【正文】 是他們結(jié)交朋友的一個(gè)場(chǎng)所 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英階層”經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，購(gòu)物的場(chǎng)所主要在 高檔商場(chǎng) ，如金鷹國(guó)際。我便一再跟他們開玩笑，我說(shuō)這個(gè)車以后的訂單不會(huì)多。他們不會(huì)考慮象榮威用的是 V6的發(fā)動(dòng)機(jī)，里面有很多非常先進(jìn)的設(shè)置可以帶來(lái)安全 ” 房行東方 31 產(chǎn)品接受度分析 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”普遍接受該產(chǎn)品，原因有以下幾個(gè)方面： ? 他們并不要求大面積，追求的是舒適、夠用 ? 他們由于工作或者家庭結(jié)構(gòu)（目前兩代，將來(lái)可能三代）的需要，要求住宅的功能區(qū)間有一定的區(qū)隔，疊加的戶型能滿足這方面需求 ? 比較務(wù)實(shí)，對(duì)于別墅所特有的一些元素，如自然景觀、露臺(tái)、花園等并不象傳統(tǒng)別墅消費(fèi)者那樣高的要求 房行東方 32 購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以概括為以下幾個(gè)方面： ? 提升自己的生活品質(zhì) ? 作為一種投資保值的手段 ? 有小孩，將來(lái)也可能有老人同住，目前的居住空間和戶型不理想 ? 兼顧工作和生活的便利性 房行東方 33 本項(xiàng)目潛在客戶群的定位 ? 根據(jù)兩階段的研究結(jié)果，本項(xiàng)目潛在客戶群這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)得到解決： ? 總體來(lái)看，本項(xiàng)目的潛在客戶群是高端公寓潛在購(gòu)買者，而非別墅潛在購(gòu)買者 ? 其中，“中產(chǎn)知識(shí)精英 ”對(duì)本項(xiàng)目的接受度較高，可定位成本項(xiàng)目主要的潛在客戶群，包括外企金領(lǐng)；專業(yè)人士，如高校老師、醫(yī)生、律師等；國(guó)企或事業(yè)單位中高層等人群 本項(xiàng)目潛在客戶群產(chǎn)品需求特征 房行東方 35 總體需求特征 對(duì)居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境 多屬中青年有孩子家庭，重視孩子成長(zhǎng)及家庭生活需求 教育背景良好，或有海外旅居經(jīng)歷，對(duì)新概念 /主張比較接受 合理適度消費(fèi)觀念明確，反對(duì)奢而無(wú)實(shí)的設(shè)計(jì) 有工作需求，但是希望工作不會(huì)影響到家庭生活 注重品味、看重細(xì)節(jié)和品質(zhì) 對(duì)物業(yè)要求尺度感和距離 ,從而獲得舒適 要求產(chǎn)品能夠體現(xiàn)放松心情、緩解工作壓力的特點(diǎn) 對(duì)孩子的活動(dòng)場(chǎng)所、教育設(shè)施等關(guān)注度高 對(duì)創(chuàng)新性的產(chǎn)品 /概念、環(huán)保、智能等非常接受，精裝修房對(duì)他們而言也是很有吸引力的 不需要太浮夸的設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)花園、露臺(tái)都不需要過(guò)于夸張，反感奢而無(wú)用的配置，對(duì)房屋及服務(wù)都有一些理性明確的衡量取舍標(biāo)準(zhǔn) 如何保證工作區(qū)間的獨(dú)立性，以及小區(qū)的商務(wù)設(shè)施都是很重要的 非?？粗匮b修的細(xì)節(jié)（洗手間和浴室）和品牌 不希望物業(yè)人員無(wú)處不在 ,能夠生活在一個(gè)自由自在 ,無(wú)拘束的環(huán)境中 ? 基于前面的分析，我們將 “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 作為本項(xiàng)目主要的潛在客戶群。這個(gè)感覺(jué)很簡(jiǎn)單。越是主城區(qū)它永遠(yuǎn)是最高，永遠(yuǎn)低不下來(lái)的。我要看去上?；蛘咛K南的位置它看上去是不是很方便，上高速和大橋是不是很方便 ” ? 考慮到工作的便利性， “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ”往往需要能方便地到達(dá)交通樞紐 “ （紅山森林公園附近）屬于城區(qū)，而且交通很發(fā)達(dá)。 …… 你在他小的時(shí)候給人一個(gè)什么樣的教育環(huán)境對(duì)他以后長(zhǎng)大都會(huì)非常有影響。那么實(shí)際上，對(duì)于我來(lái)講，如果打開窗戶是 一片綠地就可以了 ” “ 理想的內(nèi)部環(huán)境，應(yīng)該有水，有走進(jìn)大自然的感覺(jué)。我并不是說(shuō)某一種具體器械適合我去玩玩，并不是這樣。因?yàn)樯虅?wù)活動(dòng)分兩類了，如果是對(duì)關(guān)系比較親一點(diǎn)的，就放在家里，如果是一般的，就放在會(huì)所 ” ? 會(huì)所具備商務(wù)會(huì)客功能 “ 我很喜歡運(yùn)動(dòng) 。 …… 比如說(shuō)禮拜六、禮拜天的時(shí)候，這種地方可以 全家去 ，我也可以帶孩子一起鍛煉鍛煉，包括像跑步機(jī)，哪怕在他個(gè)子不是很高的情況下，教他打打臺(tái)球，都是可以的 ” ? “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ”由于日常工作壓力大，一般十分注重健康，希望會(huì)所為全家人提供鍛煉的場(chǎng)所 “ （會(huì)所）對(duì)外開放就太雜了，住戶是希望清靜一點(diǎn)的。 …… 我們平時(shí)都沒(méi)有空 的，不可能為了這些小東西專門跑去買。這是正常的，我能理解，我也不需要說(shuō)你裝一個(gè)密閉的攝像頭。布什不也請(qǐng)江澤民到他別墅去了嗎，這看什么身份了。平常家里面來(lái)人，在客廳里面有很溫馨的感覺(jué) ” ? 客廳采光要好，體現(xiàn)家居的氛圍 “ （客廳）我比較喜歡 歐式風(fēng)格 ，我對(duì)歐式風(fēng)格情有獨(dú)鐘。我有的時(shí)候都不知道什么時(shí)候去買的。因?yàn)槲医?jīng)常在晚上工作，會(huì)是在 10點(diǎn)鐘以后或者 11點(diǎn)。（如果主臥不帶書房），那房間要大，房間大我可以自己隔 ” ? 一部分人根據(jù)自己的生活習(xí)慣，希望主臥套書房 房行東方 52 房屋：衛(wèi)生間 ? 衛(wèi)生間的細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)生活品質(zhì)和主人的生活品味，所用設(shè)施必須是品牌產(chǎn)品 “ 廚衛(wèi)是我最關(guān)心的。 …… 我上班這家公司的美國(guó)老板，他是一個(gè)英國(guó)人，他給我講每到一個(gè)地方或者去飯店吃飯的時(shí)候，他都會(huì)去評(píng)價(jià)這個(gè)酒店的洗手間。因?yàn)樽≡谶@里（指高端住宅）的人他家里都會(huì)請(qǐng)保姆的，都請(qǐng)保姆的話，最好能有一個(gè)集中宿舍。我覺(jué)得在地下室比較好一點(diǎn)。為什么呢，因?yàn)槟忝總€(gè)人自己去裝的時(shí)候，你永遠(yuǎn)是業(yè)余 的。你自己去裝，裝修出來(lái)半年或者四個(gè)月又什么問(wèn)題，比如說(shuō)你搞得樓層漏水，你要去修，這是一個(gè)很累的事情 ” ? “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 一般工作很忙碌，因此可以接受裝修房，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事 “ 如果是裝修房，（希望）只把 裝修風(fēng)格 定好了，不能百分之百裝修，要給客戶留一點(diǎn)余地 ” ? “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 一般有自己的審美情趣和品味，不希望和別人雷同 房行東方 58 房屋：裝修 ? 普遍喜歡歐式的裝修風(fēng)格 ? 非常關(guān)注細(xì)節(jié)，如樓梯的扶手，鍛花的設(shè)計(jì)，屋檐的設(shè)計(jì)甚至裝飾架 ? 對(duì)裝修品質(zhì)要求高，要求用高檔品牌，同時(shí)可以兼顧其對(duì)面子的需求 ? 對(duì)浴室和廚房的裝修非常關(guān)注 ? 可以接受２ 0４ 0萬(wàn)的裝修預(yù)算 “ 我希望一樓建成 歐式風(fēng)格 的，像英國(guó)的，因?yàn)槲以谟?guó)呆得多。 ” “ 希望有中央空調(diào) ” “ 房子的裝修，我希望尤其是應(yīng)該有一個(gè)比較好的 浴室、廚房 ，你要把它（指廚衛(wèi)設(shè)施），并不是說(shuō)用橡皮把它擦掉那么容易。而且我一個(gè)朋友住的地方，他們那電梯就是陌生人不能進(jìn)去，進(jìn)去也上 不了樓層。那種欄桿的花，不是鑄鐵，是 鍛鐵 ” 項(xiàng)目測(cè)試 房行東方 62 地段測(cè)試 靠近紅山森林公園，離玄武湖不遠(yuǎn)，有自然景觀，心理感覺(jué)較好 位于下關(guān)、玄武、棲霞三區(qū)交界處，不屬于典型意義上的下關(guān)概念，并且城區(qū)地段有升值潛力 有地鐵線路通過(guò)，工作和生活都很便利 房行東方 63 風(fēng)格測(cè)試 喜歡紅色的外立面風(fēng)格，給人樸素有內(nèi)涵的感覺(jué)，并顯示了一種異域風(fēng)情 車棚頂?shù)脑O(shè)計(jì)給人感覺(jué)比較繁瑣，希望簡(jiǎn)潔一些 鐵藝需要做得更地道一些，欄桿、鏤空花紋等應(yīng)該用鍛鐵而不是鑄鐵 房行東方 64 戶型測(cè)試（ 220平米，地下室） 活動(dòng)室和儲(chǔ)藏間希望有窗子，能采光 下層的儲(chǔ)藏間太小，也希望有一個(gè)大的儲(chǔ)藏空間 直接坐電梯回家比較便利，尤其對(duì)于三四樓的住戶 兩個(gè)車位的設(shè)計(jì)能滿足需求 房行東方 65 戶型測(cè)試（ 220平米， 1層） 家庭活動(dòng)室需求不是很大，最好設(shè)計(jì)成可改造為其他空間 廚房和餐廳設(shè)計(jì)合理： 中式廚房符合國(guó)情，普遍不接受開放式廚房（不符合國(guó)人烹調(diào)習(xí)慣） 早餐廳和餐廳分開的設(shè)計(jì)比較合理，能滿足不同時(shí)間和場(chǎng)合的用餐需求 朝南大客廳，滿足會(huì)客、家人團(tuán)聚的需求 房行東方 66 戶型測(cè)試（ 220平米， 2層） 衣帽間和主衛(wèi)連在一起，顯得比較別扭，希望在主臥中的另一個(gè)區(qū)域 兩個(gè)朝南的臥室，能滿足普遍的居住需求 主臥帶衛(wèi)生間，更加舒適便捷，但不一定要雙面盆、凈身盆的設(shè)計(jì) 房行東方 67 戶型測(cè)試（ 220平米， 3層） 書房設(shè)在一樓需求不是很大，可改成客房或老人房 ? 注： 3層和 1層格局相同之處，此處不再重復(fù) 房行東方 68 戶型測(cè)試（ 220平米， 4層） 露臺(tái)可滿足個(gè)人休閑，放松身心的需求 ? 注： 4層和 2層格局相同之處，此處不再重復(fù) 房行東方 69 戶型測(cè)試（ 180平米） ? 由于 180平米的戶型圖與 220平米格局基本一樣，因此這里不再重復(fù) 結(jié)論 房行東方 71 紅山項(xiàng)目客戶定位 ? 通過(guò)前面的分析，我們建議將 ?“中產(chǎn)知識(shí)精英 ”階層可以作為本項(xiàng)目的核心客戶群，包括： ? 外企高級(jí)白領(lǐng)，或者有海外工作或生活經(jīng)歷的職業(yè)人士 ? 專業(yè)人士如高校老師，律師，會(huì)計(jì)師，醫(yī)生等 ? 事業(yè)單位高級(jí)白領(lǐng) ? 國(guó)企中高層 ? 其中前面兩類人群是主要的目標(biāo)客戶群。經(jīng)常在晚上 10點(diǎn)，家人都已進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)的時(shí)候，他開始和美國(guó)總部開網(wǎng)絡(luò)或電話會(huì)議，發(fā)送郵件，一直工作到凌晨?？梢哉f(shuō)，他是一個(gè)工作和生活雜糅在一起的人，不規(guī)律的生活和工作使得健身和放松對(duì)于他來(lái)說(shuō)有著十分重要的意義，加上一直都喜歡體育鍛煉，李先生經(jīng)常攜帶家人去健身房游游泳、跑跑步、做做瑜珈，有時(shí)也一起在小區(qū)散散步，去公園放放風(fēng)箏。李先生很享受車開在小區(qū)林蔭道上的感覺(jué)，幽靜，滿眼綠意，綠樹掩映下是一幢幢英倫風(fēng)格的地層類別墅公寓，顯得低調(diào)、樸素，又充滿詩(shī)情畫意。在另外一些屬于私人的時(shí)間段里，他們一家三口會(huì)在二樓的小廳一起看一個(gè)好萊塢大片，享受視覺(jué)的盛宴，或者周末的時(shí)候，李先生親自下廚做幾個(gè)菜，一家人在寬敞的餐廳里享受溫馨一刻。在她的親自參與下，設(shè)計(jì)出來(lái)的廚衛(wèi)既滿足了生活的需要，又顯示了不俗的品位：廚房明亮寬敞，設(shè)施高檔；主衛(wèi)舒適溫馨，樓上次衛(wèi)功能齊全，樓下客衛(wèi)簡(jiǎn)潔大氣。考慮到老人怕冷，李先生專門把朝南的一個(gè)房間作為他們的臥室，平時(shí)就兼作客房。 王女士的故事 房行東方 83 王女士的故事 王女士 30多歲，是高校經(jīng)管類老師，她先生是外企中層管理人員，有一個(gè)上小學(xué)的女兒。她的先生工作也很忙，無(wú)暇顧及家庭，這樣一來(lái)，年幼的女兒就只好托給保姆蘇阿姨照料了，蘇阿姨已經(jīng)在他們家好幾年，相互之間很信任，把孩子交給她也很放心。這個(gè)機(jī)會(huì)一般只有在周末才得以實(shí)現(xiàn)。在風(fēng)和日麗的周末，王女士有時(shí)還會(huì)號(hào)召一家去紫金山爬爬山。在她的心目中，無(wú)論古今中外，圍爐夜話都是一個(gè)溫暖的場(chǎng)景。他們專門在一樓為老人留了一個(gè)房間，現(xiàn)在是蘇阿姨住著，將來(lái)老人過(guò)來(lái)了，蘇阿姨可以住到小區(qū)為保姆集中建的宿舍里去。 房行東方 86