【正文】 ，是策劃 銷售關(guān)系中的重要環(huán)節(jié)。結(jié)合我司多年操盤積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和對(duì)不同需求客戶特征喜好的掌握，并且便于表述直接，依然物業(yè)需求為分類標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)客源分為多層客源和小高層客源和商業(yè)客源三大 類現(xiàn) 根據(jù)客源社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別 作如下分析： （一） 多層 客源： 主要構(gòu)成人 員： 年輕新銳階層、政府官員、企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)。對(duì) 社區(qū)環(huán)境和物業(yè) 較為注重。 （三）商業(yè)用途客源： 主要分為投資型客源和經(jīng)營(yíng)型客源兩類，主要為部分 投資者和經(jīng)營(yíng)者。 項(xiàng)目是一個(gè)商業(yè)和住宅結(jié)合，而具體到住宅部分又是多層與小高層結(jié)合的綜合樓盤，其主體定位應(yīng)該立足顯示全盤考慮。 ○純粹歐陸風(fēng)格： 歐陸風(fēng)格指項(xiàng)目的建筑風(fēng)格和外部建筑形式，采用歐洲風(fēng)格是項(xiàng)目與“至尊高貴”品質(zhì)的最佳的切入點(diǎn)，如前文所述，我們采用歐陸風(fēng)格是“為貴而歐”的目的使然，在指導(dǎo)思想已經(jīng)有所體現(xiàn)故不再贅述，歐陸風(fēng)情也能突出項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。此外項(xiàng)目主題定位還應(yīng)該從目標(biāo)消費(fèi)者心理需求的角度出發(fā)，結(jié)合先天的地理優(yōu)勢(shì)和不同的具體使用需求，做居住對(duì)生活方式的極大改變和帶來的投資增值的層次性提升，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)心理價(jià)值預(yù)期進(jìn)行市場(chǎng)誘導(dǎo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群 體的需求心理展開項(xiàng)目主題定位。 二）項(xiàng)目定位： 項(xiàng)目定位是對(duì)項(xiàng)目的最基礎(chǔ)也是最完善的分析后并且圍繞上文客源定位，明確項(xiàng)目在市場(chǎng)上應(yīng)該以何種形式出現(xiàn)。 ○ 有著靈活的思考 和前衛(wèi)追求 ，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。 （二）小高層客源 項(xiàng)目無論從量體比例還是規(guī)劃重點(diǎn)，都將小高層定為重中之重，因此小高層可以被稱為項(xiàng)目的主體策劃單位，基于這個(gè)意義，我司在進(jìn)行客源定位時(shí)也充分考慮以突出重點(diǎn)： 主要構(gòu)成人員： 私營(yíng)業(yè)主、政府工作人員、知名企業(yè)的高層人員、高級(jí)白領(lǐng)等處于金字塔尖的人群。左右項(xiàng)目定位的因素很多，而其中 最主要的因素依然是產(chǎn)品定位，因?yàn)闃潜P操作的成敗很大程度上取決于目標(biāo)客戶群的界定，因此在對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，具有針對(duì)性地界定 購(gòu)買人群，才能達(dá)到給整體項(xiàng)目定位的目的，并且銷售也就有的放矢。 然而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何另辟蹊徑才能體現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性和獨(dú)有特征。我司認(rèn)為下階段德州小高層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不但是營(yíng)銷推廣的競(jìng)爭(zhēng)，更是產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，必須使產(chǎn)品具有差異化的品質(zhì)特征，再輔以積極而有具有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，項(xiàng)目才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 客戶需求的變化 ： 分析現(xiàn)在德州房產(chǎn)市場(chǎng) ， 客戶需求已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變和飛躍： 已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 產(chǎn)品規(guī)劃由小高層和多層住宅組成。 銷售價(jià)格： 2020年多層底非沿街銷售均價(jià) 2548元 /㎡，沿街銷售均價(jià) 2350元 /㎡左右。 推廣主題：“新城市生活坐標(biāo)”，該項(xiàng)目推廣力度較大，自 2020年底即已展開與推廣活動(dòng)，向后舉辦了“高地杯”籃球賽、音樂會(huì)等活動(dòng)。 2020年三期預(yù)計(jì)均價(jià) 2000元 /㎡左右。目前已開發(fā)至三期 中央 三期位于中部計(jì)多層 18棟 ， 546戶 ，小高層 3棟 ， 216戶 ，商住樓 2棟 ，寫字樓 1棟 。 ※ ****花園 項(xiàng)目概況： 位于東方紅路南沙王河西，占地 320畝，建筑面積 ，由 ****房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 開發(fā)，****大學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院規(guī)劃設(shè)計(jì)。規(guī)劃小高層位于項(xiàng)目北部，距東風(fēng)東路 70米，規(guī)劃戶型面積為二室二廳86～ 101㎡和三室二廳 135㎡左右。例如起單元入口的局促、公共空間處理的粗糙敷衍等等。 銷售價(jià)格：預(yù)期均價(jià) 2400元 /㎡左右； 簡(jiǎn) 評(píng)： 從 ****項(xiàng)目 小戶型為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到五環(huán)莊園的非傳統(tǒng)高端居住區(qū)域的高端產(chǎn)品塑造， **集團(tuán) 利用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略在德州房產(chǎn)市場(chǎng)上取得了一定的成功， 名居項(xiàng)目繼承了 該司的一貫風(fēng)格， 以錯(cuò)層戶型及中心城區(qū)的健康景觀理念入市 ，綜合產(chǎn)品基本面以及地理位置、區(qū)域環(huán)境好是周邊配套等外部因素，該項(xiàng)目綜合素質(zhì)較高，應(yīng)有較大的市場(chǎng)吸納力，但美中不足的是產(chǎn)品面積規(guī)劃稍大，在當(dāng)前中高 端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下將面對(duì)較大的市場(chǎng)壓力。 開 發(fā) 商： ****建設(shè)集團(tuán) **房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 銷售價(jià)格： 2020年 6月銷售均價(jià) 2343元 /㎡， 1～ 3F2480元 /㎡； 4F2380 元 /㎡； 5F2260 元 /㎡； 6F1980 元 /㎡ 簡(jiǎn) 評(píng)： 近年來，隨著德州城市東進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施和河?xùn)|新區(qū)的建設(shè)，尤其是錦繡川風(fēng)景區(qū)的初步成型，該項(xiàng)目所處區(qū)域的居住環(huán)境質(zhì)量和 地塊價(jià)值得到了大幅度的提升。 ※ ****項(xiàng)目 項(xiàng)目簡(jiǎn)況： 位于 ****，新湖北路以東，湖濱路以西，占地面積 5600㎡，有 1棟多層和 1棟小高層公寓組成，小高層底層為沿街商業(yè)，主樓 19層一梯四戶，輔樓 12層一梯二戶，目前進(jìn)度地基開挖。小高層預(yù)計(jì)起價(jià) 2500元 /㎡。樂園”；“家園就是公園，家園就是樂園”； 社區(qū)配套：規(guī)劃有泛會(huì)所，商業(yè)街，業(yè)主俱樂部，兒童樂園，親子劇場(chǎng)，戲迷園等； 簡(jiǎn) 評(píng)： 該項(xiàng)目是河?xùn)|新區(qū)公開的第一個(gè)大規(guī)模高端項(xiàng)目， 從項(xiàng)目的位置、綜合素質(zhì)等方面來看均屬不錯(cuò)的項(xiàng)目，但目前預(yù)售情況較差，主要原因在于雖然無論從城市發(fā)展方向、政府政策和扶持力度還是從大多數(shù)客戶的認(rèn)知方面來看，河?xùn)|新城均擁有良好的發(fā)展前景和升值潛力，從長(zhǎng)期來看也將會(huì)具有優(yōu)良的生活環(huán)境和成熟、完善、現(xiàn)代化的機(jī)能配套，但是做為剛剛開始建設(shè)的城市新區(qū)，在現(xiàn)狀下單薄的機(jī)能配套所帶來的生活不便對(duì)消費(fèi)層形成了較大的抗性，在這種情況下，非區(qū)域傳統(tǒng)客源的購(gòu)買主因?qū)?huì)更多的側(cè)重于對(duì)升值潛力預(yù)期的投資心理，剔除工期因素，從市場(chǎng)反應(yīng)來看該項(xiàng)目當(dāng)前定價(jià)略高于客源層目前對(duì)該區(qū)域的價(jià)格認(rèn)知 ，面對(duì)日趨成熟的消費(fèi)者，一個(gè)已經(jīng)轉(zhuǎn)化了相當(dāng)部分潛力價(jià)值的價(jià)格定位其蠱惑力顯然已大不如前，另一方面從推廣的角度看該項(xiàng)目預(yù)熱期過長(zhǎng)，遲遲未能正式推出，且工程進(jìn)度緩慢在較大程度上打擊了客戶信心。北部小高層及南部花園洋房推出時(shí)間尚不明朗。其三，可以有效的提升景觀高度和豐富內(nèi)環(huán)境層次； ◎ 總體規(guī)劃布局略為呆板，產(chǎn)品均好性較低； ◎ 產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)如樓宇公共空間等處理得過于草率，不利于產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步提升； ◎ 區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃局促平庸，缺乏 藝術(shù)品質(zhì)和鮮明個(gè)性特點(diǎn)； ※ ****項(xiàng)目 項(xiàng)目簡(jiǎn)況： 位于 ****路以南，三八路以北 ， 杏園路以西，南臨 1800畝的 長(zhǎng) 河景區(qū) 。 該項(xiàng)目雖然產(chǎn)品基本素質(zhì)良好，但是策劃包裝較為蒼白空泛，流于形式化，推廣手法平庸浮淺，沒有能夠深入發(fā)掘項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，降低了產(chǎn)品的價(jià)值提升空間，在當(dāng)前銷售產(chǎn)生瓶頸的時(shí)候也未能及時(shí)有效的采取跟進(jìn)應(yīng)對(duì)舉措。 主要在售高端項(xiàng)目 ※ ****花園 項(xiàng)目簡(jiǎn)況： 位于 ****，開發(fā)企業(yè)隸屬于 **供電公司。而部分項(xiàng)目定位不夠準(zhǔn)確，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谑袌?chǎng)論證和有效的市場(chǎng)細(xì)分，直接給后期去化帶來抗性； 一個(gè)成功的高端住宅項(xiàng)目至少應(yīng)具備三 個(gè)特點(diǎn)，一是地段稀缺性，高檔住宅所在 一般 都是城市中絕佳的不可復(fù)制地段，二是品 質(zhì)舒適性，高檔住宅為了滿足其特定業(yè)主的生活品質(zhì)和品位， 應(yīng)該 開創(chuàng)一種新的生活方式，甚至代表了一種文化。尤其值得一提的是貴司依托規(guī)劃合理領(lǐng)先、立面新穎美觀的高綜合素質(zhì)項(xiàng)目，較早的在開發(fā)運(yùn)營(yíng)中實(shí)施品牌塑造戰(zhàn)略，一方面對(duì)德州開發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的積極影響，另一方面也有效的促進(jìn)了貴司后續(xù)項(xiàng)目的價(jià)值提升。 ※ ****園 位于 ****， 是德州目前唯一的電梯多層公寓，僅有 1棟共 30 戶， 178㎡ 24戶， 206㎡ 6戶，均價(jià)2400元 /㎡左右。此外該項(xiàng)目憑借臨近體育場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品形象定位上試圖塑造奧體概念，但因?yàn)椴僮魉郊斑\(yùn)作理念等方面的原因，產(chǎn)品在細(xì)節(jié)塑造與文化營(yíng)建上未能與該概念有機(jī)結(jié)合，未能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目附加價(jià)值的有效提升，不能說不是該案的一大遺憾。 2002年初開始銷售時(shí)均價(jià) 1900元 /㎡左右，是當(dāng)時(shí)德州價(jià)格最高的多層項(xiàng)目之一，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)德州1500元 /㎡左右的整體均價(jià)。 ※ ****項(xiàng)目 位于 ****，該項(xiàng)目依靠?jī)?yōu)越的地理位置、較早的引入現(xiàn)代物業(yè)管理概念以及德州首家采用飄窗設(shè)計(jì)等領(lǐng)先當(dāng)時(shí)市場(chǎng)水平的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等因素，成功地實(shí)現(xiàn)了德州房地產(chǎn) 市場(chǎng)上的第一次跨越式價(jià)格提升，吸引了當(dāng)時(shí)德州市范圍較為廣泛的高端客群， 2000年推出時(shí)均價(jià)便在 1800元 /㎡左右，結(jié)案均價(jià) 2300元 /㎡左右。 高端客戶對(duì) 產(chǎn)品外在形象等精神層面有極強(qiáng)的消費(fèi)需求， 其直觀感覺在決策過程中起到了較大的誘導(dǎo)作用。 ※ ****別墅 位于 ****對(duì)面，由獨(dú)棟、雙拼和聯(lián)體別墅組成，與 ****別墅規(guī)模、地理位置、價(jià)位及推出時(shí)期均相仿，但產(chǎn)品品質(zhì)塑造明顯弱于對(duì)方，市場(chǎng)表現(xiàn)一般，目前僅入住 20余戶。在小區(qū)內(nèi)利用樓間距和道路兩邊見縫插針的栽培植物，根本談不上什么景觀，隨著消費(fèi)理念的成熟 觀景效果、社區(qū)環(huán)境越來越為消費(fèi)者所重視，項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸成為樓盤銷售的一大賣點(diǎn)。 大多數(shù)項(xiàng)目的智能化設(shè)施配備較少，樓宇配套對(duì)于提升樓盤的品質(zhì)意義重大，事實(shí)證明很多樓盤因?yàn)閰^(qū)位等原因無法提升樓盤價(jià)格，但是可以通過增加樓宇配套改善小區(qū)品質(zhì)。 物業(yè)管理 : 目前德州市場(chǎng)上項(xiàng)目的物業(yè)管理絕大多數(shù)為自管，委托專業(yè)物業(yè)管理公司代管的樓盤極少；這說明物業(yè)管理市場(chǎng)在德州還較不成熟，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，購(gòu)置住房不僅是購(gòu)買房屋本身，更要注重其后 期服務(wù)。當(dāng)然對(duì)于開發(fā)商來說， 大戶型的利潤(rùn)空間更大，所以使得小高層市場(chǎng)的戶型稍偏大。 據(jù)德州市國(guó)土資源局資料顯示， 2020年市區(qū)共出讓土地 33宗，大部分為住宅用地， 未來樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)也必將演變?yōu)槭袌?chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，這也促使開發(fā)商不斷要提高自己的業(yè)務(wù)水平和開發(fā)能力，那些水平低、理念差的樓盤市場(chǎng)壓力將大增，市場(chǎng)重新洗牌，開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰。 5）品牌效 應(yīng)漸露鋒芒： 隨著德州房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟與規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)樓盤品牌的關(guān)注程度越來越高，其實(shí)質(zhì)是對(duì)支撐品牌的開發(fā)商的信任與認(rèn)可。 例如在產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)方面，相當(dāng)多的產(chǎn)品是大進(jìn)深、小面寬、平立面的戶型格局，誠(chéng)然，這樣可以把面積出得很足，但是出來的卻是落后、不舒適、被越來越成熟挑剔的消費(fèi)理念所遺棄的產(chǎn)品，開發(fā)商片面追求可售面積和理論利潤(rùn)的同時(shí)卻增加了銷售抗性和去化風(fēng)險(xiǎn)，直接帶來的就有可能是資金回籠的緩慢甚至是產(chǎn)品的積壓。 4）開發(fā)理念和操盤水平仍待提高； 部分開發(fā)商開發(fā)理念陳舊，投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策，重視后期銷售，不重視前期的市場(chǎng)定位策略。 此時(shí)市場(chǎng) 的消費(fèi)主 體轉(zhuǎn)向 中產(chǎn)階級(jí)： 如 創(chuàng)業(yè) 初期的中小私營(yíng)業(yè)主 、機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作的普通職員或企 業(yè)中 層 級(jí)管理人員 以及和在經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)單位的普通員工 等 。 2）個(gè)人 成為商品房購(gòu)買主體，需求主體向中、低端靠攏： 德州自從貨幣化住房制度實(shí)行以來，個(gè)人購(gòu)買商品房比例逐年增加，德州房地產(chǎn)市場(chǎng)在發(fā)展初期需求市場(chǎng)的主體為一批 先 富裕 起來的人， 比如一些 私營(yíng)業(yè)主或個(gè)體老板。區(qū)域內(nèi)在售和即將推出的住宅項(xiàng)目主要有 ****園， ****花園， ****家園，多層均價(jià) 1500～ 2100元 /㎡； 市場(chǎng)總體特征： 1）房?jī)r(jià)提升過快，存在一定的虛高現(xiàn)象： 隨著地價(jià)的上漲，今年德州市房地產(chǎn)價(jià)格上漲迅速， 尤其是城區(qū)邊緣中低端區(qū)域的房?jī)r(jià)提升幅度較大，但是銷售狀況和去化速度較低，市場(chǎng)認(rèn)可程度低，有價(jià)無市，背離了目標(biāo)客群的認(rèn)知，銷售速度緩慢。區(qū)域內(nèi)機(jī)能配套功 能單薄，居民生活較為不便。但同時(shí)也存在烈士陵園、德監(jiān)等場(chǎng)所以及除主干道外區(qū)域內(nèi)道路狀況較差和靠近工業(yè)區(qū)等會(huì)在一定程度上影響區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)價(jià)值的不利因素。此外區(qū)域南側(cè)及邊緣還有 ****莊園、 ****莊園、 ****莊園、 ****小區(qū)、 ****莊園等集體土地村蓋房對(duì)外銷售，以中戶型為主，均價(jià)自 900～ 1500元 /㎡不等。 因?yàn)楹诵纳顓^(qū)域在機(jī)能配套、生活便利性與舒適度、居民層次、以及與市中心和市級(jí)機(jī)能設(shè)施的相對(duì)距離及可及性等方面，均優(yōu)于除中心城區(qū)外的其他區(qū)域，因此該區(qū)域近年來開發(fā)的如 ****小區(qū)、 ****家園、 ****花園、 ****小區(qū)等項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局中多處于相對(duì)中高和高端位置。是居住區(qū)、倉儲(chǔ)商貿(mào)區(qū)和工業(yè)區(qū)的混合區(qū)域，由于臨近火車站且長(zhǎng)途汽車站位于該區(qū)域內(nèi)，使得該區(qū)域在某種意義上也成為德州的對(duì)外 交通門戶。 河?xùn)|新區(qū)及開發(fā)區(qū)板塊： 四橫三縱的道路網(wǎng)絡(luò)基本成型，新區(qū)建設(shè)正處于啟動(dòng)期，主要在進(jìn)行 “ 七通一平 ” 的基礎(chǔ)配套工作，醫(yī)療中心、婦幼保健院、新華書店、職業(yè)技術(shù)學(xué)院、市政公園等配套設(shè)施也已在施工中；經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工業(yè)區(qū)、行政區(qū)已具備一定規(guī)模，居住區(qū)業(yè)已具雛形，開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀中心為晶華路、東風(fēng)路、東方紅路段，機(jī)關(guān)事業(yè)單位、配套設(shè)施及居住區(qū)多集中于此；與其他區(qū)域相比該區(qū)域人口稀少居民構(gòu)成單純； 雖然從城市規(guī)劃和發(fā)展進(jìn)程來看，這一區(qū)域具備極大的發(fā)展前景和較大的升值潛力，但是作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)不是太發(fā)達(dá)的地級(jí)市的從無到有的新區(qū)建設(shè)，必將有一個(gè)較長(zhǎng)而漸進(jìn)的過程，在現(xiàn)狀以及一定時(shí)期內(nèi)該區(qū)域居民因配套匱乏、與市區(qū)的距離的原因造成的生活 不便是一個(gè)不容回避的問題，也必將在較大程度上客戶的接受程度和價(jià)值認(rèn)知，客戶在現(xiàn)狀下選擇這一區(qū)域一個(gè)較大的誘因既是對(duì)這一區(qū)域升值空間的預(yù)期，而開發(fā)商往往會(huì)把這一空間中的大部分變現(xiàn)到項(xiàng)目認(rèn)知之中，兩者是一個(gè)針鋒相對(duì)的矛盾。住宅區(qū)主要分布