品牌和消費(fèi)者的關(guān)系需要永續(xù)發(fā)展。羅畢凱BAV：品牌——顧客關(guān)系步驟這個(gè)觀點(diǎn)在一定程度上和電通蜂窩模型的看法相符合。但是借助BAV闡述的關(guān)于品牌構(gòu)建步驟，我們能夠?qū)IGURE5中關(guān)于“品牌——顧客關(guān)系”的描述有更為深入的了解。差異性是品牌之所以產(chǎn)生和存在的原因。但是，相關(guān)性和差異性結(jié)合形成的品牌強(qiáng)度，是品牌未來性能和潛能的一個(gè)重要指示器（Indicator）。尊重被兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)：知覺的質(zhì)和量；不同國(guó)家的文化，知覺的質(zhì)和量因素有什幺樣的不同。 知識(shí)是品牌構(gòu)建成功的結(jié)果。因而知識(shí)的形成在前面三個(gè)步驟的基礎(chǔ)之上。Grid）工具來做品牌健康診斷。 （二）李?yuàn)W貝納廣告公司（Leo簡(jiǎn)稱BBS）,是受創(chuàng)造信念的概念驅(qū)動(dòng)的，因?yàn)檎嬲闹艺\(chéng)比購(gòu)買行為更重要。 這是創(chuàng)造有吸引力的、持久的品牌故事的關(guān)鍵。 “銘記”階段，提煉所有從發(fā)現(xiàn)得來的知識(shí)，使之創(chuàng)造最有吸引力的品牌故事，然后區(qū)分這個(gè)品牌故事在哪里得到最強(qiáng)的共鳴——在合理的方法和正確的人中。 ConsumerImpactChain：揭示主要消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力，那些影響購(gòu)買的因素。：稽核品牌完整圖景，甄辨品牌的主要熱點(diǎn)問題，那些最能夠引起信徒共鳴的主題。被用于測(cè)量品牌的動(dòng)力要素，是一個(gè)品牌未來發(fā)展的有力預(yù)言家。羅畢凱BAV、李?yuàn)W羅畢凱BAV運(yùn)用了一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念來談品牌關(guān)系，使我們對(duì)品牌關(guān)系的理解更為深入，但是談到運(yùn)用價(jià)值，它不是一個(gè)基于品牌傳播的模式，它更多的是作為一個(gè)品牌診斷工具，它針對(duì)品牌關(guān)系的分析建立起的力量網(wǎng)格（Power你能得到……在這個(gè)信息龐雜，傳播過多的社會(huì)，我們太需要這種“觸角”傳遞信息的方式了。當(dāng)對(duì)方發(fā)掘我和你有一致性的地方，你能夠給我提供相應(yīng)的利益，品牌就成功在消費(fèi)者心目中定位了。對(duì)于模型中的各個(gè)信息層次，該模型缺乏一個(gè)精確的工具來評(píng)估層次的實(shí)現(xiàn)效果。 利用蜂窩模型總是始于品牌定位的分析。電通蜂窩模型實(shí)際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡(jiǎn)潔性，為我們的品牌策略定向，讓我們?cè)诩姺笔忞s的市場(chǎng)資料中理出一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形。當(dāng)有機(jī)會(huì)延伸品牌到相同的市場(chǎng)或者不同的市場(chǎng)時(shí)，蜂窩模型通過分析對(duì)于品牌整體可能的影響因素，可以幫助你評(píng)估這種機(jī)會(huì)。 主要品牌81Figure 因?yàn)橐恍┰?，比如高的廣告投入，日益增加的貨價(jià)陳列的競(jìng)爭(zhēng)，新品牌想要取得成功越來越難。 市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，他們能夠挖掘一個(gè)知名品牌的價(jià)值，把認(rèn)同、親切和一切與原品牌相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。 如果延伸品牌的產(chǎn)品具有不同的特色，但是和主品牌屬于同一類別和同一市場(chǎng)，那幺延伸品牌仍然可以繼承主品牌的“核心價(jià)值”、“符號(hào)”、“個(gè)性”和“典型（理想）的顧客形象”，保持原有的顧客——品牌關(guān)系。這項(xiàng)調(diào)查基礎(chǔ)于這樣一個(gè)假設(shè)：如果消費(fèi)者認(rèn)為原始品牌和延伸品牌之間存在著很高的一致性，那幺消費(fèi)者會(huì)對(duì)延伸品牌報(bào)更大的喜歡態(tài)度。 六、總同時(shí)，這是個(gè)基于傳播的模型，它在另一方面補(bǔ)充說明了定位是在積極的傳播中形成的。 對(duì)于品牌——顧客關(guān)系：論文進(jìn)行了對(duì)比分析，闡明電通蜂窩模型簡(jiǎn)潔的、有延伸力的品牌——顧客關(guān)系。電通蜂窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說，它是傳播溝通的結(jié)果所產(chǎn)生的消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次。艾克《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》的理論基礎(chǔ)，但是它在傳播層面為品牌構(gòu)建重新勾畫了一個(gè)圖形，比起艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)（企業(yè)的整體品牌構(gòu)建）而言，它對(duì)于品牌傳播更有意義。里斯和杰 以上實(shí)驗(yàn)所說的相似性太抽象，沒有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而蜂窩模型的運(yùn)用能夠?yàn)檫@種相似性的評(píng)估提供了一個(gè)比較明確的標(biāo)準(zhǔn)——蜂窩模型的完整性。 換句話說，延伸品牌和主要品牌的產(chǎn)品類別、消費(fèi)市場(chǎng)越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。相反，當(dāng)一個(gè)主品牌延伸到其它類別品牌或者市場(chǎng)時(shí)，延伸品牌只能夠繼承主品牌的“核心價(jià)值”和“符號(hào)”。但是，在品牌延伸的過程中要記住謹(jǐn)慎而為。大概有80％的新產(chǎn)品的投放采用品牌延伸的方式。投放新產(chǎn)品是一吸引人的成長(zhǎng)性策略，盡管這有風(fēng)險(xiǎn)。 延伸品牌你可以用兩個(gè)蜂窩模型，一個(gè)主要表述主要品牌的目標(biāo)；另一個(gè)描述延伸品牌的目標(biāo)[22]。 創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而棘手的挑戰(zhàn)。 電通蜂窩模型提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)你品牌定位必需的要素。 確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨的問題；分享品牌的本質(zhì)。2)目標(biāo)消費(fèi)者 五、電通蜂窩模型的運(yùn)用因而，這在很大程度上削弱了電通蜂窩模型在操作上的精確性。你能得到……品牌和消費(fèi)者之間的信息對(duì)流如此簡(jiǎn)單，如此快捷。 比較而言，電通蜂窩模型是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的傳播模式：這是……而李?yuàn)W但是，電通蜂窩模型的簡(jiǎn)潔性、品牌各要素間關(guān)系的明晰性卻是最突出的。它真正的落實(shí)到品牌——顧客關(guān)系的執(zhí)行階段。BBS的最后階段是，聚焦于豐富品牌的聯(lián)結(jié)，甄別品牌未來的信念構(gòu)成機(jī)會(huì)。 該階段運(yùn)用的工具是： Figure品牌信任途徑是我們?nèi)绾伟堰@種聯(lián)結(jié)（紐帶）和故事聯(lián)系在一起。像偉大的人類關(guān)系，這里存在真實(shí)的親情關(guān)系，相互的信任，甚至是一種很深的持久的密切關(guān)系，在品牌和它的真正信徒之間。Belief 很顯然，BAV所描述的品牌——顧客關(guān)系的實(shí)現(xiàn)存在嚴(yán)密的秩序，如果這種秩序被打破，品牌——顧客關(guān)系就不正常。知識(shí)是指：知道品牌，理解品牌或者服務(wù)代表什幺。通過BAV，我們能夠鑒別影響品牌尊重的機(jī)會(huì)。在構(gòu)建品牌的進(jìn)程中，它排在差異性和相關(guān)性之后。如果品牌不和消費(fèi)者相關(guān)，對(duì)消費(fèi)者沒有個(gè)人適應(yīng)性，那幺這個(gè)品牌就不足以吸引和維護(hù)消費(fèi)者。 相關(guān)性：測(cè)量一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人適應(yīng)性。差異化最重要，所有品牌開始于差異性。羅畢凱BAV中，品牌——顧客關(guān)系用以下步驟一步步建立。 但是，BAV認(rèn)為，建構(gòu)一個(gè)品牌時(shí)，差異化是必須要最先考慮的因素，接著是相關(guān)性、尊重，最后是知識(shí)。 揚(yáng)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系也需要長(zhǎng)期一貫的維持。凱勒教授（但是，當(dāng)贏利下降的時(shí)候，廣告預(yù)算的縮減就成為企業(yè)資金預(yù)算縮減計(jì)畫的一個(gè)不可抗拒的目標(biāo)。 四、聚焦品牌——顧客關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，電子商務(wù)的崛起，讓我們挖掘的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。贊助馬友友臺(tái)灣之旅戶外演奏會(huì)，與TVBS有線合作轉(zhuǎn)播部分，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性與高級(jí)形象。結(jié)合誠(chéng)品書局開幕及張耀的新書《黑白巴黎》發(fā)表記者會(huì)，強(qiáng)化品牌歐洲人文個(gè)性與高級(jí)形象。怎樣在精神上建造一個(gè)咖啡館？這是360度品牌管家的任務(wù)。 統(tǒng)一左岸咖啡館是在冷藏柜中售賣的預(yù)制咖啡，相比一般的實(shí)時(shí)咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精致，價(jià)格比一般同類產(chǎn)品要高。電通蜂窩模型是針對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次的研究，是透過消費(fèi)者的品牌認(rèn)知層次來看品牌創(chuàng)建。從質(zhì)量到口味、包裝、設(shè)計(jì)和顏色、延伸線，零售環(huán)境、展示廳、促銷、價(jià)格、產(chǎn)品陳設(shè)、贊助事件和企業(yè)聲