【正文】 質(zhì)，即始終以觀眾為中心，這就需要我們深入了解觀眾，對電影進(jìn)行清晰的觀眾定位，真正走進(jìn)他們的精神情感世界，滿足觀眾的精神文化需要。電影營銷每個(gè)階段充分調(diào)動新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對觀眾的反應(yīng)，并通過信息化手段隨時(shí)監(jiān)測傳播效果，以便及時(shí)調(diào)整傳播策略，把傳播和收集的重點(diǎn)放在電影重度消費(fèi)者的身上，與他們建立良好的關(guān)系。顯然，好萊塢在研究中國觀眾上下足了功夫，同時(shí)在《功夫熊貓1》取得巨大成功后，好萊塢又推出了《功夫熊貓2》，再一次取得了輝煌的票房成績，究其原因，就是好萊塢影人以中國觀眾為中心，了解中國觀眾的喜好和欲求，理解中國文化的內(nèi)核，從而與中國觀眾建立了良好的關(guān)系，形成了品牌效應(yīng)。而這說明好萊塢對電影的理解更深刻，能夠利用新媒體精準(zhǔn)受眾定位，了解受眾，同時(shí)發(fā)揮新媒體傳播特點(diǎn)，增加傳播效果。而對這部電影的票房起到至關(guān)重要的作用的就是片中的女主角楊冪，楊冪的微博粉絲有近1000萬人，這些粉絲成為了電影票房的主力軍，之前也出現(xiàn)過類似以粉絲來贏得票房的電影，比如：《建國大業(yè)》、《不能說的秘密》等，但這部電影現(xiàn)象更明顯，明星通過個(gè)人的主頁，如微博，博客，空間等與粉絲增強(qiáng)互動，加強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)行情感的維系，同時(shí)集結(jié)、組織活動，形成強(qiáng)大的票房號召力。新媒體發(fā)展至今，媒體出現(xiàn)碎片化，進(jìn)而越發(fā)的傳播內(nèi)容也變得越來越碎片化，能通過這樣的一種方式與觀眾進(jìn)行良好的互動，滿足觀眾的需求，激發(fā)觀眾的觀影熱情，變成小眾粉絲的狂歡，也算中國電影營銷觀念上的進(jìn)步，至于粉絲電影在新媒體時(shí)代對中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利弊還需要時(shí)間的證明?！编嵭溃臻g的分割：新媒體廣告效果研究[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：7從這樣的定義可以看出新媒體最大的特點(diǎn)是信息傳播符號的多種融合，在電腦屏幕的方寸之間我們可以閱讀文字、觀看視頻、聆聽歌曲，時(shí)而通過文字進(jìn)行深沉的思考，時(shí)而通過圖像帶來視聽上的享受，相對于傳統(tǒng)單一符號的信息傳播，新媒體打破了視覺媒介、聲音媒介、閱讀媒介之間難以逾越的鴻溝，使得新媒體傳播呈現(xiàn)出立體化、全景式的特點(diǎn)，這樣就使得傳播的信息更加豐滿與形象。電影《失戀三十三天》就是深入挖掘新媒體傳播潛力，創(chuàng)新營銷模式，以低成本的制作取得了良好的票房和口碑，產(chǎn)生了四兩撥千斤的效果。2012年2月，美國著名風(fēng)投——，他把最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞整合到了一起，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）。社交網(wǎng)站有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：一是社交網(wǎng)站能拉近與觀眾的距離，觀眾感覺親切，并不感覺電影遙不可及，從而與觀眾建立良好的關(guān)系；二是社交網(wǎng)站容易形成意見領(lǐng)袖，許多觀眾自發(fā)的傳播，形成了電影傳播強(qiáng)大的力量，影響更多的人對電影的判斷，形成傳播效果的合力，同時(shí)又節(jié)省了成本；三是社交網(wǎng)站能引出話題，引出人們對某一本書，某一部電影的討論，從而形成了對某部電影的持續(xù)關(guān)注；四是社交網(wǎng)站用戶注冊數(shù)據(jù)較真實(shí)，很容易對目標(biāo)受眾進(jìn)行篩選，中國電影人可以根據(jù)自己的電影定位有針對性的對目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳和互動。截止2011年12月7日，微博上關(guān)于失戀三十三天的搜索結(jié)果已經(jīng)超過了800萬?！妒偃臁犯鶕?jù)觀眾的位置提供最佳的觀影指南，實(shí)現(xiàn)觀眾的個(gè)性化服務(wù)。移動化，基于手機(jī)、平板電腦等移動平臺的信息傳播模式。中國電影人深刻把握新媒體特點(diǎn)，從電影生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備到后電影品牌的開發(fā)，時(shí)刻以觀眾為中心的同時(shí)，更要進(jìn)行一種全媒體的營銷布局，利用各種信息渠道傳播與電影產(chǎn)品相關(guān)的信息。舉例來說，《喜洋洋與灰太狼》這部電影就充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，實(shí)行全媒體的布局，充分挖掘新媒體的傳播潛力，使得電影取得了一定的傳播效果，并形成了品牌效應(yīng)。由于公交視頻傳播的前期試水反響不錯(cuò)，發(fā)行方又選擇了地鐵電視進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾的覆蓋面，這也成為了利用新媒體進(jìn)行電影宣傳的典范。 合理利用新媒體資源，建立電影長效品牌機(jī)制電影作為一種特殊消費(fèi)品，對于消費(fèi)者來說，它是一場聲、光、電的享受，是一種一次性的精神體驗(yàn)，它提供給觀眾的是精神上的滿足和情緒上的宣泄與共鳴。應(yīng)該樹立良好的品牌觀念，給觀眾留下良好的印象，不是采用炒作、緋聞、爆料的方式贏得觀眾的關(guān)注度，而是采取陽光健康的方式進(jìn)行電影營銷，營造中國電影良好的營銷環(huán)境，并樹立良好的行業(yè)形象。第二，借助新媒體平臺建立科學(xué)的營銷策略，注重電影后產(chǎn)品開發(fā)，建立電影長效品牌機(jī)制。新媒體給后電影產(chǎn)品的開發(fā)提供了廣闊的平臺，由于現(xiàn)實(shí)環(huán)境建設(shè)銷售渠道可能需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力和財(cái)力，而網(wǎng)絡(luò)確實(shí)不錯(cuò)的選擇，通過淘寶網(wǎng)、京東商城、夢芭莎購物等網(wǎng)站售賣相關(guān)的電影產(chǎn)品，使觀眾對電影有持續(xù)的記憶，并形成消費(fèi)的忠誠度。這部電影可以說是電影長效品牌建立的典范。專門生產(chǎn)芭比娃娃的美泰玩具公司也推出了哈利波特玩具，通過網(wǎng)絡(luò)售賣，在美國掀起了一場購買狂潮。首先，加快發(fā)展影院的建設(shè)，使得影院均衡發(fā)展。在軟件環(huán)境上，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，注重服務(wù)意識，著眼于人性化的細(xì)節(jié)打造，讓觀眾有一種賓至如歸感覺，增強(qiáng)與電影文化消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。影院減少人員的冗余，采用電腦售票，院線管理人員可以隨時(shí)了解影片的票房情況。中國影院建設(shè)兩極分化的現(xiàn)象還體現(xiàn)在影院選址上的不合理性，許多影院一般建在繁華的商業(yè)區(qū)，那里的影院集中，而城市其他地區(qū)卻沒有一定規(guī)模的電影院，比如：沈陽太原街至少云集了萬達(dá)影城、新東北影城、百老匯影城、文化宮影城等具備一定實(shí)力的院線，影城個(gè)性化缺失，同時(shí)也造成了競爭異常激烈的局面。新媒體時(shí)代，應(yīng)該直面危機(jī)，充分利用影院實(shí)現(xiàn)電影更好的營銷，振興中國的電影產(chǎn)業(yè)。除了在影院分布上進(jìn)行合理化布局外，同時(shí)影院要進(jìn)行差異性經(jīng)營，使得院線更具個(gè)性化，有明確的觀眾群體，形成固定的觀影人群，讓這些固定的觀影人群形成一個(gè)特定的群體組織。觀眾明確的定位，不僅僅是局限于當(dāng)前影院的白領(lǐng)階層的觀眾定位，而是向更多的群體打開電影之窗，比如：老年人，這類消費(fèi)群體業(yè)余時(shí)間較多，平常比較寂寞，渴望與人溝通、交流，喜歡革命與懷舊題材的電影，影院針對老年人的喜好，播放相應(yīng)的影片，如：《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》、《董存瑞》等，形成老年人固定的觀影群體，進(jìn)而變成具有一定組織性、目的性、社區(qū)性的群體。這樣始終保持著影院動態(tài)平衡的多層次、多樣化的結(jié)構(gòu)。我們現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)新生的媒體時(shí)代，一切都悄然發(fā)生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優(yōu)勢正以強(qiáng)大的力量沖擊著社會的各個(gè)方面，其中包括蓬勃發(fā)展的中國電影，一方面，新媒體給中國電影營銷帶來了機(jī)遇，另一方面也給中國電影營銷帶來了挑戰(zhàn)。中國電影有著百年根基，而中國電影營銷尚處于蹣跚學(xué)步的階段。新媒體的迅猛發(fā)展帶來了電影營銷的深刻變革，中國電影人卻似乎很難抓到電影營銷的命門，使出渾身解數(shù)，耗資巨大舉行規(guī)模宏大的首映禮，花費(fèi)心思，炒作明星之間的緋聞，而新媒體宣傳平臺上卻亮點(diǎn)不多，問題不少，觀眾總是不買賬，即使票房達(dá)到理想的效果，在口碑上也是差強(qiáng)人意。期待在新媒體強(qiáng)烈的沖擊下，中國影院進(jìn)一步發(fā)展，化危為機(jī)，延長電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，帶動電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。培養(yǎng)兒童的觀影習(xí)慣，有利于樹立兒童正確的人生觀與價(jià)值觀，從兒童開始培養(yǎng)中國電影文化，積淀中國電影基礎(chǔ)。新媒體降低了觀看電影的門檻，而現(xiàn)實(shí)影院卻一直以高高在上的姿態(tài)，向一定階層的受眾敞開大門。影院具有明顯的地域特點(diǎn)、舒適的環(huán)境及人性化的服務(wù)，才具有足夠的優(yōu)勢與新媒體相抗衡，實(shí)現(xiàn)了觀影的方便、快捷與舒適，同時(shí)能普及電影文化，挖掘電影內(nèi)涵，擴(kuò)大電影的影響力與延伸力，形成全民觀影的良好氛圍。城郊交界，于洪一帶發(fā)展后勁強(qiáng)大，人口增長急劇，院線建設(shè)卻還停留在劇場性質(zhì)。美國的院線建設(shè)值得中國電影人借鑒，他的理念是以人為本，為觀眾提供優(yōu)良的環(huán)境，周到的服務(wù)，而中國也應(yīng)該秉承這樣的理念加快院線建設(shè)改造更新的步伐，一些小院線，選擇合適的融資渠道，縮小院線之間差距，使得中國影院均衡發(fā)展。影院的設(shè)計(jì)都特別具有人性化，觀眾席采取合理的布置，銀幕一般是弧度式的張掛，實(shí)現(xiàn)360度環(huán)式觀影效果，使得每個(gè)座位都具有良好的視線，座椅符合人體工程學(xué)原理，同時(shí)還設(shè)置殘疾人輪椅放置的空間。在硬件設(shè)施上，配備先進(jìn)的設(shè)備，打造功能齊全的影廳，安裝舒適的座椅，營造震撼的視聽效果。同時(shí)，其中國的電影版權(quán)賣給了PPS，使得電影得到良好的二次傳播，超越了時(shí)間與空間的限制，創(chuàng)造更大的價(jià)值，使得資源得到最大化利用。波特》中的赫敏的扮演者艾瑪沃特森，出演赫敏這一角色之前還是一個(gè)普通的學(xué)生，但是在這一系列電影播出之后，他成為了好萊塢最賺錢的女明星之一，身價(jià)大漲，也受到了國際一線大牌的青睞?！丁废盗须娪昂翢o置疑的是華納兄弟公司較為成功的系列電影之一，10年間，8部《哈利據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，美國電影收入只有20%來自于票房，其他都來自于后產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用，而中國電影的收入有90%來自于電影票房，這種現(xiàn)象很值得我們中國電影人反思，而我們應(yīng)該努力的促進(jìn)電影后產(chǎn)品的開發(fā)，積極的尋求合作。同時(shí)，中國電影人應(yīng)避免過分重視單部影片的價(jià)值，這是品牌建立的一個(gè)致命的缺點(diǎn)，品牌需要的是誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，提高效益，目前我國電影卻很難形成重復(fù)消費(fèi)，為了一部電影能有知名度，不惜利用一切資源進(jìn)行話題炒作，比如：兩人微博上的罵架，門戶網(wǎng)站上鏈接某位明星的緋聞，甚至是有些低俗的爆料。第一，合理利用新媒體資源，打造電影陽光健康形象。這就是在渠道上《喜洋洋與灰太狼》這部電影的全媒體布局。接下來，2009年開始《喜洋洋與灰太狼》播出了一系列的電影，如，《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》、《喜洋洋與灰太狼之開心闖龍年》等，從電視到電影，《喜洋洋與灰太狼》完成了多渠道，多媒體的傳播形式，使得《喜洋洋與灰太狼》實(shí)現(xiàn)了由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，而重要的這部電影在新媒體的推廣上亦有所作為，通過版權(quán)出賣迅速獲得投資回報(bào)，借助優(yōu)酷、土豆等相關(guān)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行電影播放，擴(kuò)大了電影的延伸力?！崩顝?qiáng)．擁抱全媒體營銷大時(shí)代[J]．廣告主市場觀，2011，02：8283全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如：文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。《失戀三十三天》在宣傳推廣時(shí)，注意到這種現(xiàn)象，充分利用其移動化的特點(diǎn)，制定專屬的營銷方式。觀眾通過地理位置的顯示找到距離自己比較近的好友，形成高度一致的潛在受眾群體。而《失戀三十三天》不僅把社交網(wǎng)絡(luò)單純的定義為微博與人人網(wǎng)，影片發(fā)行方同時(shí)在上發(fā)力，組建失戀群組，使超百萬人參與其中，積極參與話題的討論，為電影造勢?！妒偃臁烦浞掷梦⒉┌l(fā)布相關(guān)的電影信息，與潛在的觀眾形成互動，促成口碑。簡單說，它可以代表社交化、本地化、移動化的概念綜合，這種模式理解為一個(gè)集社會信息的服務(wù)、基于位置的服務(wù)、移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為一體的未來融合性大產(chǎn)業(yè)的代名詞?！妒偃臁肥兹掌狈?100萬，輕松超越了《鐵甲鋼拳》，首周七天時(shí)間，票房過兩億，上映四周累計(jì)票房收入3億4400萬，不僅創(chuàng)造了票房神話，同時(shí)樹立了良好的口碑，使文章、白百何成為媒體寵兒，滕華濤導(dǎo)演也從電視劇轉(zhuǎn)戰(zhàn)到大熒幕，做了華麗的轉(zhuǎn)身。電影人可以建立官網(wǎng)，在各大視頻網(wǎng)站上投放電影的預(yù)告片，可以在電影的垂直社區(qū)網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片引發(fā)相關(guān)話題，使得電影人打破信息載體限制的藩籬，例如：每部電影上映前都會有三分左右的預(yù)告片，這對于前期的電影宣傳至關(guān)重要，報(bào)紙、廣播承載不了視聽影像，電視盡管可以承載，但是三分鐘的廣告時(shí)間不僅有些冗長，而且費(fèi)用昂貴，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外LED卻是最佳的選擇，既能承載更多的信息符號，又節(jié)約了成本。希望不久的將來中國電影人能充分利用新媒體傳播的特點(diǎn)，開始關(guān)注觀眾，與觀眾做深入的交流、溝通，以此更新營銷觀念，促進(jìn)中國的電影良性發(fā)展。像《孤島驚魂》雖是票房黑馬，可以直接劃入“爛片”行列。2011年中國電影市場出現(xiàn)了新的電影類型 ——粉絲電影，《孤島驚魂》是粉絲電影的代表作。這不禁讓中國電影人汗顏，本土的電影人竟然沒有美國佬了解中國觀眾。美國好萊塢的動畫電影《功夫熊貓2》就是一個(gè)例子，《功夫熊貓2》的國內(nèi)首日票房就達(dá)到了六千萬，刷新了電影首日上映的票房紀(jì)錄，九天后電影總票房就突破了三億。第一，借助新媒體追蹤受眾行為，研究用戶偏好，監(jiān)測傳播效果，生產(chǎn)出具有針對性的電影產(chǎn)品。重要的是，要根據(jù)放映廳的具體的差別，制定更細(xì)致化的定位，如：票價(jià)，放映時(shí)間，播放內(nèi)容等，授予觀眾更大主動權(quán)，使得觀眾從新媒體觀看電影強(qiáng)勢回歸到影院上，以此增加票房收入。在世界電影的先驅(qū)——美國電影產(chǎn)業(yè)中，商業(yè)片同樣有壓倒多數(shù)的絕對優(yōu)勢，但是其藝術(shù)電影院也有獨(dú)特的優(yōu)勢，有一定的生存空間，具備發(fā)展的潛力。中國的影院建設(shè)形成了很大的差距，而如此情況怎能應(yīng)對新媒體帶來的分眾效應(yīng)。影院如果沒有良好的環(huán)境與明確的定位，不能把觀眾重新拉回到電影院，那么中國電影業(yè)岌岌可危。這樣帶有玩耍式的觀影是舒暢而歡快的，觀眾可以選擇某部影片完整的觀看，靜心的欣賞，可能回放某個(gè)片段和段落來仔細(xì)揣摩人物的內(nèi)心，甚至在某些地方搜素一下相關(guān)的資料，對相關(guān)的拍攝背景進(jìn)行了解?！坝霸嚎臻g是公共的場所，個(gè)體不僅是電影的觀看者，而且是其他在場或不在場的觀影者的觀看者及被觀看者——觀看他人的行為是否符合作為良好社會公民角色的規(guī)范，從這個(gè)意義上講，個(gè)體之間形成了交互的觀看與表演的關(guān)系?！叭绻^度炒作，甚至打出捧自己、砸別人的組合拳，無疑會降低網(wǎng)友對影片的信任度?！睆倪@些微博的只言片語中，我們已經(jīng)預(yù)見其中不可告知的秘密，網(wǎng)絡(luò)本來給觀眾一個(gè)了解電影，理解電影很好的機(jī)會，而中國電影人卻用這樣的方式污染了中國的新媒體環(huán)境。去年國慶假期上映的20部題材、類型、風(fēng)格各異的影片，包括備受矚目的魔幻動作大片《白蛇傳說》、《畫壁》和辛亥革命題材的影片《第一大總統(tǒng)》等。筆者不禁要問張偉平這樣一個(gè)問題：觀眾主動走進(jìn)電影院，是為張藝謀創(chuàng)造的藝術(shù)作品而感動，還是為了那段被大肆渲染的床戲。這樣一個(gè)簡單的例子反映了中國電影營銷對網(wǎng)絡(luò)資源的過度利用?？傊?，中國電影人還需進(jìn)一步挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢，開闊視野，創(chuàng)新思維，直擊目標(biāo)受眾，采用合理的傳播方式，開展合適的營銷活動，相信在不久的將來，我們會看到中國電影特色化、創(chuàng)新化的營銷方式，以此來繁榮中國電影市場。2006年12月《滿城盡帶黃金甲》上映之時(shí)，張偉平就利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行話題炒作，宣稱這是張藝謀和鞏俐的再度聯(lián)手，利用他們之前的緋聞進(jìn)行炒作，吸引觀眾去關(guān)注這部電影，同時(shí)電影里引爆“波濤胸涌”話題，吊足觀眾的胃口，接著又捧紅了一位演員，電影前期宣傳封鎖消息，保持電影的新