【正文】 標準，將目標客源分為多層客源和小高層客源和商業(yè)客源三大 類現(xiàn) 根據(jù)客源社會地位、購房意圖、購房時間等差別 作如下分析： （一） 多層 客源： 主要構成人 員： 年輕新銳階層、政府官員、企業(yè)中層領導。 根據(jù)多年的高端市場策劃經驗和對目前高端項目的深刻認知，我司認為，目前國內市場體現(xiàn)項目高端的表現(xiàn)形式無外乎如下方面：在建筑造型或外部環(huán)境上，通常 采用 歐洲 經典建筑元素符號 給人以強烈的外部感官刺激，彰顯一種至尊的氣勢，進而用氣勢顯現(xiàn)高端品質，這也不失為一條屢試不爽的捷徑，在中國眾多的城市都遍地開花；其次為注重建筑細部， 譬如開發(fā)節(jié)能、生態(tài)、健康、環(huán)保型建筑，用這些產品附加 功能倡導促進居住方式和生活理念的提升，從而來映襯項目高尚至尊品質，這些在文化氣息濃厚的城市尤為突出；除此之外就是高科技智能化住宅，在產品設計上體現(xiàn)極強的時代前瞻性，充分采用目前建筑領域領先的科技成果達到至尊領先的目的，在科技發(fā)達的城市或區(qū)域比如北京中關村堪稱代表。 綜 述 通過對以上德州高端項目市場的縝密調研和嚴謹分析，我司認為在目前的 市場背景下，客戶、市場都發(fā) 生 較大變化 ，因此開發(fā)、策劃、營銷理念也必須得以提升才能適應市場，并且對于整個策劃過程都具有指導借鑒。 由 ****房地產開發(fā)有限公司總建筑面積 ㎡ ， 在建 105F，目前進度準現(xiàn)房，計劃于 2020年 11月交付使用 ，面積規(guī)劃 88～ 258㎡，沿街主要為小戶型，內側均為 130㎡以上大戶型，目前僅剩余少量高樓層極大面積戶型。 售價與節(jié)奏： 該項目一期 2020年 7月以均價 1300元 /㎡左右推出，短期內大部分即銷售，未進行銷售控制。 預期時間：該項目預計于 2020年底開工建設。但產品細節(jié)表現(xiàn)上仍未能擺脫早期產品粗糙、敷衍的通病，普遍重建筑實體而輕文化內涵，建筑風格、藝術品質等仍停留在簡單的抄襲、模仿與拼湊階段，不倫不類的項目所占比例較大。 近期主要中高端項目 ※ ****家園： 項目簡況： 位于三八路東首東關橋西路北，占地 85畝，建筑面積 ㎡，其中商業(yè)面積 ㎡，面積規(guī)劃54～ 185㎡，該項目地塊原 ***開發(fā)公司與 **共有，因拆遷及合作問題遲遲未能啟動，后 ***開發(fā)公司退出。占地面積 170畝，總建筑面積 16萬㎡，分為 ****園、 ****園、 ****園、 ****園 、女人街等幾部分，目前已建設三期， 2棟板式小高層項目 2020年 4月開始內部認購，尚未動工。 項目 采用主題式園林景觀組團， 規(guī)劃由 51棟 小高層、多層 、 花園洋房、別墅 組成。 公司組合： 發(fā) 展 商： ****置業(yè)有限公司 規(guī)劃設計： ***（臺灣）建筑規(guī)劃設計有限公司 景觀設計： ****工程設計研究院 建筑設計： ****置業(yè)有限公司設計院 物業(yè)管理： ****局物業(yè)管理有限公司 銷售價格： 2020年底推出價格： 1＃樓價格表： 1F 2F 3F 4F 5F 6F 7F 8F 一單元 2538 2598 2658 2698 2738 2778 2838 2918 二單元 2488 2548 2598 2638 2678 2718 2778 2858 三單元 2518 2578 2628 2658 2698 2738 2838 4＃樓價格表： 1F 2F 3F 4F 5F 6F 7F 8F 9F 10F 11F 一單元 2598 2658 2708 2758 2808 2858 2918 2948 3028 二單元 2558 2618 2668 2718 2768 2818 2878 2908 2958 3008 3108 三單元 2618 2678 2728 2778 2828 2878 2938 2968 3018 3068 3128 2020年 6月銷售價格： 3＃樓價格表： 1F 2F 3F 4F 5F 6F 7F 8F 9F 10F 一單元 2758 2858 2918 2978 3038 3098 3158 3218 3278 3338 2728 2828 2888 2948 3008 3068 3128 3188 3248 3308 二單元 2688 2788 2848 2908 2968 3028 3088 3148 3208 3268 三單元 2698 2798 2858 2918 2978 3038 3098 3158 3218 3278 金都在售面積配比5% 11%71%5% 8%110㎡1 3 6 ～1 4 2 ㎡1 5 2 ～1 5 4 ㎡1 6 0 ～1 6 3 ㎡2 2 0 ～2 4 6 ㎡ 6＃樓同 3＃樓一單元價格；物業(yè)管理費初定 1元 /㎡之內； 綠化景觀：綠化率 40%，小型中庭廣場，景觀小品； 車 位：地下車位，車位配比 2： 1左右； 產品定位：“市中心的深宅貴府”； 推廣主題：“魅力后現(xiàn)代典雅生活”、“居住改變生活”、“象征身份的成熟生活社區(qū)”； 戶型面積 ：在售 3～ 6＃樓共計 172戶： 3＃樓首層三室二廳 ㎡；標準層三室二廳 ㎡；頂層復式 ㎡； 4＃樓首層二室二廳 ㎡；三室二廳 ㎡， ㎡， ㎡； 標準層二室二廳 ㎡；三室二廳 ㎡， ㎡， ㎡；頂層復式 ㎡， ㎡； 6＃樓標準層三室二廳 ㎡；頂層復式 ㎡， 裝修配套： 結 構：框架結構，混凝土加氣塊或陶粒砌塊墻體，面磚外立面 公共空間：水泥壓光樓梯 ，乳膠漆墻面， 室 內：水泥地面，膩子墻面； 廚 衛(wèi)：地板磚全鋪，墻磚到頂，普通潔具； 門 窗：可視對講單元門，防盜分戶門，內門不做，鋁合金中空玻璃外窗； 其 它：純凈水入戶，戶外水電抄表，預留電話（ 2個）、有線電視（ 2個）、寬帶插口，集中供熱地暖； 社區(qū)配套：小型會所，健身場所，兒童樂園； 智能配套：周界防范，消防報警，監(jiān)控，緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)； 簡 評： 項目所處區(qū)域位于河東新區(qū)與城市中心區(qū)域兩大熱點板塊的 銜接區(qū)域，臨近岔河風景區(qū)，地域優(yōu)勢明顯，在一定時期內是德州最具吸引力的高端生活區(qū)域。例如平直大進深的建筑設計雖然總建筑面積出的很足，但是一方面卻形成了單調、呆板、低檔的外立面，與其高端的項目形象相脫節(jié)；另一方面可售面積的增加卻付出犧牲掉戶型合理性與舒適性的代價，戶型設計較為落后等等。但整體規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，前期策劃包裝粗燥，市場定位于中端， 2002年推出時均價約 1650～1700元 /㎡，是第一個系統(tǒng)采用銷售代理的項目，曾創(chuàng)造過連續(xù)月均銷量 60余套的佳績，在當時的市場上引起了一定程度的轟動。單就基地條件來看，塑造高端產品的基礎條件較差。一方面環(huán)境及配套滯后，缺少吸引力。 綠化景觀 : 項目的環(huán)境和景觀是提升樓盤素質和品質的重要途徑。事實上在存量房源中戶型面積過大、產品設計又不合理恰恰是造成早期項目滯銷的一個主要原因。因此在開發(fā)項目中應該在對樓盤進行定位、銷售理念定位的基礎上，注入品牌理念，進行品牌 的塑造，形成品牌優(yōu)勢，產生連鎖效應，實現(xiàn)項目的價值提升。雖然不少開發(fā)商深知營銷在房地產開發(fā)中的重要性，但并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。 在金字塔的需求理論中，他們屬于最頂端的消費階級，數(shù)量相對較少 ,有人需要，就有人供應，這就是市場規(guī)律。該板塊的項目多集中于鐵西路兩側，自去年以來價格提升較快，達銷售速度也是趨緩最為明顯的一個區(qū)域。該區(qū)域銜接市區(qū)中心與德州北部工業(yè)區(qū)，是德州的傳統(tǒng)老城區(qū)，新建小區(qū)與中古居住區(qū)相互錯合，形態(tài)略顯混亂，區(qū)域內人口密集，居民結構復雜、傳統(tǒng)居民較多。 該區(qū)域從功能、形態(tài)和特征上可以大致分為兩大部分：由東地南路、向陽路、東風路和新嶺路圍合而成的以居住和行政事業(yè)單位為主的核心生活區(qū)和除此之外的以商貿倉儲和工業(yè)企業(yè)為主的外圍區(qū)域 。這是因為德州市主要機能設施偏于中西部，所以若僅從生活便利 性及現(xiàn)狀配套的角度來看的話，在前一段時期中西部的地塊價值應高于東部和東北部，而隨著 **超市的開建、 **家居廣場的運營等，東部的機能設施得到了一定程度的完善，尤其是岔河風景區(qū)的初步成型和城市東進戰(zhàn)略的實施，大大提高了東部區(qū)域的地塊價值，也使得開發(fā)熱點逐漸東移。大力發(fā)展城市集中供熱系統(tǒng)，提高供熱普及率，積極推廣天然氣供熱和住宅單戶供熱、分戶計量等新工藝，減少城市污染，優(yōu)化能源使用結構，提高能源利用效率。城市發(fā)展方向為：跨越岔河，向東發(fā)展。開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積 8平方公里，是新城規(guī)劃區(qū) 23平方公里的一部分。 構 成： 市區(qū)被京滬鐵路和岔河分割為 三部分： 鐵西區(qū) （商貿開發(fā)區(qū)）： 是德州市的發(fā)祥地， 位于京滬鐵路以西，石德鐵路以南，是工業(yè)區(qū)和倉儲 密集 區(qū) ， 北部集中布置了電力、化工、紡織、機械等大中型骨干企業(yè)，南部為鐵路倉儲和工業(yè)混雜區(qū)。 商貿流通 ： 德州歷史上就是魯西北、冀東南商品物資集散中心，是晉煤東運、東北木材南下的中轉站。 目前已形成紡織、機械、電子、化工、建材、食品等 8大門類 25個行業(yè)為主的工業(yè)體系。 1994年 12 月 17日，經國務院批準，撤銷德州地區(qū)設立地級德州市。 轄區(qū)面積： 德州市轄德城區(qū)、樂陵市、禹城市和齊河、平原、夏津、武城、陵縣、臨邑、寧津、慶云一區(qū)二市八縣，總面積 10356平方公里。京滬、德石、濟邯三條鐵路在這里交匯， 5條國道、 14條省道在境內縱橫交錯 ， 京福高速公路貫穿南北，濟聊、青銀高速公路穿境而過 ，交通設施的發(fā)達為德州經濟發(fā)展奠定了良好的基礎 。解放后，德州地區(qū)的劃區(qū)有過幾次變動， 1990年 1月商河、濟陽兩縣劃濟南后即成現(xiàn)在建制。 2020年德州市工業(yè)規(guī)模和效益提高幅度較大，工業(yè)成為推動經濟快速增長的主要力量。棉花是 該 市傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)，夏津、武城、寧津、齊河 4縣被定為國家棉花大縣 ，2020年棉花總產達 ，是近十年來產量最高的一年。 德 州市市 區(qū)概況 ： 區(qū) 位： 德州市區(qū)位于市域西部，冀魯兩省交界地帶，北距天津 257公里，西距石家莊 215公里，東南至濟南 120公里，是環(huán)渤海經濟圈內重要的開發(fā)開放城市，是德州市委、市政府駐地，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。位于德州市區(qū)東部 3公里處，與市區(qū)相連。 城市 發(fā)展規(guī)劃 摘要： 《德州市城市總體規(guī)劃》確定德州市的城市性質為 ：冀魯交界地區(qū)的交通樞紐、經濟中心和重要的工貿城市。道路建設以主次干道為主，著重抓好快速通道、進出口、外環(huán)路和停車場建設，拓寬改造天衢西路鐵路立交涵洞，改建文革橋，對東方紅路東段、迎賓北路、共青團路、新湖南路等進行改造，逐步向西打通三八路，建設改造天衢 路、鐵西路、順河路、文化路、湖濱南路，貫通東方紅路至河東新區(qū)，基本形成主次干道分明、東西聯(lián)系便捷的道路網絡系統(tǒng)。 以城隍廟商業(yè)街、天豐廣場、迎賓大市場等為主的商業(yè)項目主要分布于西部， **、 **公寓、 **機關小區(qū)、 **家園等為代表的近年開發(fā)住宅項目主要分布于區(qū)域北部和東部，同大多數(shù)城市一樣，目前該區(qū)域內可供開發(fā)得的土地較少，主要分布于區(qū)域東部和北部偏東方向；區(qū)域內開發(fā)熱點順序為中部，中西部，東部，除鐵西和河東區(qū)域外，其他幾個區(qū)域的開發(fā)熱點順序和該區(qū)域大致類似。區(qū)域居民以傳統(tǒng)歷史居民、產業(yè)工人、事業(yè)單位職工為主，同時眾多的專營市場也帶來了較大量的流動人口。 北部城區(qū)板塊： 北部城區(qū)板塊指天衢路以北，北園路北側以南，鐵路以東的區(qū)域，由 西部工業(yè)居住混合區(qū)和中部、東部居住科教行政混合區(qū)組成。區(qū)域居民主要由傳統(tǒng)歷史居民、較多流動人口、以及產業(yè)工人構成；區(qū)域內在售和即將推出的住宅項目主要有 ****花園 ， ****雅園， ****灣， ****花園等，多層均價 1800～ 2000元 /㎡。他們喜歡、并且有能力、有實力購買大面積、高總價的 產品。不去分析尋找客戶的需求，重視樓盤差異化營銷，而熱衷于概念炒作。例如貴司經過多年的市場培育與引導，已經形成了一定的品牌價值優(yōu)勢， 該司近年來所開發(fā)的項目雖然均略高于所處區(qū)域的正常行情，但銷售表現(xiàn)一直較為理想。但是大要有大的限度，要注意總價控制以及格局的合理性，因為消費者的需求很大程度上是受消費水平制約的，高端客群在整個需求市場中所占的比例畢竟有限。 整體規(guī)劃 : 目前項目的整體規(guī)劃多較為呆板，鮮有個性化亮點，在競爭激烈的市場下，制勝的唯一出路就是把產品做好，規(guī)劃則是第一步，好的規(guī)劃可以有效的提升項目附加價值，產生價值凝聚效應。獨棟 3800～ 4000元 /㎡，雙拼 別墅 3600元 /㎡，聯(lián)體別墅 3200元 /㎡， 總 結： 與同類城市相比，德州別墅類頂端住宅產品市場反應一般，交易量較小，我司認為主要是有效 供應不足，頂端需求并未得到充分引導與釋放，總體來看產品供應量較小，且產品品質普遍偏低。 ※ ****花園 位于 ****， 基地位置歷史上屬傳統(tǒng)棚戶區(qū)，周邊居住環(huán)境較為凌亂且西鄰蘇祿王墓。 ※ ****嘉園 位于 ****， 占地 70畝，規(guī)劃面積 7萬平米，產品環(huán)藝小品規(guī)劃較有特色，地理位置優(yōu)良，具備高端項目潛質。 總