【正文】 ?車庫 ?會所 ?物業(yè) ?…… 外部 ： ?自然環(huán)境 ?地段、配套 房行東方 37 外部：地段和環(huán)境 “ 我不清楚周邊的環(huán)境能不能改善，因為這個是沒有辦法的。為什么呢？你的這種款式，這種價位，它要賣到比如 26萬，能買得起這樣車的人很多會去選擇別克，對吧，因為別克夸張。日用消費者則主要在 大賣場 購買，如金潤發(fā)、好又多、沃爾瑪?shù)? ? “中產(chǎn)知識精英”階層的社交圈子也和自身工作有密切聯(lián)系，通常 業(yè)務(wù)上的伙伴和生意上的重要人物 也是社交的對象，他們出入的場所包括各大高級會所，高級餐館如紅泥、獅王府等 ? “中產(chǎn)知識精英”對網(wǎng)絡(luò)資訊普遍比較關(guān)注，經(jīng)常瀏覽 各大門戶網(wǎng)站和和 專業(yè)類網(wǎng)站 ? “中產(chǎn)知識精英 ”普遍關(guān)注子女教育，會看 教育類雜志 如“媽咪寶貝”等 ? “中產(chǎn)知識精英 ”一般較為年輕，有較為敏銳的時尚觸覺， 時尚類雜志也為女性所喜愛，如 ELLE，世界時裝之苑， Vogue等 房行東方 24 “中產(chǎn)知識精英 ”的需求特征 購房動機： ? 房屋被 作為 享受生活的場所，同時兼顧工作 /商務(wù)的需要 ? 二次或者三次置業(yè)比較普遍，但以自住性改善需求為主，同時考慮投資增值方面的需求 需求特征： ? 更多關(guān)注住宅的功能特性，要求住宅能滿足生活需求并進(jìn)一步提供生活品質(zhì)，但對別墅元素如花園、露臺等不象傳統(tǒng)別墅消費者那樣要求面積大、張揚的需求特征 ? 能接受精裝修房子，愿意接受這種有償?shù)母郊臃?wù)，樂于接觸新生事物（如智能化住宅） ? 接受新的主張和概念，如環(huán)保、健康、智能 ? 不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家 ? 注重身心的放松和體驗 購房考慮要素： ? 首要關(guān)注地段，要求位于市區(qū)，交通和生活便利，配套設(shè)施齊全，尤其是教育等配套 ? 其次關(guān)注功能區(qū)域，要求住宅的功能區(qū)域劃分合理，數(shù)量和面積能滿足生活需要 ? 再次關(guān)注小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，希望小區(qū)鬧中取靜，沒有干擾 房行東方 25 “中產(chǎn)知識精英”怎么看紅山項目 ? 從訪談的結(jié)果來看，“中產(chǎn)知識精英”并不是從傳統(tǒng)的別墅產(chǎn)品需求來看待紅山項目： ? 他們并不要求大面積，而是追求舒適、夠用 ? 他們并不追求張揚風(fēng)格，而是希望樸實、實用 ? 對于別墅所特有的一些功能區(qū)間，例如： ? 保姆房：并不一定需要 ? 花園、露臺：不一定要求大，可以精致、作為身心放松的場所 房行東方 26 訪問對象的調(diào)整 ? 因此，在第二階段的訪問中，我們調(diào)整了訪問的方向，將訪問對象集中在： ? “ 中產(chǎn)知識精英 ” 階層：外企 /國企業(yè)單位高級白領(lǐng)，專業(yè)人士如高校老師、律師、醫(yī)生、會計師等 ? 我們希望通過這個調(diào)整，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶群，同時更清晰地勾勒他們的產(chǎn)品需求特征 高端公寓潛在客戶群對紅山項目的接受度及本項目潛在客戶群的定位 房行東方 28 潛在客戶群總體接受度 ? 根據(jù)研究思路和第一階段的研究結(jié)果，第二階段的研究我們將訪問對象集中在高端公寓潛在客戶群，特別是“中產(chǎn)知識精英 ” ? 通過第二階段的訪問，我們進(jìn)一步證實了“中產(chǎn)知識精英 ”對本項目有著較高的接受度。因而當(dāng)談到對面積的需求時，很多被訪者的第一反應(yīng)是 3層， 300平米以上。華南國際市場研究有限公司 2022年 5月 11日 南京類別墅地產(chǎn)項目最終報告 房行東方 3 研究介紹 P4 紅山項目的客戶定位選擇 P9 別墅潛在客戶群對紅山項目的接受度 P14 高端公寓潛在客戶群對紅山項目的接受度 及本項目潛在客戶群的定位 P25 本項目潛在客戶群產(chǎn)品需求特征 P33 項目測試 P59 結(jié)論 P68 附錄：典型客戶描述 P73 主要內(nèi)容 研究介紹 房行東方 5 研究背景 ? 2022年南京萬科將啟動城北的高端物業(yè)項目，該項目坐落于玄武區(qū)和下關(guān)區(qū)的交接處，東臨紅山動物園，南靠玄武湖，周邊自然風(fēng)景極佳 ? 該項目是“城區(qū)類別墅”概念，整體設(shè)計以疊加類別墅為主，包括 220平米和 180（ 90+90）平米兩種套型 ? 南京萬科希望通過本次研究項目，清晰定位目標(biāo)客戶群，了解他們對“城區(qū)類別墅”的需求特征（如地段，風(fēng)格，戶型，裝修等），以及具體的產(chǎn)品偏好 ? 華南國際有幸接受南京萬科的委托，執(zhí)行本項目 房行東方 6 研究目的 ? 本次研究的主要目的可以概括為：深入了解南京高端房產(chǎn)消費者對本次高端物業(yè)的需求特征和購房偏好，具體細(xì)化如下： ? 明確目標(biāo)消費群體，了解消費者對本次高端物業(yè)概念的看法，剖析目標(biāo)消費者對本次高端物業(yè)的購買動機 ? 從背景特征，生活形態(tài)和價值觀等各個角度，全方位了解目標(biāo)消費群特征，清晰描述目標(biāo)消費群 ? 通過對居住滿意度及期望的了解，深入了解目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求（如對戶型、景觀、裝修的要求） 房行東方 7 研究設(shè)計和執(zhí)行 ? 訪問方法：一對一深度訪談 ? 樣本量： 18個 ? 其中消費者訪問 16個，中介訪問 2個 ? 訪問對象（消費者）： ? 過去 2年內(nèi) /未來 2年內(nèi)購買南京市區(qū)的高端房產(chǎn) ? 接受高端物業(yè)，總價 400萬，單價近 2萬元，在城墻外 1km左右 ? 家中購房的主要決策者 ? 深訪執(zhí)行時間： 2022年 4月 9日至 4月 28日 房行東方 8 研究思路 ? 本次研究分成兩個階段： ? 4月 24日之前：第一階段研究 ? 4月 24日：中期報告 ? 4月 24日之后，第二階段研究 ? 盡管本次研究要求是過去 2年內(nèi) /未來 2年內(nèi)購買南京市區(qū)的高端房產(chǎn)的消費者，但在中期報告之前所訪問的人群，主要集中為 未來兩年內(nèi)有意向可能購買別墅的人群 ? 這主要是因為考慮到該項目是類別墅項目，因此優(yōu)先考慮的研究對象是別墅的購買人群 ? 隨著項目研究的進(jìn)展，我們對研究對象進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在第二階段的訪問中瞄準(zhǔn)了 城區(qū)高端公寓的可能購買者 ? 這主要是因為通過中期研究結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)前期訪問到的潛在購房者主要關(guān)注的是住房的公寓元素，而不是別墅元素，因此需要進(jìn)一步驗證產(chǎn)品需求并清晰定位目標(biāo)群體 ? 通過第二階段的訪問，我們證實了中期報告時提出的假設(shè) ——本項目目標(biāo)消費群體偏向城區(qū)高端公寓，并勾劃出群體特征以及他們具體的產(chǎn)品需求特征 紅山項目的客戶定位選擇 房行東方 10 市場高端產(chǎn)品現(xiàn)狀：從價格和產(chǎn)品類型來看紅山項目的客戶選擇 ? 南京高檔房地產(chǎn)（ 300萬以上）目前仍然以別墅為主，按別墅檔次又可分為兩種類型： ? 城東別墅：以紫金山板塊為典型，紫金山因為其地處城中的獨特位置和長久的人文積淀，成為南京高端別墅的集中地，鐘山國際高爾夫、帝豪花園是這一板塊別墅的典型代表。雖然在南京人傳統(tǒng)的區(qū)位觀念中，下關(guān)區(qū)不是理想的居住局域，但從訪問的結(jié)果來看，被訪者普遍認(rèn)為該區(qū)域并不屬于傳統(tǒng)的下關(guān)區(qū)，因此可以接受 ? 投資功能：從投資的角度來看，該項目位于城區(qū)，從地段上看比郊區(qū)更具投資價值；而城區(qū)類別墅的概念，又比城區(qū)高端公寓更吸引人的眼光 ? 總體來看，絕大部分被訪者認(rèn)為該地段很理想，或者可以接受 房行東方 16 風(fēng)格接受度分析 ? 從風(fēng)格接受度來看，接受和不接受萬科紅郡風(fēng)格別墅的被訪者約各占一半 接受的原因 不接受的原因 ?認(rèn)為該風(fēng)格過于低調(diào)，不能滿足其對標(biāo)簽性的需求 ?該風(fēng)格的色彩使人回憶起“紅磚房”，太復(fù)古，不現(xiàn)代 ?有部分老南京人群體喜歡傳統(tǒng)中式風(fēng)格的消費者 ?對西式生活方式和住宅風(fēng)格比較熟悉和認(rèn)同 ?具有較高的教育水平和審美情趣，注重內(nèi)涵勝過外表，不喜歡過于張揚和奢華的外觀，對低調(diào)樸素的風(fēng)格比較感興趣 ?認(rèn)為西式風(fēng)格的別墅更加純粹，有濃郁的異國情調(diào) 房行東方 17 消費者市場：產(chǎn)品需求特點 ? 別墅潛在客群在產(chǎn)品需求方面，在以下幾個方面存在共性： ? 獨棟 /聯(lián)排：大部分消費者首先考慮的別墅型態(tài)是“獨棟”或者“聯(lián)排”，只有極少部分被訪者將“疊加”納入自己考慮的范圍，這是因為在這些消費者看來，疊加別墅不是典型意義的別墅，只是一種介于公寓與別墅之間的過渡型態(tài)的產(chǎn)品 ? 大面積：被訪者普遍認(rèn)為，別墅和公寓相比的一個典型特征是大面積，多功能。共同特點是關(guān)注小孩的教育和配套 ? 包括的人群有 : ? 目前任職于外企 /國企較高職位，高級白領(lǐng)階層 ? 專業(yè)人士 :如高校教師 (例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二職業(yè) )、醫(yī)生、律師等 房行東方 22 消費者市場接受者特征 “中產(chǎn)知識精英”（生活形態(tài)特征） ? 從生活形態(tài)和價值觀來看 : ? 工作比較忙碌，經(jīng)常需要出差 ,由于有許多商務(wù)需求 , 需要靠近交通干線 ,或者上高速方便 ? 非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培養(yǎng)和教育，會盡可能留時間給家庭生活 ? 平時有健身需求 ? 有較強的經(jīng)濟(jì)實力，是 “ 知本家 ” 而非資本家，與私營業(yè)主比，他們主要靠知識和自身能力積累財富，財富增值不如前者快，也不如前者多；他們希望能把自己和所謂的暴發(fā)戶區(qū)隔開來，體現(xiàn)其自身的品味和身份特征－－例如對事物的精細(xì)度要求非常高，對事物不僅要知道其所以然，也要知道其為什么所以然 ? 注重生活品味和質(zhì)量 ,并不一定要求隨大流 ,有自身獨到的眼光 ? 比較注重尺度感 ,不愿意和別人走得太近 ,也不愿意自己的生活或者空間暴露在眾目睽睽之下 ,希望生活得比較舒適和愜意 ? 是家中購房決策者，價格方面，注重物有所值，務(wù)實特征比較明顯 ? 非常樂于接受新鮮事物 ,對新的主張或者符合時代潮流的東西非常關(guān)注 房行東方 23 目標(biāo)客戶群生活方式特征 ? “中產(chǎn)知識精英 ”階層有 寬闊的視野 和 較高的品味 ，關(guān)注國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢和自己從事行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，喜歡看的電視節(jié)目如中央二套的對話和中央十套的百家講壇等 ? “中產(chǎn)知識精英 ”一般以車代步，通常會關(guān)注 路牌廣告 和 戶外廣告 ， 汽車俱樂部 也