大片式營銷案例分析-全文預覽
【正文】 就熟，從新產(chǎn)品的研發(fā)、電視片的制作、終端展示店的完善、網(wǎng)絡MINISITE的推廣、戶外的創(chuàng)意，無一不與《無極》環(huán)環(huán)相扣，借勢之余也助推了《無極》的上映，從這種意義上來說，這一次康佳與《無極》的數(shù)字娛樂營銷可以說是更加上了一層樓，雖然花費比起之前跟《王者無敵》合作多上了10倍不止，但是由于其深度合作所獲取的資源能量，卻是金錢無法衡量的，如11分鐘的《無極》高清片花，既可作為廣告片為康佳品牌推波助瀾，也能作為終端演示片在賣場吸引消費者眼球，并且此資源是康佳所獨享的，無形中強化康佳在“數(shù)字娛樂”方面的品牌體驗，與競爭品牌形成了強烈的品牌區(qū)隔?！ 《诘孛嫱茝V中，康佳也出人意表，康佳集團在深圳包下兩輛地鐵列車，包裝成“無極號”主題形象。創(chuàng)意利用數(shù)字，充分將影片制作的艱辛和精細，同康佳鉑晶電視的特質(zhì)巧妙結(jié)合。廣告片從影片場景入手，剪輯和如謎情節(jié)關(guān)聯(lián)最強的畫面，配合看不清的命運流轉(zhuǎn)，看不清的愛恨角力和看不清的東方奇幻字幕。2005年12月，被譽為“東方指環(huán)王”的《無極》隆重上映，嘗到大片營銷甜頭的康佳彩電此時毫不猶豫的出手，斥巨資三千萬與《無極》進行戰(zhàn)略合作，康佳預備著再掀起一次巨大的數(shù)字娛樂營銷大潮。 高清視界，無極娛樂 自從贊助《王者無敵》開啟了康佳的“娛樂營銷”后，去年年底今年年初陳凱歌大片《無極》上映后，康佳又一次選擇了大片營銷。 ?特制的MINISITE放置于新浪網(wǎng)等主要網(wǎng)站的《指環(huán)王?王者無敵》專頁醒目位置。 ?除隨片最后一條廣告外，電影開始前專門打出“鳴謝康佳高清電視首席贊助字樣”，播出超過3萬場次。 ?康佳將4月推出的最尖端產(chǎn)品：1080P高清電視完全以《指環(huán)王?王者無敵》的形象進行推廣。康佳借助《指環(huán)王?王者無敵》絕不僅僅是在電影院，而是覆蓋全國的各大公眾媒體直至賣場，從2004年2月到5月，從電影本身的宣傳，到康佳專門投放的廣告（康佳利用首席贊助商的地位取得了對其名稱、形象和畫面的平面媒體使用權(quán)）再到各種公關(guān)活動，還直接在五一促銷戰(zhàn)中以王者氣勢壓倒對手，使市場為之震動，形成強大的領(lǐng)導者效應?？导呀柚@部電影，自然而然就將“數(shù)字娛樂”這一差異化定位傳遞給消費者。 康佳攜手《指環(huán)王王者無敵》這一整合營銷運動正式實施的時間是2004年2月至5月，整個過程延續(xù)3個月?！ ⊥跽咭曈X，無敵氣概 當時我們協(xié)作顧問機構(gòu)還是康佳的品牌合作伙伴，其時康佳彩電剛剛通過“高清戰(zhàn)略”，取代長虹成為彩電業(yè)的新“王者”，但是地位還不鞏固，因此康佳便提出了“樹立以數(shù)字娛樂為基礎(chǔ)的品牌差異化”的企業(yè)新戰(zhàn)略，以確立康佳的“新王者”地位?！ ⊥茝V與大片深度互動：企業(yè)進行大片式數(shù)字娛樂營銷，不能浮光掠影一閃而過，那樣企業(yè)只能收獲到大片所帶來的名氣，無法讓消費者與品牌形成更密切的關(guān)系，必須讓品牌全程參與到大片的整個營銷過程中，在與大片的深度互動中，潛移默化地把品牌信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費者。言下之意是說，電影制片公司把相當打一部分制作和營銷預算押在該影片上，并竭力延長影片的產(chǎn)品周期?！兑粋€饅頭引發(fā)的血案》的事情真是鬧得沸沸揚揚，這也能看出，《無極》作為一部電影大片，它的能量場到底有多驚人，這就能夠解釋到為什么近幾年來，企業(yè)的品牌推廣為什么那么喜歡去“傍大片”，一部成功的電影大片，投資幾千萬美元甚至數(shù)億美元，然后再砸進去幾千萬的宣傳推廣費用，再加上媒體的推波助瀾，一部大片起碼能夠在3個月甚至半年內(nèi)，都能夠獲得非常足夠的曝光，如果企業(yè)在品牌推廣中能夠成功地跟大片結(jié)合，肯定能夠得到數(shù)倍于自己投入的傳播效應?！ ∷€有一個名稱叫“帳篷支柱”影片。 企業(yè)的品牌概念與大片高度一致：企業(yè)進行大片式數(shù)字娛樂營銷，首先是概念上的是否能與“高概念”電影切合，跟挑選企業(yè)代言人一樣，大片可謂是企業(yè)的一種另類的
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