【正文】 鮮感與神秘感，卻刻意不刻意的有消息流露，時隔五年，分析《金陵十三釵》的營銷方式，又采取了饑餓營銷的方式，直到電影上映最后時刻，才解開玉墨的神秘面紗。即使去年中國生產(chǎn)出500多部題材類型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒體營銷方式。例如：去年四月份上映的兩部影片《戰(zhàn)國》和《關(guān)云長》，兩部影片號稱都是歷史題材的鴻篇巨制，采用的都是豪華的明星陣容，《戰(zhàn)國》主要演員有孫紅雷、金喜善、吳鎮(zhèn)宇等，《關(guān)云長》也毫不遜色，演員陣容有姜文、甄子丹等，檔期一致、題材類似、明星陣容相似，受眾期盼兩部電影在電影營銷模式上有所創(chuàng)新，從而給觀眾一個充分的理由——兩次走進(jìn)電影院觀看雷同的電影。中國電影人也試圖豐富新媒體的營銷方式，然而從營銷的效果來看卻不盡人意。由于受生存環(huán)境、思想觀念、行為方式等因素的影響，電影票房的生力軍主要的是城市里的青年人。盡管有《失戀三十三天》利用新媒體進(jìn)行營銷推廣取得良好票房成績的電影，但是對于中國電影大環(huán)境來講，通過新媒體與觀眾之間建立平等、互動的關(guān)系，促進(jìn)電影營銷推廣的例子仍屈指可數(shù)。而在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)電影的信息卻寥寥幾筆。中國電影觀念相對落后，新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，而營銷觀念卻缺少前瞻性，缺少深刻的洞見。對于大片來說，不管其營銷觀念合適與否，還有足夠的資金進(jìn)行電影的宣傳，但是對于小成本電影來說，由于資金的有限，電影營銷也變成了一種遙不可及的事情，電影《鋼的琴》是近年來口碑頗佳的電影，獲得了許多獎項，其中的男主角王千源更是獲得了東京電影節(jié)影帝，而電影的制作成本只有六百萬，由于經(jīng)費緊張，電影能夠順利完成已經(jīng)很不容易，營銷推廣的費用更是成了無源之水，無本之木。與推式營銷相對應(yīng)是拉式營銷，拉式營銷主要是利用合適的傳播方式，吸引消費者主動了解產(chǎn)品，拉近消費者與賣方的距離。此類大片慣用推式營銷方式，電影上映前期進(jìn)行轟炸式的宣傳，上各類訪談節(jié)目，舉行氣勢恢弘的首映禮，cctv—6等相關(guān)電影娛樂頻道進(jìn)行拍攝進(jìn)程的采訪，某位頗具影響力與號召力的明星進(jìn)行夸張的電影推介等諸如此類的營銷方式，卻較少深入到觀眾之中，關(guān)注到觀眾的喜好。這就是新媒體時代下中國電影營銷的通病。比如，2011年上映的獻(xiàn)禮影片《辛亥革命》，借著辛亥革命100周年的契機上映，集合了眾多觀眾喜歡的明星，它正是緊跟了市場的潮流，順應(yīng)了文化消費需要，占據(jù)了市場的先機。希望中國電影能夠逐漸地走向理性，充分利用新媒體的優(yōu)勢，挖掘其營銷潛力，擴大電影的影響力，為觀眾奉獻(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的精神食糧。 新媒體發(fā)展至今，給人們的生活帶來了翻天覆地變化，但是中國電影人卻沒有意識到媒體環(huán)境的深刻變革，因循守舊，在新媒體宣傳渠道上鮮有作為，2011年讓人們記住的只有《失戀三十天》這部小成本大營銷的影片，不過千萬投資以四兩撥千斤之勢贏得了5億元的票房?！敖刂?011年12月底，中國網(wǎng)名數(shù)量突破五億，全年新增網(wǎng)民5580萬，互聯(lián)網(wǎng)的普及率較上年年底提升四個百分點，%。2 新媒體時代中國電影營銷的問題伴隨著中國經(jīng)濟的騰飛，中國電影也駛向了發(fā)展的快車道，但期間也暴露出不少問題。中國電影營銷模式的變革一觸即發(fā)，電影《失戀三十三天》則是發(fā)出營銷模式變革的強有力信號，電影《失戀三十天》，其營銷模式深刻把握了新媒體發(fā)展的方向與趨勢，圍繞新媒體特點，具有探索性與前瞻性的采用Solomo模式進(jìn)行電影營銷。二是信息內(nèi)容傳播更加自由，觀眾不再一味接受電影正面宣傳信息，而是伴隨著質(zhì)疑、批評甚至謾罵的聲音，影響觀眾對電影的思考與判斷。新媒體變革促進(jìn)各個行業(yè)重新洗牌，行業(yè)的前途，或是一蹶不振，或是重獲新生，比如：中國的唱片市場，因為新媒體的出現(xiàn)而變得岌岌可危。中國電影人應(yīng)牢固樹立版權(quán)意識，適應(yīng)新媒體發(fā)展環(huán)境，監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，根據(jù)新媒體特點，有針對性的制定行之有效的法律法規(guī)，觀眾尊重電影人的成果，不再新媒體上尋求免費的午餐，而是走進(jìn)電影院享受真正的視聽盛宴，各方聯(lián)合起來，形成一股強大力量，想辦法，多謀劃，保護(hù)國產(chǎn)電影版權(quán)，保護(hù)民族電影品牌，凈化中國電影市場。幾年下來，每部稍微具有影響力的電影都有一段“盜版”辛酸淚，盡管2011年造就了輝煌的票房神話，然而盜版始終如附骨之蛆一樣困擾著中國電影行業(yè)，盜版借助新媒體平臺猖狂之極，保密也成為了一種不能稱之為手段的手段，只能通過各種辦法將損失降到最低。由于信息傳播的這些特性，受眾通過新媒體獲得更多的免費資源，通過網(wǎng)絡(luò)上的一些視頻網(wǎng)站免費觀看電影，特別是網(wǎng)上電影資源的出現(xiàn)與電影上映日期同步，形成的一些盜版視頻，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)搶先看到電影，卻沒有成為電影實際的消費者，成為了影響電影票房的最大難題，給中國電影沉重的打擊。使得中國電影不僅局限于商業(yè)大片的發(fā)展，促進(jìn)不同類型的影片全面發(fā)展，面對不同的受眾階層，展開個性化的營銷方式，有力地推動中國電影的多元化發(fā)展。” 于音．50后“看歷史”，80后“數(shù)星星”[N]．新民晚報，2009(09)．917：A6新媒體時代的背景下，營銷活動完全可以根據(jù)受眾的不同特點，側(cè)重不同的營銷方式，以此來打動受眾，成為切實的電影消費者。廣告的設(shè)定更具個性化與人性化，使每個人都能感受到體貼與細(xì)致的服務(wù)，促進(jìn)與消費群體之間的情感溝通。如《將愛情進(jìn)行到底》針對的是90年代上大學(xué)，有一定的社會地位與經(jīng)濟基礎(chǔ)，成為社會中流砥柱，而回憶卻成為他們彌足珍貴的東西的中年人，而《失戀三十天》面對的是感情迷惑的都市青年人。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機等可以追蹤用戶行為、研究用戶偏好，通過互聯(lián)網(wǎng)，每個IP地址后，受眾的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、上網(wǎng)時間、點擊次數(shù)都可通過信息化的手段來獲取，并進(jìn)行深度的挖掘，這樣按照受眾的行為特點、喜好、習(xí)慣等挑選最匹配的營銷信息。當(dāng)人們利用搜索引擎查詢電影信息，通過呈現(xiàn)的信息來了解電影的時候，人們是信息的接受者，而轉(zhuǎn)眼間信息的接受者就會變成信息的發(fā)布者，主動擔(dān)當(dāng)起電影推廣的任務(wù)，節(jié)省了電影營銷的成本。許多受眾在了解電影簡單的信息后，會利用網(wǎng)絡(luò)搜索電影全方位的信息，比如幕后的花絮、拍攝的進(jìn)程、明星的近況等，進(jìn)而由興趣轉(zhuǎn)化為觀影的欲望，最后變成行動，成為電影實際的消費者。 受眾主動性增強，降低電影營銷成本新媒體使傳播由單向變?yōu)殡p向，調(diào)動了受眾的積極性，從而會主動參與到傳播活動中。分析中國的媒體環(huán)境，我們看到新媒體產(chǎn)生的強大力量，改變著人們的社會生活。這是對簡單個體的影響，而對于一個組織、社會、國家來說新媒體的影響則更為深遠(yuǎn)。除此之外，新媒體還有一個突出特征，它是數(shù)字技術(shù)發(fā)展成熟的產(chǎn)物， 使得信息的傳播更加高效、便捷與自由、主動，信息的傳播也更加的廣泛、深入?！皬膹V義上講，新媒體是一個具有時效性的概念。首先，分析了新媒體對中國電影營銷產(chǎn)生的影響，并通過我國電影現(xiàn)實發(fā)展?fàn)顩r，鮮明的指出了中國電影營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn)；其次，通過大量的案例和數(shù)據(jù)，整理歸納了新媒體時代中國電影營銷存在的問題與矛盾，涉及了營銷觀念、營銷方式、資源利用、及影院建設(shè)等四個方面的問題；最后，針對突出性問題，找到解決問題的突破口，破解中國電影營銷的瓶頸，提出解決問題的現(xiàn)實對策。但是，中國電影與世界電影中心的美國相比仍有巨大差距，其中有歷史、技術(shù)、資金等客觀因素，也有人為的一些因素，中國電影對于其產(chǎn)品的營銷推廣仍存在著短板，特別是中國新媒體發(fā)展到今天，中國電影該如何面對新媒體帶給的巨大變革，迎接機遇與挑戰(zhàn)，使得中國電影產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展，成為擺在中國電影人面前亟待解決的問題。電影有著天然的商品屬性，它受到自身產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素的制約。鐘乙華的《新媒體環(huán)境下的電影營銷》研究的也是對新的可供營銷的內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)字“微內(nèi)容”進(jìn)行探討，而不是從宏觀的角度審視中國電影的問題。其中既得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)出震撼的畫面效果，帶來強大的視覺沖擊力，同時也得益于新媒體的傳播特性。 Secondly, bining with the new media environment in China, focusing on the reality of China39。本文一共分為三部分。新媒體時代中國電影營銷的問題與對策In New Media Era Chinese movie marketing problem and countermeasure摘 要近二十年間，伴隨著數(shù)字化、信息化技術(shù)的普及與應(yīng)用，新媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了一場新的媒體革命，新媒體已經(jīng)影響到人們生活的方方面面，使得人們的生活發(fā)生著翻天覆地的變化。本文試圖梳理新媒體給中國電影營銷帶來的巨大變革，通過大量營銷實例總結(jié)歸納新媒體時代中國電影營銷的問題，并探索性地提出解決問題的對策，促進(jìn)中國電影營銷健康、科學(xué)與和諧發(fā)展。s lives, so the lives of people have been in the earthshaking change. The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges. Due to lacking of experienced and oldfashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation. This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solutions to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development.. This paper is divided into three parts, first of all, Firstly, bining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to Chinese movie marketing opportunities and challenges。特別是信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與日臻完善，使得越來越多的受眾感受到好萊塢電影的強大魅力，令許多觀眾趨之若鶩。在電影界，學(xué)者對于電影的研究片面的側(cè)重于電影如何從藝術(shù)角度實現(xiàn)最大的價值化，注重其人文氣息和藝術(shù)氣息，較少研究電影作為一種特殊商品所產(chǎn)生的經(jīng)濟規(guī)律，特別是在當(dāng)前新媒體時代下，研究新媒體電影營銷的寥寥無幾。研究和分析新媒體時代下中國電影營銷問題與對策，就是要重視其所處的政治環(huán)境和社會環(huán)境。許多電影制作商都覬覦中國電影市場這塊誘人的蛋糕。 創(chuàng)新之處本文立足于我國媒體環(huán)境的發(fā)展實際，結(jié)合我國電影營銷的現(xiàn)實情況，首次把中國電影營銷置于新媒體時代背景下進(jìn)行深入的研究和探討。1 新媒體給中國電影營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)近年來，中國媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，“新媒體”“新媒體時代”等這樣的詞匯不斷充斥著我們的生活?！雹倏镂牟ǎ靶旅襟w”概念解析[J]．國際新聞界，2008(06)：46至今人們對新媒體概念也沒有一個定論，但是新媒體的某些特點人們是公認(rèn)的，比如，新媒體本質(zhì)特征是雙向性，它全新的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，模糊了傳播者和接受者的概念，每個人都是信息的接受者和發(fā)布者，例如：一些社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、還有2011年火爆的微博，這樣新媒體賦予個人傳播身份的多重性，傳播方向的發(fā)散性，使得新媒體已經(jīng)超出傳統(tǒng)大眾傳媒的范疇。新媒體影響了人們生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，從起床開始就不斷接觸著新媒體，早上用手機查看天氣預(yù)報，上班路上在地鐵里觀看移動視頻，到單位利用電腦辦公查閱資料，下班回家利用手機查詢新聞，了解一天的國家大事，由此可見人們對新媒體的依賴程度，它已經(jīng)成為了人們生活不可缺少的一部分。新媒體傳播方式的變革正逐漸改變?nèi)藗兊慕煌绞胶退季S方式，改變?nèi)藗兊默F(xiàn)實和精神世界，甚至有力的推動了人類文明的進(jìn)程。機遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體時代中國電影營銷路在何方，是中國電影人應(yīng)該深刻探討的命題。“搜索引擎信息傳播主要有兩個特點：；” 張佰明，李志宏和蔡越越．網(wǎng)絡(luò)傳播實務(wù)[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010：179182搜索引擎改變了信息呈現(xiàn)的方式，只要用戶輸入主要信息提交搜索申請，相關(guān)信息就能呈現(xiàn)在受眾面前，使受眾掌握了信息的主動權(quán)。另一方面，傳統(tǒng)媒體面對的是大眾，市場任何一種產(chǎn)品定位是不可能面對整個消費者群體的，特別是對電影這樣一種特殊的商品，每部電影有特定的收看人群，面對所有受眾投放廣告針對性不明顯，投放效果達(dá)不到預(yù)期，而搜索引擎能更有效的細(xì)分受眾，進(jìn)行受眾的精準(zhǔn)定位。 受眾市場細(xì)分，影視庫如魚得水新媒體時刻和受眾聯(lián)系在一起，每一次用手機瀏覽資訊，每一次輕點鼠標(biāo)查看新聞，受眾每一次接觸的行為都會被記錄下來，這些成為掌握受眾心理的重要依據(jù)。 中國電影也需要為觀眾提供各種類型、風(fēng)格迥異的多樣化電影作品。喜好不同類型電影的兩個人在訪問同一個網(wǎng)站時，他們出現(xiàn)的電影廣告可能不同，比如：喜歡文藝片的女孩可以告知他們最新的文藝片影訊，而喜好武俠的男孩可以播放新上映的武俠片的預(yù)告片，使得影視庫也有巨大的發(fā)展空間。對于某部大片，不同年齡，不同消費人群，不同教