【正文】 ...................................................... 3 二、德州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 特征及發(fā)展趨勢(shì) ........................................................................................ 6 三、德州高端住宅市場(chǎng)概況 ........................................................................................................... 12 四、本案前期 SWOT分析 ................................................................................................................ 24 產(chǎn) 品 篇 .............................................................................................................................................. 25 一、客源定位及項(xiàng)目定位 .............................................................................................................. 25 二、項(xiàng)目建議 ................................................................................................................................ 28 推 廣 篇 .............................................................................................................................................. 39 一、案名建議 ................................................................................................................................ 39 二、 VI設(shè)計(jì)（略） ........................................................................................................................ 40 三、廣告表現(xiàn) ................................................................................................................................ 40 四、推廣建議 ................................................................................................................................ 41 五、 SP推廣部分 ........................................................................................................................... 45 六、廣告推廣預(yù)算 ......................................................................................................................... 53 營(yíng) 銷 篇 .............................................................................................................................................. 54 一、銷售策略構(gòu)想 ......................................................................................................................... 54 二、各階段銷售任務(wù)及重點(diǎn)工作構(gòu)想 ............................................................................................. 55 三、推案時(shí)機(jī)構(gòu)想 ......................................................................................................................... 56 四、價(jià)格體系 ................................................................................................................................ 57 五、銷售現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)想 ......................................................................................................................... 58 六、銷售組織及人員構(gòu)想 .............................................................................................................. 60 合 作 篇 .............................................................................................................................................. 63 一、公司優(yōu)勢(shì)分 析 ......................................................................................................................... 63 二、銷售總代理合作方式及服務(wù)收費(fèi)（標(biāo)準(zhǔn)版） ........................................................................... 64 市 場(chǎng) 篇 一、 城市基本情況 德州市概況： 地理位置： 德州市位于黃河下游北岸，山東省西北部。傳說(shuō)射日的后羿就生活在這里；大禹治水，三過家門而不入，留下千古美談；三國(guó)時(shí)期，劉備曾在平原任過縣令；唐代書法家顏真卿任平原郡太守時(shí)留下千古書碑 —— 《東方朔畫贊碑》。 工 業(yè) ： 截 至 2020年末，全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)（全部國(guó)有及年銷售收入 500萬(wàn)元以上的非國(guó)有獨(dú)立核算工業(yè)企業(yè)） 突破 1400家， 比上年增加 243家， 資產(chǎn)合計(jì) 600億元， 比上年增加 ， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入 800億元， 比上年增加 270億元， 利稅 突破 100億元 。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá) 690家，金鑼、雙匯、魯西牛業(yè)相繼竣工投產(chǎn)， **集團(tuán)、中澳禽業(yè)已進(jìn)入國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)行列 。德百、黑馬、扒雞、龍馬金建、古貝春、環(huán)宇 6家企業(yè)進(jìn)入了全省流通行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)行列； “ 中國(guó)武城辣椒城 ” 投入運(yùn)營(yíng)，魯北木材市 場(chǎng)及神馬物貿(mào)集團(tuán)木材市場(chǎng)被評(píng)為 “ 中國(guó)木材明星市場(chǎng) ” ，慶云商品城 進(jìn)入“山東市場(chǎng) 30 強(qiáng)”， 被列為省重點(diǎn)培育的批發(fā)市場(chǎng)。 市中 心 區(qū) ： 位于京滬鐵路與岔河之間，由南部倉(cāng)儲(chǔ)與工業(yè)區(qū)、中部金融商業(yè)和行政辦公區(qū)、西北部工業(yè)生產(chǎn)區(qū)和東北部科研教育區(qū) 4個(gè)組團(tuán)組成，布局緊湊，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善，公共建筑種類齊全，是行政、金融、商業(yè)、文化和對(duì)外客運(yùn)交通的聚集地，城市的絕大部分人口居住于此。 人口面積： 至 2020年底， 市 區(qū)人口為 ，其中非農(nóng)業(yè)人口 ，占總?cè)丝诘?66%。河?xùn)|區(qū) ，由行政辦公區(qū)、商業(yè)服務(wù)區(qū)、文教區(qū)、體育中心和北部的高新科技工業(yè)園區(qū)組成，是行政、文教、科研、衛(wèi)生和體育等設(shè)施集中分布的綜合性新區(qū)。 該區(qū)域西部為火車站以及以餐飲、賓館、中低檔娛樂、小商品為主得 迎賓路商業(yè)街，流動(dòng)人口眾多，居民結(jié)構(gòu)雜亂，多為中古建筑。 區(qū)域內(nèi)在售和即將推出的住宅項(xiàng)目主要有 ****花園， ****， ****世紀(jì)城， ****家園， ****花園， ****別墅等 ，多層均價(jià) 1600～ 2700元 /㎡。房地產(chǎn)項(xiàng)目大多處于市場(chǎng)格局中的相對(duì)中低和低端位置。從房地產(chǎn)價(jià)值的區(qū)域構(gòu)成要素來(lái)看，該區(qū) 域的綜合素質(zhì)要略遜于南部城區(qū)的核心生活圈，區(qū)域內(nèi)部中、東部要優(yōu)于區(qū)域西北部。 其二，德州市的整體房?jī)r(jià)架構(gòu)不合理，德州目前中心地段和邊緣地段的房?jī)r(jià)價(jià)差不足一千元，這在其他 城市中是極為罕見的，這種情況不利于房地產(chǎn)的繼續(xù)發(fā)展。 3）高端產(chǎn)品激烈，低端市場(chǎng)需求尚未有效釋放： 放眼目前的德州房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的明星級(jí)項(xiàng)目都是以中高端為主，而今年準(zhǔn)備面世的幾個(gè)大項(xiàng)目都又將矛頭指向了德州的高端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域內(nèi)彼此的競(jìng)爭(zhēng)，都極為激烈。德州房地產(chǎn)市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品供給的主力面積一直偏大，造成這一現(xiàn)象的原因很多，在一個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的初期這也是合理的，因?yàn)榇藭r(shí)需求市場(chǎng)的主體本身就是需求金字塔頂?shù)母叨丝驮?，他們的需求面積片大是在特定時(shí)期的特定體現(xiàn)。 3）板塊優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，高品質(zhì)樓盤相對(duì)集中： 受城市規(guī)劃發(fā)展和城市各市政設(shè)施完備度的影響，未來(lái)幾年德州市住宅開發(fā)市區(qū)東部及河?xùn)|區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，高品質(zhì)、大規(guī)模樓盤在該區(qū)域相對(duì)集中，中心城區(qū)以舊城改造為主，受城市重心影響，高品質(zhì)的小高層、高層多分布于此區(qū)域，營(yíng)業(yè)房市場(chǎng)仍將集中在市中心傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)、新興住宅區(qū)域附近。 產(chǎn)品配套 : 各項(xiàng)目在通 信 系統(tǒng)、供電系統(tǒng)等方面并無(wú)較大差異，基本都是采用預(yù)留電話接口、寬帶接口等方式。于 2002年推出，獨(dú)棟別墅 3800～ 4000元 /㎡，雙拼別墅 3200～ 3800元 /㎡。這一點(diǎn)也是這兩個(gè)項(xiàng)目基礎(chǔ)條件、價(jià)位等極為類似，但市場(chǎng)表現(xiàn) 卻大相徑庭的一大主要原因。 ※ ****莊園 位于 ****，總建筑面積 ㎡， 2002年推出，規(guī)模適中、社區(qū)成型，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)及 規(guī)劃布局較領(lǐng)先于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)水平，是第一家推出錯(cuò)層戶型的項(xiàng)目，在客戶心理感受上地理位置要優(yōu)于臨近的貴都花園，并且價(jià)位略低，推廣力度及廣告投放量較大，推出后市場(chǎng)反應(yīng)良好，銷售速度較快。雖然其良性差異化的產(chǎn)品定位契合高端市場(chǎng)定位，但是該案規(guī)模過小、進(jìn)出通道狹窄不暢的先天性不足，造成了其在配套設(shè)施、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等方面的捉襟見肘，這些因素的匱乏乃至不足對(duì)于高端物業(yè)來(lái)講恰恰是最為致命的，另一方面低檔化的立面形象和公共空間處理降低了產(chǎn)品品質(zhì)感，最后面積規(guī)劃過大增加了其去化的難度，這些因素的綜合從根本上決定了該案的失敗，交房一年多來(lái)僅入住了5戶。 當(dāng)在產(chǎn)品上能夠采用的創(chuàng)新被大多數(shù)開發(fā)商廣泛采用，同價(jià)位的項(xiàng)目品質(zhì)日益接近的時(shí)候。 從產(chǎn)品面的角度，該項(xiàng)目存在的不足主要有以下幾點(diǎn)： ◎ 產(chǎn)品面積格局階段性過于集中單調(diào)，不利于客源面的拓展； ◎ 相對(duì)于高端項(xiàng)目而言該案車庫(kù)數(shù)量明顯不足，作為臨河高地下水位區(qū)域的項(xiàng)目，該案的地下車位設(shè)計(jì)值得商榷，如能改為地上架空設(shè)計(jì)，其一，有利于成本控制。 產(chǎn)品定位：“德州第一座大型都市生態(tài)居住公園，魯西北地區(qū)第一座國(guó)際性園林社區(qū)”； 推廣主題：“享受中心區(qū)最綠、最純的全公園生活”，“家園銷售速率月均 30余套，最高 130套，最低 3套。 ※ ****項(xiàng)目 項(xiàng)目簡(jiǎn)況： 位于 共青團(tuán)路 以 北 ， 東地路以東，占地 面積 127畝，規(guī)劃由 28棟多層組成，面積規(guī)劃 102～ 195㎡，計(jì)劃于 2020年 8月實(shí)施拆遷， 2020年底交房入住 。 潛在供應(yīng)高端項(xiàng)目 ※ ****項(xiàng)目 項(xiàng)目簡(jiǎn)況： 位于 ****， ****廣場(chǎng)對(duì)面。是德州首家以景觀為核心的住宅項(xiàng)目。 ※ ****項(xiàng)目 ： 項(xiàng) 目簡(jiǎn)況： 位于 ****，由德州高地置業(yè)開發(fā)。 景觀資源：北鄰植物園和兒童樂園，具備一定可借助景觀線。最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。當(dāng)然不可否認(rèn)，現(xiàn)代復(fù)古病、后現(xiàn)代拼湊病以及近年流行的“歐陸瘋”大行 其道的卻曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但是現(xiàn)在卻越來(lái)越被開發(fā)商摒棄，諸多項(xiàng)目已經(jīng)開始反璞歸真，還建筑設(shè)計(jì)獨(dú)立創(chuàng)造性的本色，面對(duì)該情況和潮流，“歐陸風(fēng)”明顯是逆潮流而為之，可是