【正文】 鮮感與神秘感，卻刻意不刻意的有消息流露，時(shí)隔五年，分析《金陵十三釵》的營(yíng)銷(xiāo)方式，又采取了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，直到電影上映最后時(shí)刻，才解開(kāi)玉墨的神秘面紗。即使去年中國(guó)生產(chǎn)出500多部題材類(lèi)型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。例如：去年四月份上映的兩部影片《戰(zhàn)國(guó)》和《關(guān)云長(zhǎng)》，兩部影片號(hào)稱(chēng)都是歷史題材的鴻篇巨制，采用的都是豪華的明星陣容，《戰(zhàn)國(guó)》主要演員有孫紅雷、金喜善、吳鎮(zhèn)宇等，《關(guān)云長(zhǎng)》也毫不遜色，演員陣容有姜文、甄子丹等，檔期一致、題材類(lèi)似、明星陣容相似，受眾期盼兩部電影在電影營(yíng)銷(xiāo)模式上有所創(chuàng)新，從而給觀眾一個(gè)充分的理由——兩次走進(jìn)電影院觀看雷同的電影。中國(guó)電影人也試圖豐富新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式，然而從營(yíng)銷(xiāo)的效果來(lái)看卻不盡人意。由于受生存環(huán)境、思想觀念、行為方式等因素的影響，電影票房的生力軍主要的是城市里的青年人。盡管有《失戀三十三天》利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣取得良好票房成績(jī)的電影，但是對(duì)于中國(guó)電影大環(huán)境來(lái)講，通過(guò)新媒體與觀眾之間建立平等、互動(dòng)的關(guān)系，促進(jìn)電影營(yíng)銷(xiāo)推廣的例子仍屈指可數(shù)。而在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)電影的信息卻寥寥幾筆。中國(guó)電影觀念相對(duì)落后，新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，而營(yíng)銷(xiāo)觀念卻缺少前瞻性，缺少深刻的洞見(jiàn)。對(duì)于大片來(lái)說(shuō)，不管其營(yíng)銷(xiāo)觀念合適與否，還有足夠的資金進(jìn)行電影的宣傳，但是對(duì)于小成本電影來(lái)說(shuō)，由于資金的有限，電影營(yíng)銷(xiāo)也變成了一種遙不可及的事情，電影《鋼的琴》是近年來(lái)口碑頗佳的電影，獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，其中的男主角王千源更是獲得了東京電影節(jié)影帝，而電影的制作成本只有六百萬(wàn)，由于經(jīng)費(fèi)緊張，電影能夠順利完成已經(jīng)很不容易，營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用更是成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。與推式營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)是拉式營(yíng)銷(xiāo)，拉式營(yíng)銷(xiāo)主要是利用合適的傳播方式，吸引消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品，拉近消費(fèi)者與賣(mài)方的距離。此類(lèi)大片慣用推式營(yíng)銷(xiāo)方式，電影上映前期進(jìn)行轟炸式的宣傳，上各類(lèi)訪談節(jié)目，舉行氣勢(shì)恢弘的首映禮，cctv—6等相關(guān)電影娛樂(lè)頻道進(jìn)行拍攝進(jìn)程的采訪，某位頗具影響力與號(hào)召力的明星進(jìn)行夸張的電影推介等諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式，卻較少深入到觀眾之中，關(guān)注到觀眾的喜好。這就是新媒體時(shí)代下中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的通病。比如，2011年上映的獻(xiàn)禮影片《辛亥革命》，借著辛亥革命100周年的契機(jī)上映，集合了眾多觀眾喜歡的明星，它正是緊跟了市場(chǎng)的潮流，順應(yīng)了文化消費(fèi)需要，占據(jù)了市場(chǎng)的先機(jī)。希望中國(guó)電影能夠逐漸地走向理性，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，挖掘其營(yíng)銷(xiāo)潛力，擴(kuò)大電影的影響力，為觀眾奉獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的精神食糧。 新媒體發(fā)展至今，給人們的生活帶來(lái)了翻天覆地變化，但是中國(guó)電影人卻沒(méi)有意識(shí)到媒體環(huán)境的深刻變革，因循守舊，在新媒體宣傳渠道上鮮有作為，2011年讓人們記住的只有《失戀三十天》這部小成本大營(yíng)銷(xiāo)的影片，不過(guò)千萬(wàn)投資以四兩撥千斤之勢(shì)贏得了5億元的票房?！敖刂?011年12月底，中國(guó)網(wǎng)名數(shù)量突破五億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率較上年年底提升四個(gè)百分點(diǎn)，%。2 新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)電影也駛向了發(fā)展的快車(chē)道，但期間也暴露出不少問(wèn)題。中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)模式的變革一觸即發(fā)，電影《失戀三十三天》則是發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)模式變革的強(qiáng)有力信號(hào)，電影《失戀三十天》，其營(yíng)銷(xiāo)模式深刻把握了新媒體發(fā)展的方向與趨勢(shì)，圍繞新媒體特點(diǎn)，具有探索性與前瞻性的采用Solomo模式進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)。二是信息內(nèi)容傳播更加自由，觀眾不再一味接受電影正面宣傳信息，而是伴隨著質(zhì)疑、批評(píng)甚至謾罵的聲音，影響觀眾對(duì)電影的思考與判斷。新媒體變革促進(jìn)各個(gè)行業(yè)重新洗牌，行業(yè)的前途，或是一蹶不振，或是重獲新生，比如：中國(guó)的唱片市場(chǎng)，因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而變得岌岌可危。中國(guó)電影人應(yīng)牢固樹(shù)立版權(quán)意識(shí)，適應(yīng)新媒體發(fā)展環(huán)境，監(jiān)管部門(mén)加大監(jiān)管力度，根據(jù)新媒體特點(diǎn)，有針對(duì)性的制定行之有效的法律法規(guī)，觀眾尊重電影人的成果，不再新媒體上尋求免費(fèi)的午餐，而是走進(jìn)電影院享受真正的視聽(tīng)盛宴，各方聯(lián)合起來(lái)，形成一股強(qiáng)大力量，想辦法，多謀劃，保護(hù)國(guó)產(chǎn)電影版權(quán)，保護(hù)民族電影品牌，凈化中國(guó)電影市場(chǎng)。幾年下來(lái)，每部稍微具有影響力的電影都有一段“盜版”辛酸淚，盡管2011年造就了輝煌的票房神話，然而盜版始終如附骨之蛆一樣困擾著中國(guó)電影行業(yè)，盜版借助新媒體平臺(tái)猖狂之極，保密也成為了一種不能稱(chēng)之為手段的手段，只能通過(guò)各種辦法將損失降到最低。由于信息傳播的這些特性，受眾通過(guò)新媒體獲得更多的免費(fèi)資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的一些視頻網(wǎng)站免費(fèi)觀看電影，特別是網(wǎng)上電影資源的出現(xiàn)與電影上映日期同步，形成的一些盜版視頻，觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搶先看到電影，卻沒(méi)有成為電影實(shí)際的消費(fèi)者，成為了影響電影票房的最大難題，給中國(guó)電影沉重的打擊。使得中國(guó)電影不僅局限于商業(yè)大片的發(fā)展，促進(jìn)不同類(lèi)型的影片全面發(fā)展，面對(duì)不同的受眾階層，展開(kāi)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，有力地推動(dòng)中國(guó)電影的多元化發(fā)展?！?于音．50后“看歷史”，80后“數(shù)星星”[N]．新民晚報(bào)，2009(09)．917：A6新媒體時(shí)代的背景下，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完全可以根據(jù)受眾的不同特點(diǎn)，側(cè)重不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，以此來(lái)打動(dòng)受眾，成為切實(shí)的電影消費(fèi)者。廣告的設(shè)定更具個(gè)性化與人性化，使每個(gè)人都能感受到體貼與細(xì)致的服務(wù)，促進(jìn)與消費(fèi)群體之間的情感溝通。如《將愛(ài)情進(jìn)行到底》針對(duì)的是90年代上大學(xué)，有一定的社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，成為社會(huì)中流砥柱，而回憶卻成為他們彌足珍貴的東西的中年人，而《失戀三十天》面對(duì)的是感情迷惑的都市青年人。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等可以追蹤用戶行為、研究用戶偏好，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)IP地址后，受眾的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、上網(wǎng)時(shí)間、點(diǎn)擊次數(shù)都可通過(guò)信息化的手段來(lái)獲取，并進(jìn)行深度的挖掘，這樣按照受眾的行為特點(diǎn)、喜好、習(xí)慣等挑選最匹配的營(yíng)銷(xiāo)信息。當(dāng)人們利用搜索引擎查詢電影信息，通過(guò)呈現(xiàn)的信息來(lái)了解電影的時(shí)候，人們是信息的接受者，而轉(zhuǎn)眼間信息的接受者就會(huì)變成信息的發(fā)布者，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起電影推廣的任務(wù)，節(jié)省了電影營(yíng)銷(xiāo)的成本。許多受眾在了解電影簡(jiǎn)單的信息后，會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)搜索電影全方位的信息，比如幕后的花絮、拍攝的進(jìn)程、明星的近況等，進(jìn)而由興趣轉(zhuǎn)化為觀影的欲望，最后變成行動(dòng)，成為電影實(shí)際的消費(fèi)者。 受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低電影營(yíng)銷(xiāo)成本新媒體使傳播由單向變?yōu)殡p向，調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，從而會(huì)主動(dòng)參與到傳播活動(dòng)中。分析中國(guó)的媒體環(huán)境，我們看到新媒體產(chǎn)生的強(qiáng)大力量，改變著人們的社會(huì)生活。這是對(duì)簡(jiǎn)單個(gè)體的影響，而對(duì)于一個(gè)組織、社會(huì)、國(guó)家來(lái)說(shuō)新媒體的影響則更為深遠(yuǎn)。除此之外，新媒體還有一個(gè)突出特征，它是數(shù)字技術(shù)發(fā)展成熟的產(chǎn)物， 使得信息的傳播更加高效、便捷與自由、主動(dòng)，信息的傳播也更加的廣泛、深入?！皬膹V義上講，新媒體是一個(gè)具有時(shí)效性的概念。首先，分析了新媒體對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響，并通過(guò)我國(guó)電影現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，鮮明的指出了中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，通過(guò)大量的案例和數(shù)據(jù)，整理歸納了新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與矛盾，涉及了營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式、資源利用、及影院建設(shè)等四個(gè)方面的問(wèn)題；最后，針對(duì)突出性問(wèn)題，找到解決問(wèn)題的突破口，破解中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸，提出解決問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)對(duì)策。但是，中國(guó)電影與世界電影中心的美國(guó)相比仍有巨大差距，其中有歷史、技術(shù)、資金等客觀因素，也有人為的一些因素，中國(guó)電影對(duì)于其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣仍存在著短板，特別是中國(guó)新媒體發(fā)展到今天，中國(guó)電影該如何面對(duì)新媒體帶給的巨大變革，迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使得中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展，成為擺在中國(guó)電影人面前亟待解決的問(wèn)題。電影有著天然的商品屬性，它受到自身產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等因素的制約。鐘乙華的《新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷(xiāo)》研究的也是對(duì)新的可供營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)字“微內(nèi)容”進(jìn)行探討，而不是從宏觀的角度審視中國(guó)電影的問(wèn)題。其中既得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)出震撼的畫(huà)面效果，帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)也得益于新媒體的傳播特性。 Secondly, bining with the new media environment in China, focusing on the reality of China39。本文一共分為三部分。新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策In New Media Era Chinese movie marketing problem and countermeasure摘 要近二十年間，伴隨著數(shù)字化、信息化技術(shù)的普及與應(yīng)用，新媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了一場(chǎng)新的媒體革命，新媒體已經(jīng)影響到人們生活的方方面面，使得人們的生活發(fā)生著翻天覆地的變化。本文試圖梳理新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大變革，通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例總結(jié)歸納新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，并探索性地提出解決問(wèn)題的對(duì)策，促進(jìn)中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)健康、科學(xué)與和諧發(fā)展。s lives, so the lives of people have been in the earthshaking change. The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges. Due to lacking of experienced and oldfashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation. This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solutions to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development.. This paper is divided into three parts, first of all, Firstly, bining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to Chinese movie marketing opportunities and challenges。特別是信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與日臻完善，使得越來(lái)越多的受眾感受到好萊塢電影的強(qiáng)大魅力，令許多觀眾趨之若鶩。在電影界，學(xué)者對(duì)于電影的研究片面的側(cè)重于電影如何從藝術(shù)角度實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值化，注重其人文氣息和藝術(shù)氣息，較少研究電影作為一種特殊商品所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，特別是在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，研究新媒體電影營(yíng)銷(xiāo)的寥寥無(wú)幾。研究和分析新媒體時(shí)代下中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與對(duì)策，就是要重視其所處的政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。許多電影制作商都覬覦中國(guó)電影市場(chǎng)這塊誘人的蛋糕。 創(chuàng)新之處本文立足于我國(guó)媒體環(huán)境的發(fā)展實(shí)際，結(jié)合我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)情況，首次把中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)置于新媒體時(shí)代背景下進(jìn)行深入的研究和探討。1 新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)近年來(lái)，中國(guó)媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，“新媒體”“新媒體時(shí)代”等這樣的詞匯不斷充斥著我們的生活?！雹倏镂牟ǎ靶旅襟w”概念解析[J]．國(guó)際新聞界，2008(06)：46至今人們對(duì)新媒體概念也沒(méi)有一個(gè)定論，但是新媒體的某些特點(diǎn)人們是公認(rèn)的，比如，新媒體本質(zhì)特征是雙向性，它全新的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，模糊了傳播者和接受者的概念，每個(gè)人都是信息的接受者和發(fā)布者，例如：一些社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、還有2011年火爆的微博，這樣新媒體賦予個(gè)人傳播身份的多重性，傳播方向的發(fā)散性，使得新媒體已經(jīng)超出傳統(tǒng)大眾傳媒的范疇。新媒體影響了人們生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，從起床開(kāi)始就不斷接觸著新媒體，早上用手機(jī)查看天氣預(yù)報(bào)，上班路上在地鐵里觀看移動(dòng)視頻，到單位利用電腦辦公查閱資料，下班回家利用手機(jī)查詢新聞，了解一天的國(guó)家大事，由此可見(jiàn)人們對(duì)新媒體的依賴(lài)程度，它已經(jīng)成為了人們生活不可缺少的一部分。新媒體傳播方式的變革正逐漸改變?nèi)藗兊慕煌绞胶退季S方式，改變?nèi)藗兊默F(xiàn)實(shí)和精神世界，甚至有力的推動(dòng)了人類(lèi)文明的進(jìn)程。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)路在何方，是中國(guó)電影人應(yīng)該深刻探討的命題?！八阉饕嫘畔鞑ブ饕袃蓚€(gè)特點(diǎn)：；” 張佰明，李志宏和蔡越越．網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)[M]．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010：179182搜索引擎改變了信息呈現(xiàn)的方式，只要用戶輸入主要信息提交搜索申請(qǐng)，相關(guān)信息就能呈現(xiàn)在受眾面前，使受眾掌握了信息的主動(dòng)權(quán)。另一方面，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是大眾，市場(chǎng)任何一種產(chǎn)品定位是不可能面對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體的，特別是對(duì)電影這樣一種特殊的商品，每部電影有特定的收看人群，面對(duì)所有受眾投放廣告針對(duì)性不明顯，投放效果達(dá)不到預(yù)期，而搜索引擎能更有效的細(xì)分受眾，進(jìn)行受眾的精準(zhǔn)定位。 受眾市場(chǎng)細(xì)分，影視庫(kù)如魚(yú)得水新媒體時(shí)刻和受眾聯(lián)系在一起，每一次用手機(jī)瀏覽資訊，每一次輕點(diǎn)鼠標(biāo)查看新聞，受眾每一次接觸的行為都會(huì)被記錄下來(lái)，這些成為掌握受眾心理的重要依據(jù)。 中國(guó)電影也需要為觀眾提供各種類(lèi)型、風(fēng)格迥異的多樣化電影作品。喜好不同類(lèi)型電影的兩個(gè)人在訪問(wèn)同一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，他們出現(xiàn)的電影廣告可能不同，比如：喜歡文藝片的女孩可以告知他們最新的文藝片影訊，而喜好武俠的男孩可以播放新上映的武俠片的預(yù)告片，使得影視庫(kù)也有巨大的發(fā)展空間。對(duì)于某部大片，不同年齡，不同消費(fèi)人群，不同教