【正文】 指企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，擴大產(chǎn)品的市場陣地。① 向上延伸向上延伸是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。（2） 縮減產(chǎn)品組合策略在市場需求縮減、原材料緊張、勞動力成本增加的情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤總額的上升。（1） 擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。（6） 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。（4） 產(chǎn)品寬度產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。如米其林公司的產(chǎn)品組合形成的輪胎、地圖和餐飲服務(wù)。這類產(chǎn)品一般是不能代替的。便利品一般是非耐用品，且都是消費者日常所需，因此，便利品經(jīng)營地點的選擇，應(yīng)以方便顧客購買為原則。對于耐用品，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視營銷，并提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。在市場營銷學中，與營銷策略有關(guān)的產(chǎn)品分類方法通常有以下兩種。當然，在營銷過程中，企業(yè)經(jīng)營者必須注意消費者是否愿意承擔因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本。有形產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造、外形、質(zhì)量水平、包裝等。西方的一些專家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品三層次”理論。企業(yè)可控制的因素有很多，表克錫教授指導許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品（Prodtlct）、價格（Price）、渠道（place）促銷（prornoton），按英文字頭稱4P策略。資料來源；案例摘自楊瓊著《市場營銷學》科學出版社。寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款產(chǎn)品牌。 一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。課堂討論案例多品種營銷策略寶潔是美國蠟燭制造商威廉例如，亞都加濕器使用的就是集中性市場策略。所以，運用這一策略的前提就是銷售額擴大所帶來的利益必須超過營銷總成本的增加。2．差異性市場策略差異性市場策略是指企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。1． 無差異性市場策略無差異性市場策略是指用同一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。對一個企業(yè)來說，目標市場是非常重要的?！薄半y道我還不夠美麗嗎？”“你十分閏麗。為了討得蜜蜂的歡心，她買了最好最好的衣裙和化裝品，每天都把自己打扮得花枝招展，嘴唇抹得紅紅的艷艷的，眉毛描得細細的彎彎的，身上灑得香噴噴的。通過評估來舍棄無效的細分市場，找出企業(yè)準備為之服務(wù)的目標市場。二、 目標市場選擇（一） 目標市場院的含義及目標市場選擇的意義1． 目標市場的含義市場細分的目的在于為企業(yè)選擇和進入目標市場提供幫助。 標準1 標準2低于1500元15004000元4000元以上小于18歲細分市場1細分市場2細分市場318—35細分市場4細分市場5細分市場635—50細分市場7細分市場8細分市場9（2） 類型化類型化是摟照四個或四個以上的市場細分標準對市場進行劃分，使所劃分的各子市場之間盡可能區(qū)分明顯，以便運用不同的營銷策略；各子市場內(nèi)部的各個消費者盡可能地相似，以便使相同的營銷策略更有效。按用戶地理位置細分市場，有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中地區(qū)，有利于提高銷售量，節(jié)約推銷費用，節(jié)約運輸成本。（2） 用戶規(guī)模用戶規(guī)模包括大型、中型、小型企業(yè)，或大用戶、小用戶等。2． 生產(chǎn)者市場的細分標準生產(chǎn)者市場的細分主要以以下因素為劃分依據(jù)。小貼士營銷小故事有一個汽車生產(chǎn)商，原本是針對30歲以下的年青人設(shè)計了一種體現(xiàn)年青人敢干冒險、放蕩不羈風格的汽車。例如，一般消費者購買郵票是為了郵寄信件，而另一些消費者買郵票是為了集郵，郵政部門就可以將其分為兩個不同的子市場。他們發(fā)現(xiàn)許多糕點是被消費者作為禮品買去的，那么，在包裝裝橫上要求考究，商品的品質(zhì)則不要求那么精細。（2） 人文環(huán)境運用人文因素細分市場，就是根據(jù)人文統(tǒng)計變量如國籍、民族、人數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、宗教、收入、階層、家庭人數(shù)、家庭生命周期、媒體接觸方式等因素將市場進行細分。② 經(jīng)濟區(qū)域不同的地區(qū)的經(jīng)濟狀況不同，消費水平與購買力也不盡相同。處在同一地理條件下的消費者，他們的需求有一定的相似性，對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷措施會產(chǎn)生類似的反應(yīng)。2． 異質(zhì)市場反之，某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變，我們稱這樣的產(chǎn)品市場為異質(zhì)市場。服裝企業(yè)就可以根據(jù)消費者的年齡，將服裝分為童裝子市場、中老年子市場和青少年子市場等。一、 市場細分（一） 市場細分的含義市場細分是指根據(jù)消費需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分不同的子市場的過程。2． 在中國，老年人口占總?cè)丝诘谋壤堰_到10%，今后每年仍以32%的比例迅速增長，這是一個龐大市場。老年人也希望通過廣告了解一些商品的性能和特點，并以此作為選擇某些商品的參考。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%.對于這部分人，商家更要提供熱情周到的服務(wù)，為他們詳細介紹商品的特點和用途，提供容易攜帶的包裝，必要時送貨上門。另外，在專賣店和連鎖店購物的老年人也占有一定的比例。在子女成人獨立、經(jīng)濟負擔減輕之后，一些老年人試圖進行補償型消費。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，則放在第二位考慮。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有20%左右的老年消費者屬于習慣型的消費者。課堂討論案例老年人消費行為分析及企業(yè)的營銷對策某公司對600位老年人的消費行為進行了問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)老年消費者行為存在一定的規(guī)律。6． 安排訂貨程序選定供應(yīng)商后，購買者會發(fā)出采購訂單，列出所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格、訂購數(shù)量、交貨時間、退貨辦法、產(chǎn)品保證條款和措施等，并在合同中將有關(guān)事宜明確規(guī)定。（6） 法律方面——該企業(yè)行為是否符合法律法規(guī)。（2） 履約能力方面——技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、財務(wù)狀況、組織與管理能力等。購買者先選出少量供應(yīng)者，由采購人員分析報價單。購買者利用工商名錄進行計算機查詢，或通過別的企業(yè)介紹，然后選定部分合格供應(yīng)商。 市場營銷人員在此階段應(yīng)該幫助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數(shù)量。2． 分析購買項目分析購買項目，通常分為兩步走；決定需求項目的特點與數(shù)量；詳細說明需求項目的特點與與數(shù)量。生產(chǎn)資料購買者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下七個階段； 如圖所示反饋和評價安排訂貨程序選擇供應(yīng)商分析供應(yīng)報價確定供應(yīng)來源分析購買項目確認需求生產(chǎn)資料購買者采購生產(chǎn)資料的過程示意圖1． 確認需求確認需求是指生產(chǎn)資料的購買者認識需求和提出解決需求的方法的過程。（二） 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的決策過程購買生產(chǎn)資料，多數(shù)為理性購買行為，與消費資料的購買有著明顯的不同。生產(chǎn)資料的購買者對供貨時間要求也較高。這些人往往經(jīng)過討論分析做出購買決策。8． 直接采購產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品，特別是那些單位價格高、有高度技術(shù)含量的設(shè)備，而不通過中間商。這一現(xiàn)象導致許多營銷人員使其產(chǎn)品線和市場多樣化，以便在商品周期中實現(xiàn)某種平衡。例如，水坭降價，建筑商也不會購買更多的水坭。我國的沈陽、長春等地，制造業(yè)的生產(chǎn)資料購買者也比較集中。2． 交易量大生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費品大。小貼士消費者購買決策消費者的購買決策過程的主要步驟是；①確認需要求；②尋求信息；③決定購買；④購后評價；三、 企業(yè)市場購買行為分析企業(yè)市場又稱產(chǎn)業(yè)市場、生產(chǎn)者市場，指個體或組織采購貨物進而加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租，以從中盈利而形成的市場。所有這些刺激，進入了購買力者的“暗箱”（頭腦）后，經(jīng)過了一系列的心理活動，產(chǎn)生了人們看得到的購買者反應(yīng)；購買還是拒絕接受，或者是表現(xiàn)出需要更多的信息。消費者購買行為完全符合這一規(guī)律。5．分散性消費者市場以個人或家庭為購買和消費的其本單位。4．可誘導性消費者需求大部分可以通過環(huán)境的改變或外部誘因的剌激而產(chǎn)生，也就是說，消費者需求是可誘導和調(diào)整的，具有較大的彈性。即不僅有生理的物質(zhì)需求，還有心理的、精神方面的需求。相同的道理，面對不同的客戶群體，企業(yè)也必須意識到消費者對產(chǎn)品需求層次的不同。他不知道天下有大夏豪宅、裘皮錦衣。消費市場的層次特點使得企業(yè)有更多的營銷選擇。當?shù)蛯哟蔚奈镔|(zhì)生活需要得到滿足后，消費者就會追求高層次的社會性、精神性需求的滿足。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的提高，人們對商品和勞務(wù)的需求在不斷地向前發(fā)展。消費者需求受多種主觀因素的制約和影響，千姿百態(tài)，復雜多變。第二， 減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。小貼士周國人賣樸鄭國人將沒有加工過的玉稱作“璞”，周國人將沒有腌制過的肉稱為“樸”。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的商機，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，就成為企業(yè)營銷的一個首要問題。可細分為人口環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會環(huán)境。（一） 市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的因素。于是他立即從原西德進口了餐紙巾生產(chǎn)設(shè)備，著手試制餐巾紙不久，世界萬國博覽會在日本舉行，引來諸多歐美餐飲業(yè)者和大批歐美觀光客，強烈地剌激了日本餐飲業(yè)發(fā)展，使戰(zhàn)后的日本人重新認識了西洋飲食文化的魅力。市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的中心思想就是實現(xiàn)產(chǎn)品交換，這是一種買賣雙方互利交換。（3） 政府市場政府市場，也稱政府采購市場。1． 消費者市場消費者市場由具有購買需要、取得商品或勞務(wù)的個人與家庭構(gòu)成，它是市場營銷學研究中的第一大市場。從世界范圍看，較早學習和應(yīng)用市場營銷思想與方法的企業(yè)都發(fā)展成為國際大公司。市場成為整個社會經(jīng)濟的主宰者，它指揮和協(xié)調(diào)著國民經(jīng)濟的動行，決定著每一個企業(yè)的生存和發(fā)展、前途和命運，影響著每個人的物質(zhì)和文化生活。從你最初收原奶的品質(zhì)控制開始，一直到你生產(chǎn)包括你運輸，包括一些售后服務(wù)，整體環(huán)節(jié)應(yīng)該都在營銷范疇里面，所以營銷的好壞就是企業(yè)的好壞。在現(xiàn)在社會主義市場經(jīng)濟的體制下，實際上蒙牛還有一條，他們稱之為政治經(jīng)濟學，也就是企業(yè)與政府的關(guān)系，這些都需要用事件營銷的手段達到。說起蒙牛的發(fā)展歷程，努力搞好市場營銷是一個怎樣都繞不開的話題。4． 學會用市場細分的原理對消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場進行細分。 ——美國著名管理學家彼得理想的營銷會產(chǎn)生已經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)”。3． 熟知消費者購買行為和生產(chǎn)者購買行為的特征，并根據(jù)各種行為的特點提出企業(yè)的營銷方針。引導案例蒙牛高成長奧秘何在2006年，蒙牛在全國同業(yè)排名由第1116位上升至第2位，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多個品種，銷售收入從3700萬飛速增到100多億元。在事件營銷背后蒙牛究竟蘊涵著怎樣的生意經(jīng)？孫先紅認為，事件營銷能產(chǎn)生注意力經(jīng)濟，也就是吸引眼球?！　∈录I銷究竟對于蒙牛品牌的成長有何意義？用孫先紅的觀點是“用事件營銷的點連成品牌成長的線，因為每一次事件營銷都是一個點，連起來就有助于你這個品牌從知名度到美譽度到忠誠度都有一個成長”，“覺得市場營銷或者是品牌創(chuàng)立，是對消費者心智資源的一個爭奪戰(zhàn)。在現(xiàn)代社會，每個人都生活在高度發(fā)達的市場經(jīng)濟中，離開市場便無法生產(chǎn)與生活。第一節(jié) 市場營銷概述在商品高度發(fā)展的歷史條件下，“市場營銷”應(yīng)動而生。（二） 市場的分類市場營銷學研究的市場主要有兩大類；消費者市場和組織市場。（2） 中間商市場中間商市場，也稱再售者市場在中間商市場中，批發(fā)商、各類零售商和代理商購購買產(chǎn)品的目的是在銷費者市場上出售這些產(chǎn)品而獲利，因此中間商市場又被稱為轉(zhuǎn)售者市場。二、 市場營銷的含義市場營銷是個人一組織通過創(chuàng)造或同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。一資，他看到電影中的歐美人經(jīng)常使用紙餐巾，立即意識到田中造紙公司的機會到了。第二節(jié) 市場分析一、市場營銷環(huán)境概述作為影響企業(yè)營銷活動的重要國素，市場營銷環(huán)境受到越來越多研究者的關(guān)注。1． 總體環(huán)境市場營銷總體環(huán)境，又稱宏觀環(huán)境，是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律和科技狀況。（三） 市場營銷環(huán)境的分析與評價環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來市場機會，也可能給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅。每一個地方都會有其獨特的和其他地區(qū)有別的自然環(huán)境、文化、風俗等，這種差異會對市場營銷產(chǎn)生巨大的影響，想把市場做大就必須考慮到這種因素。1． 環(huán)境威脅分析面對環(huán)境威脅，企業(yè)可選擇的對策有；第一， 對抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。二、 消費者市場購買行為分析消費者市場又稱消費品市場或終極市場，是指為滿足生活消費需要而購買商品或服務(wù)的一切個人和家庭。1． 無限擴展性人們的需求是無止境的，永遠不會停滯在一個水平上。2． 多層次性消費者的需求是多層次的，既包括生存、安全等低層次需求，也包括享受、發(fā)展等高層次需求。例如同是具有休閑需求的消費者，有人選擇到海濱度假，有人喜歡高山滑雪；即使同樣喜歡在海濱度假，有的消費者愿意駕車去北戴河，另一些人寧可乘飛機到大連。小貼士農(nóng)夫的價值觀宋國有個農(nóng)夫，他只有普通的舊麻布衣服，干完農(nóng)活在地里躺下曬太陽?！鞭r(nóng)夫和國王，代表著絕不相同的兩個人群，他們對事物的需求也是絕對不一樣的。不僅如此，就同一消費者而言，需求也有多樣性特征。企業(yè)必須在市場細分的基上，恰當?shù)剡x擇目標市場，根據(jù)其目標市場上的需求特點制定出相應(yīng)的營銷組合策略。例如，某手機市場打出廣告；“凡持有大學錄取通知書的同學可到本店領(lǐng)取100元的手機優(yōu)惠卷”，使得原本沒有手機購買計劃的新生也到這家店進行消費。（二） 消費