【正文】 前文的市場定位已經(jīng)明確了市場空白、客源定位已經(jīng)界定了目標(biāo)客戶，結(jié)合指導(dǎo)思想，應(yīng) 該在具體的項(xiàng)目定位時(shí)體現(xiàn)其至尊高端、作為德州最高端項(xiàng)目的“代言人”的形式面世，既“除了滿足基本的生活功能之外，還應(yīng)該明顯區(qū)別于德州普通項(xiàng)目，并且在高端項(xiàng)目中獨(dú)樹一幟”。 ○ 希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間 ； 對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。準(zhǔn)確而直觀的客源定位，將直接有助于整體推廣和銷售的成功。 市場競爭日趨激烈： 由于種種原因，小高層將成為下一步德州房地產(chǎn)市場中的主流產(chǎn)品，但至今為止德州還沒有一 個(gè)非常成功的小高層項(xiàng)目，而幾個(gè)主要的開發(fā)企業(yè)都將在下一步推出自己的小高層產(chǎn)品，市場競爭也日趨激烈，也必然會(huì)推動(dòng)市場產(chǎn)品整體品質(zhì)的提高。 ※ ****花園 位于 ****，由 浙江 ****集團(tuán) 規(guī)劃 占地 165畝， 規(guī)劃建筑 面積 20萬平方米?？傉嫉?327畝，規(guī)劃總建筑面積 30余萬㎡，計(jì)劃分三期開發(fā)，一期計(jì)多層 40余棟，面積規(guī)劃 60～ 150㎡，工程進(jìn)度地基開挖，部分為交通局定向，其余預(yù)計(jì) 2020年 8月開盤， 2020年 8月交房，規(guī)劃有小高層、電梯洋房等高端產(chǎn)品，具體推出時(shí)間尚不明確，目前總平作局部調(diào)整。規(guī)劃由 50余幢多層、 3幢小高層住宅、部分聯(lián)排別墅以及沿街商鋪組成，戶型分為平層、錯(cuò)層、復(fù)式等 多種形式，面積從 60～ 200平方米不等。占地面積 ㎡，規(guī)劃總建筑面積 13萬㎡，產(chǎn)品規(guī)劃由小高層、多層住宅，連體別墅及商務(wù)樓組成。 開發(fā)商： ****置業(yè)集團(tuán)。該司在前段時(shí)間曾有聯(lián)絡(luò)市區(qū)部分項(xiàng)目共同炒作市區(qū)板塊對抗開發(fā)區(qū)項(xiàng)目的思路，但因操作困難最終放棄，該信息表明該司操作層具有擔(dān)心尚東、高地、新城市等項(xiàng)目結(jié)合政府發(fā)展方向聯(lián)合炒作河?xùn)|板塊的潛在擔(dān)憂。公園其二，可以增加車位數(shù)量，更好的實(shí)現(xiàn)人車分流。產(chǎn)品面上單純的某一點(diǎn)或者方面的創(chuàng)新已經(jīng)不再是一個(gè)項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵，市場競爭的焦點(diǎn)將演變?yōu)殚_發(fā)企業(yè)及其運(yùn)作項(xiàng)目綜合品質(zhì)之間的較量。 ※ 其 他 此外像市 ****花園 、 ****家園以及貴司的 ****家園項(xiàng)目，依靠項(xiàng)目品質(zhì)和產(chǎn)品特色在各自時(shí)期的市場格局中，均處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的高端位置。但是美中不足的是該項(xiàng)目建筑質(zhì)量極差，滲漏嚴(yán)重，在較大程度上影響了開發(fā)企業(yè)的市場口碑。 歷史高端項(xiàng)目 德州市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚， 2000年取消集資建房和福利分房后 ， 商品房市場才得到大力發(fā)展，一時(shí)間開發(fā)量大幅增加， 房價(jià)節(jié)節(jié)攀升 ,開發(fā)企業(yè)的開發(fā)操作水平不斷提高，在市場的不同時(shí)期出現(xiàn)了一批在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下較有影響力的相對高端項(xiàng)目，在其開發(fā)推廣過程中的市場反應(yīng)以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對后續(xù)項(xiàng)目產(chǎn)生了一定程度的影響和借鑒。目前僅剩余少量位置較差之雙拼別墅。采暖方式主要采用市政供暖，供暖設(shè)備絕大部分采用地板輻射或暖氣片采暖 。 4）產(chǎn)品發(fā)展趨勢： 戶型及面積 : 整體來看，德州供給市場的戶型以三室為主，二室和四室較少。但是在德州地產(chǎn)市場需求主體已經(jīng)發(fā)展到中間客源的現(xiàn)在，如果仍舊用傳統(tǒng)定式和高端客源的需求來塑造和規(guī)劃產(chǎn)品，就有可能會(huì)造成產(chǎn)品定位的失準(zhǔn)，從根本上威脅產(chǎn)品后期的市場去化和利潤實(shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)從德州當(dāng)前部分項(xiàng)目的市場表現(xiàn)上就可以得到直觀地體現(xiàn)。反觀低端市場，市 場反映平淡，我司認(rèn)為上漲過快的房價(jià)，使得許多消費(fèi)者存在較大的心理障礙，阻礙了低端市場需求的有效釋放。 其三，德州某些項(xiàng)目的價(jià)格確實(shí)存在虛高現(xiàn)象，我司認(rèn)為，讓市場接受的價(jià)格 就是合理的價(jià)格，而德州市場上一些項(xiàng)目價(jià)格比去年有了大幅度的提升，但銷售形勢卻極不理想，這種情況，我司認(rèn)為就屬于價(jià)格虛高。 區(qū)域內(nèi)在售的住宅項(xiàng)目主要有 **小區(qū)， **岔河， **園， **園， **花園等 ，多層均價(jià) 2100～ 2600元 /㎡ 鐵西區(qū)板塊： 鐵西區(qū)板塊指鐵路以西的城區(qū)區(qū)域，是以大中型工業(yè)、商貿(mào)倉儲(chǔ)為主的混合區(qū)域；與城市中心區(qū)域雖然相對距離不遠(yuǎn)但干線鐵路的壁壘型隔絕危害極大的消弱了該區(qū)域的區(qū)域吸納力。 區(qū)域內(nèi)在售和即將推出的住宅項(xiàng)目主要有 ****二期， ****國際城， ****居， ****小區(qū)， ****小區(qū)，****景園， ****二期， ****苑等，多層均價(jià) 1900～ 2500元 /㎡。 南部城區(qū)板塊： 南部城區(qū)板塊指東風(fēng)路以南，鐵路以東，漳衛(wèi)河以西的城區(qū)范圍。中部主要為黨政機(jī)關(guān)駐地、解放路和德百商圈以及新 湖風(fēng)景區(qū)。 “ 十五 ” 期間，城市建設(shè)的重點(diǎn)是：利用五年時(shí)間，按照城市建設(shè) “ 一年上水平、三年大 變樣 ” 的要求，到 2020年，在以交通、供水為重點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以綠化、治污為重點(diǎn)的生態(tài)環(huán)境建設(shè)，以專業(yè)市場、商貿(mào)設(shè)施為重點(diǎn)的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系建設(shè)，以經(jīng)濟(jì)適用房為重點(diǎn)的住宅建設(shè)上取得突破，使市區(qū)初具現(xiàn)代化水平，城市功能趨于完善，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明顯改善，市容市貌獨(dú)具特色。人口自然增長率 ? 。 河?xùn)| 新區(qū)與 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) ： 河?xùn)| 新區(qū)啟動(dòng)于 2020年初， 是 規(guī)劃中 城市行政、文教、科研、衛(wèi)生和體育等設(shè)施集中的綜合性新區(qū) ，位于 德州老城區(qū)于 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)之間，規(guī)劃 西起岔河風(fēng)景區(qū)，東至新興路，北起北園路， 南至橫河 ，總面積近 17平方公里。目前全市各類市場共 805處，其中年交易額超過億元的 87處。畜牧業(yè) 是該 市 農(nóng)業(yè) 的一大支柱產(chǎn)業(yè)，被列為全國 6大秸桿養(yǎng)牛示范區(qū)之一。利稅過億元的企業(yè)達(dá)到 21家，比上年增加 11家。 德州自秦漢以來，為 歷代封建王朝州府縣衙所在地。北依北京、天津，南鄰省會(huì)濟(jì)南 ，西接山西煤炭基地，東連勝利油田及膠東半島，處于華北、華東兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)連結(jié)帶和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、黃河三角洲以及 “ 大京九 ” 經(jīng)濟(jì)開發(fā)帶交匯區(qū)內(nèi)，兼具沿海與內(nèi)陸雙重優(yōu)勢。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 ，增長 %，人均居住面積 ㎡，增長 %。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展： 綜 合： 近年來德州 圍繞建設(shè) “ 城郊型農(nóng)業(yè)、商貿(mào)型城市和能源、化工、紡織基地 ” 的 發(fā)展 目標(biāo)，大力實(shí)施工貿(mào)和開放帶動(dòng)戰(zhàn)略，工業(yè)和商貿(mào)流通 業(yè) 發(fā)展迅速 ， 同時(shí)放手發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)， 經(jīng)濟(jì)總量取得了較大的提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步優(yōu)化， 2020年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值 ，比上年增長 %,是七年來增幅最高的一年。 農(nóng) 業(yè) ： 德 州 土地廣闊而肥沃 ， 是中國北方重要的糧棉果蔬生產(chǎn)基地 和 中國有名的秸桿養(yǎng)牛示范區(qū) 。已成為煤炭、木材、建材、糧食、蔬菜、布匹、服裝等重要商品的區(qū)域集散中心。 現(xiàn)有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè) 9家 ， 2020年全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 15億元。 自 1998年啟動(dòng)以來吸引了 工業(yè)企業(yè) 46家 ，已成為德州對外開放的窗口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點(diǎn)。鐵西區(qū) ，是以電力、化工、紡織、機(jī)械為特色的生產(chǎn)與生活相對配套的獨(dú)立工業(yè)區(qū)，也是鐵路運(yùn)輸?shù)闹饕镔Y集散地。 城區(qū)中心板塊： 城區(qū)中心板塊指天衢路以南，東風(fēng)路以北，鐵路以東，漳衛(wèi)河以西的市區(qū)傳統(tǒng)核心區(qū)域，是德州市的政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、休閑娛樂中心。 河?xùn)|新區(qū)及開發(fā)區(qū)板塊： 四橫三縱的道路網(wǎng)絡(luò)基本成型，新區(qū)建設(shè)正處于啟動(dòng)期，主要在進(jìn)行 “ 七通一平 ” 的基礎(chǔ)配套工作，醫(yī)療中心、婦幼保健院、新華書店、職業(yè)技術(shù)學(xué)院、市政公園等配套設(shè)施也已在施工中；經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工業(yè)區(qū)、行政區(qū)已具備一定規(guī)模，居住區(qū)業(yè)已具雛形，開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀中心為晶華路、東風(fēng)路、東方紅路段，機(jī)關(guān)事業(yè)單位、配套設(shè)施及居住區(qū)多集中于此；與其他區(qū)域相比該區(qū)域人口稀少居民構(gòu)成單純； 雖然從城市規(guī)劃和發(fā)展進(jìn)程來看，這一區(qū)域具備極大的發(fā)展前景和較大的升值潛力，但是作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)不是太發(fā)達(dá)的地級(jí)市的從無到有的新區(qū)建設(shè)，必將有一個(gè)較長而漸進(jìn)的過程，在現(xiàn)狀以及一定時(shí)期內(nèi)該區(qū)域居民因配套匱乏、與市區(qū)的距離的原因造成的生活 不便是一個(gè)不容回避的問題，也必將在較大程度上客戶的接受程度和價(jià)值認(rèn)知，客戶在現(xiàn)狀下選擇這一區(qū)域一個(gè)較大的誘因既是對這一區(qū)域升值空間的預(yù)期，而開發(fā)商往往會(huì)把這一空間中的大部分變現(xiàn)到項(xiàng)目認(rèn)知之中，兩者是一個(gè)針鋒相對的矛盾。 因?yàn)楹诵纳顓^(qū)域在機(jī)能配套、生活便利性與舒適度、居民層次、以及與市中心和市級(jí)機(jī)能設(shè)施的相對距離及可及性等方面，均優(yōu)于除中心城區(qū)外的其他區(qū)域，因此該區(qū)域近年來開發(fā)的如 ****小區(qū)、 ****家園、 ****花園、 ****小區(qū)等項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)的市場格局中多處于相對中高和高端位置。但同時(shí)也存在烈士陵園、德監(jiān)等場所以及除主干道外區(qū)域內(nèi)道路狀況較差和靠近工業(yè)區(qū)等會(huì)在一定程度上影響區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)價(jià)值的不利因素。區(qū)域內(nèi)在售和即將推出的住宅項(xiàng)目主要有 ****園， ****花園， ****家園，多層均價(jià) 1500～ 2100元 /㎡； 市場總體特征： 1）房價(jià)提升過快，存在一定的虛高現(xiàn)象： 隨著地價(jià)的上漲，今年德州市房地產(chǎn)價(jià)格上漲迅速， 尤其是城區(qū)邊緣中低端區(qū)域的房價(jià)提升幅度較大，但是銷售狀況和去化速度較低，市場認(rèn)可程度低，有價(jià)無市，背離了目標(biāo)客群的認(rèn)知，銷售速度緩慢。 此時(shí)市場 的消費(fèi)主 體轉(zhuǎn)向 中產(chǎn)階級(jí)： 如 創(chuàng)業(yè) 初期的中小私營業(yè)主 、機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作的普通職員或企 業(yè)中 層 級(jí)管理人員 以及和在經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)單位的普通員工 等 。 例如在產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)方面，相當(dāng)多的產(chǎn)品是大進(jìn)深、小面寬、平立面的戶型格局，誠然，這樣可以把面積出得很足，但是出來的卻是落后、不舒適、被越來越成熟挑剔的消費(fèi)理念所遺棄的產(chǎn)品，開發(fā)商片面追求可售面積和理論利潤的同時(shí)卻增加了銷售抗性和去化風(fēng)險(xiǎn)，直接帶來的就有可能是資金回籠的緩慢甚至是產(chǎn)品的積壓。 據(jù)德州市國土資源局資料顯示， 2020年市區(qū)共出讓土地 33宗，大部分為住宅用地， 未來樓盤之間的競爭也必將演變?yōu)槭袌龇蓊~的競爭，這也促使開發(fā)商不斷要提高自己的業(yè)務(wù)水平和開發(fā)能力，那些水平低、理念差的樓盤市場壓力將大增，市場重新洗牌，開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰。 物業(yè)管理 : 目前德州市場上項(xiàng)目的物業(yè)管理絕大多數(shù)為自管，委托專業(yè)物業(yè)管理公司代管的樓盤極少；這說明物業(yè)管理市場在德州還較不成熟，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，購置住房不僅是購買房屋本身，更要注重其后 期服務(wù)。在小區(qū)內(nèi)利用樓間距和道路兩邊見縫插針的栽培植物，根本談不上什么景觀，隨著消費(fèi)理念的成熟 觀景效果、社區(qū)環(huán)境越來越為消費(fèi)者所重視，項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸成為樓盤銷售的一大賣點(diǎn)。 高端客戶對 產(chǎn)品外在形象等精神層面有極強(qiáng)的消費(fèi)需求， 其直觀感覺在決策過程中起到了較大的誘導(dǎo)作用。 2002年初開始銷售時(shí)均價(jià) 1900元 /㎡左右，是當(dāng)時(shí)德州價(jià)格最高的多層項(xiàng)目之一，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)德州1500元 /㎡左右的整體均價(jià)。 ※ ****園 位于 ****， 是德州目前唯一的電梯多層公寓，僅有 1棟共 30 戶， 178㎡ 24戶， 206㎡ 6戶，均價(jià)2400元 /㎡左右。而部分項(xiàng)目定位不夠準(zhǔn)確，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谑袌稣撟C和有效的市場細(xì)分，直接給后期去化帶來抗性； 一個(gè)成功的高端住宅項(xiàng)目至少應(yīng)具備三 個(gè)特點(diǎn)，一是地段稀缺性，高檔住宅所在 一般 都是城市中絕佳的不可復(fù)制地段，二是品 質(zhì)舒適性，高檔住宅為了滿足其特定業(yè)主的生活品質(zhì)和品位， 應(yīng)該 開創(chuàng)一種新的生活方式，甚至代表了一種文化。 該項(xiàng)目雖然產(chǎn)品基本素質(zhì)良好，但是策劃包裝較為蒼白空泛，流于形式化，推廣手法平庸浮淺，沒有能夠深入發(fā)掘項(xiàng)目內(nèi)涵，降低了產(chǎn)品的價(jià)值提升空間，在當(dāng)前銷售產(chǎn)生瓶頸的時(shí)候也未能及時(shí)有效的采取跟進(jìn)應(yīng)對舉措。北部小高層及南部花園洋房推出時(shí)間尚不明朗。小高層預(yù)計(jì)起價(jià) 2500元 /㎡。 開 發(fā) 商： ****建設(shè)集團(tuán) **房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 銷售價(jià)格： 2020年 6月銷售均價(jià) 2343元 /㎡， 1～ 3F2480元 /㎡； 4F2380 元 /㎡； 5F2260 元 /㎡； 6F1980 元 /㎡ 簡 評： 近年來，隨著德州城市東進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施和河?xùn)|新區(qū)的建設(shè)，尤其是錦繡川風(fēng)景區(qū)的初步成型，該項(xiàng)目所處區(qū)域的居住環(huán)境質(zhì)量和 地塊價(jià)值得到了大幅度的提升。例如起單元入口的局促、公共空間處理的粗糙敷衍等等。 ※ ****花園 項(xiàng)目概況： 位于東方紅路南沙王河西，占地 320畝，建筑面積 ，由 ****房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 開發(fā)，****大學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院規(guī)劃設(shè)計(jì)。 2020年三期預(yù)計(jì)均價(jià) 2000元 /㎡左右。 銷售價(jià)格： 2020年多層底非沿街銷售均價(jià) 2548元 /㎡，沿街銷售均價(jià) 2350元 /㎡左右。 客戶需求的變化 ： 分析現(xiàn)在德州房產(chǎn)市場 ， 客戶需求已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變和飛躍： 已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 然而面對激烈的市場競爭，如何另辟蹊徑才能體現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性和獨(dú)有特征。 （二）小高層客源 項(xiàng)目無論從量體比例還是規(guī)劃重點(diǎn)，都將小高層定為重中之重，因此小高層可以被稱為項(xiàng)目的主體策劃單位，基于這個(gè)意義，我司在進(jìn)行客源定位時(shí)也充分考慮以突出重點(diǎn)： 主要構(gòu)成人員： 私營業(yè)主、政府工作人員、知名企業(yè)的高層人員、高級(jí)白領(lǐng)等處于金字塔尖的人群。 二）項(xiàng)目定位： 項(xiàng)目定位是對項(xiàng)目的最基礎(chǔ)也是最完善的分析后并且圍繞上文客源定位，明確項(xiàng)目在市場上應(yīng)該以何種形式出現(xiàn)。 ○純粹歐陸風(fēng)格： 歐陸風(fēng)格指項(xiàng)目的建筑風(fēng)格和外部建筑形式，采用歐洲風(fēng)格是項(xiàng)目與“至尊高貴”品質(zhì)的最佳的切入點(diǎn)，如前文所述，我們采用歐陸風(fēng)格是“為貴而歐”的目的使然，在指導(dǎo)思想已經(jīng)有所體現(xiàn)故不再贅述，歐陸風(fēng)情也能突出項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。 （三）商業(yè)用途客源： 主要分為投資型客源和經(jīng)營型客源兩類，主要為部分 投資者和經(jīng)營者。結(jié)合我司多年操盤積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和對不同需求客戶特征喜好的掌握，并且便于表述直接，依然物業(yè)需求為分類