大片式營(yíng)銷(xiāo)案例分析-wenkub.com
2025-04-21 22:37 本頁(yè)面
【正文】 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的作用誰(shuí)都不可以保證其一直奏效，而聰明的企業(yè)，往往能層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不斷推向高潮。商業(yè)電影的崛起，使企業(yè)有了這個(gè)環(huán)境?！ ≡谶@場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)盛宴中，淘寶網(wǎng)又一次掏出了一千萬(wàn)?！ ≡谌ツ辍额^文字D》的出品方寰亞主辦的招商會(huì)上，淘寶網(wǎng)成為影片最大的贊助商，冠名了影片推廣的兩個(gè)主要活動(dòng)：“淘寶網(wǎng)杯漂移女郎”選拔賽和“淘寶網(wǎng)杯漂移王”大賽。廣告片延續(xù)了電影的故事：傻根不傻了，相反卻通過(guò)全新的網(wǎng)絡(luò)安全支付產(chǎn)品??“支付寶”，將其掙得的6萬(wàn)元辛苦錢(qián)匯回了老家，也免掉了匯款“可以買(mǎi)一頭驢”的手續(xù)費(fèi)，而片中及時(shí)地推出了廣告詞：“用支付寶，天下無(wú)賊”，“支付寶”安全的理念借此傳達(dá)無(wú)遺。 雖然在廣告置入上出現(xiàn)了“敗筆”，但在隨后淘寶網(wǎng)“支付寶”的營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)《天下無(wú)賊》影片素材地應(yīng)用卻成為一個(gè)“神來(lái)之筆”?！短煜聼o(wú)賊》公映后，很多觀眾都通過(guò)影片中尤勇手里的那把小旗了解了淘寶網(wǎng)。去年11月影片上映之前，淘寶網(wǎng)開(kāi)始熱賣(mài)片中的道具。”對(duì)于選擇電影，淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)總監(jiān)表示，電影的受眾與淘寶網(wǎng)的目標(biāo)客戶群要有著很高的重合度。 什么樣的群體既年輕又時(shí)尚，同時(shí)還有一定的決策和消費(fèi)能力呢？淘寶網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)張宇認(rèn)為，電影和娛樂(lè)型電視欄目的受眾與淘寶網(wǎng)的目標(biāo)客戶群有著很高的重合度。當(dāng)時(shí)在個(gè)人電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位的eBay易趣與中國(guó)的3大門(mén)戶網(wǎng)站（新浪、搜狐和網(wǎng)易）簽署了排他性廣告協(xié)議，阻止其他個(gè)人電子商務(wù)網(wǎng)站在3大門(mén)戶發(fā)布廣告。而在銷(xiāo)售效應(yīng)上，這一次與《無(wú)極》的合作，康佳的投入再次獲得了巨大的回報(bào)，康佳攜《無(wú)極》發(fā)起的“高清風(fēng)暴”，拉開(kāi)了大平板液晶電視普及的序幕，％再奪全年總體市場(chǎng)占有率第一寶座。兩列地鐵專列，載著康佳高清平板彩電與唯美《無(wú)極》成為鵬城一道靚麗的風(fēng)景?！?億5千萬(wàn)瑰麗巨制，；365X3天傾力打造，1920X1080高分辨率全力呈現(xiàn)”形容影片及電視品質(zhì)的字幕配合著電影畫(huà)面交替出現(xiàn)。在消費(fèi)者被這些充滿懸念的震撼場(chǎng)面感動(dòng)的時(shí)候，鏡頭拉開(kāi)，電影畫(huà)面收到康佳鉑晶電視中，一句“看得清的高清視界，盡在康佳鉑晶”，令消費(fèi)者一笑的同時(shí)，對(duì)康佳鉑晶的品質(zhì)也有了較深刻的印象?！ 案咔濉?、“唯美”是康佳與《無(wú)極》合作的共同基礎(chǔ)，《無(wú)極》以其曲折的情節(jié)、美輪美奐的畫(huà)面場(chǎng)景以及海內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)巨星陣容，為康佳創(chuàng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者體驗(yàn)康佳鉑晶平板‘高清視界、娛樂(lè)無(wú)極’的極佳平臺(tái)?！ ?005年，康佳將“數(shù)字娛樂(lè)”戰(zhàn)略結(jié)合平板電視的戰(zhàn)略進(jìn)一步深化，以迎接平板電視的推廣高潮，提出“大平板大娛樂(lè)”的概念，決心要把“數(shù)字娛樂(lè)”實(shí)行到底，為此特意規(guī)劃了名為“鉑晶”的平板電視子品牌，年中與《指環(huán)王》原班制作人馬合作，發(fā)起代號(hào)“騎兵攻勢(shì)”的“鉑晶”品牌塑造運(yùn)動(dòng)。 2004年2月至5月，“王者無(wú)敵”的廣告運(yùn)動(dòng)直接用于大眾媒介的費(fèi)用僅為一千三百多萬(wàn)人民幣，連同電影首席贊助的三百萬(wàn)人民幣、其他活動(dòng)的一百多萬(wàn)人民幣，也只在1800多萬(wàn)元左右，運(yùn)用于全國(guó)市場(chǎng)?！ ?電影彩卡30萬(wàn)張，影院門(mén)口發(fā)放，背面為康佳廣告。 ?預(yù)告片2千張VCD（影院）+8千張DVD（康佳賣(mài)場(chǎng)），內(nèi)含1分鐘康佳廣告，并得以在全國(guó)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行播放，充分吸引消費(fèi)者駐足。除了常規(guī)的大眾媒體廣告外，我們采取的其他傳播方式包括公共關(guān)系、事件傳播、賣(mài)場(chǎng)演示、促銷(xiāo)主題、網(wǎng)絡(luò)傳播、禮品贈(zèng)送、電影隨片、贊助鳴謝等多方式進(jìn)行統(tǒng)一宣傳。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)高端電視機(jī)的消費(fèi)者都非常重視電視機(jī)的數(shù)字娛樂(lè)功能，并認(rèn)為美國(guó)好萊塢大片是最佳的演繹載體。 ※首先是概念的契合。經(jīng)過(guò)反復(fù)幾輪的頭腦風(fēng)暴，我們終于找到了康佳與數(shù)字娛樂(lè)的最有效的嫁接點(diǎn)??“我們能不能考慮結(jié)合好萊塢大片，去建立我們的高清時(shí)代新王者的形象呢？因?yàn)楹萌R塢大片就代表了一種至高無(wú)上的數(shù)字娛樂(lè)巔峰視覺(jué)享受，跟康佳彩電的形象比
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