【正文】 于區(qū)域北部及東部，居民以機關(guān)干部、企事業(yè)單位員工及傳統(tǒng)居民為主，人口結(jié)構(gòu)層次較好。 城區(qū)中心板塊： 城區(qū)中心板塊指天衢路以南，東風路以北，鐵路以東，漳衛(wèi)河以西的市區(qū)傳統(tǒng)核心區(qū)域，是德州市的政治、經(jīng)濟、商業(yè)、休閑娛樂中心。 建設(shè)完善的城市交通、供水、供熱、燃氣系統(tǒng)。鐵西區(qū) ，是以電力、化工、紡織、機械為特色的生產(chǎn)與生活相對配套的獨立工業(yè)區(qū)，也是鐵路運輸?shù)闹饕镔Y集散地?，F(xiàn)有國土面積 539平方公里 ，其中城市 建成區(qū)面積 ，人口 38萬人。 自 1998年啟動以來吸引了 工業(yè)企業(yè) 46家 ，已成為德州對外開放的窗口和經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點。 德州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)是山東省人民政府批準設(shè)立的省級開發(fā)區(qū)。 現(xiàn)有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè) 9家 ， 2020年全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 15億元。 2020年 全市 實現(xiàn)社會消費品零售總額 億元， 比上年增加 。已成為煤炭、木材、建材、糧食、蔬菜、布匹、服裝等重要商品的區(qū)域集散中心。平原、禹城、樂陵、齊河 4縣市被確定為全國糧食大縣（市）。 農(nóng) 業(yè) ： 德 州 土地廣闊而肥沃 ， 是中國北方重要的糧棉果蔬生產(chǎn)基地 和 中國有名的秸桿養(yǎng)牛示范區(qū) 。其中恒升、恒源、萊鋼永鋒、德齊龍、齊河晨鳴、泰山體育器材 6家企業(yè)利稅超過 2億元 。 經(jīng)濟發(fā)展： 綜 合： 近年來德州 圍繞建設(shè) “ 城郊型農(nóng)業(yè)、商貿(mào)型城市和能源、化工、紡織基地 ” 的 發(fā)展 目標，大力實施工貿(mào)和開放帶動戰(zhàn)略，工業(yè)和商貿(mào)流通 業(yè) 發(fā)展迅速 ， 同時放手發(fā)展民營經(jīng)濟， 經(jīng)濟總量取得了較大的提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進一步優(yōu)化， 2020年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值 ，比上年增長 %,是七年來增幅最高的一年。 1946年 6月德州解放，當年經(jīng)中央人民政府同意設(shè)立縣級德州市。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 ，增長 %，人均居住面積 ㎡，增長 %。德州自古就有 “ 九達天衢 ” 、 “ 神京門戶 ” 之稱，是華東、華北重要的交通樞紐。北依北京、天津，南鄰省會濟南 ，西接山西煤炭基地，東連勝利油田及膠東半島，處于華北、華東兩大經(jīng)濟區(qū)連結(jié)帶和環(huán)渤海經(jīng)濟圈、黃河三角洲以及 “ 大京九 ” 經(jīng)濟開發(fā)帶交匯區(qū)內(nèi)，兼具沿海與內(nèi)陸雙重優(yōu)勢。 人口與居民生活： 至 2020年末，德州市總?cè)丝?， 萬戶，其中非農(nóng)業(yè)人口 ，增長 %，農(nóng)業(yè)人口 萬人。 德州自秦漢以來，為 歷代封建王朝州府縣衙所在地。 氣候特點： 屬暖溫帶大陸性季風氣候， 氣候特點受季風影響顯著，四季分明，冷熱干濕界限明顯，春季干旱多風回暖快，夏季炎熱多雨，秋季涼爽多晴天，冬季寒冷少雪多干燥， 光照充足，年平均氣溫 ℃ ，無 霜期 220天，年平均降水 600毫升。利稅過億元的企業(yè)達到 21家，比上年增加 11家。棉紡、建材、地毯、玻璃鋼、太陽能熱水器等已發(fā)展成為全國重要的生產(chǎn)基地 。畜牧業(yè) 是該 市 農(nóng)業(yè) 的一大支柱產(chǎn)業(yè)，被列為全國 6大秸桿養(yǎng)牛示范區(qū)之一。市區(qū)內(nèi)有 27條鐵路專用線，各類倉儲設(shè)施 255萬平方米。目前全市各類市場共 805處，其中年交易額超過億元的 87處。 商貿(mào)開發(fā) 區(qū) 成立于 2002年 2月，轄區(qū)面積 42平方公里，建成區(qū) 11平方公里，人 口 15萬人。 河東 新區(qū)與 經(jīng)濟開發(fā)區(qū) ： 河東 新區(qū)啟動于 2020年初， 是 規(guī)劃中 城市行政、文教、科研、衛(wèi)生和體育等設(shè)施集中的綜合性新區(qū) ，位于 德州老城區(qū)于 經(jīng)濟開發(fā)區(qū)之間，規(guī)劃 西起岔河風景區(qū)，東至新興路，北起北園路， 南至橫河 ，總面積近 17平方公里。區(qū)內(nèi)地勢平坦，京福高速公路和 104國道縱橫區(qū)內(nèi)， 目前已建成 2平方公里工業(yè)區(qū)， 1平方公里行政區(qū)。人口自然增長率 ? 。根據(jù)對自然條件和城區(qū)用地現(xiàn)狀的分析，以及對用地布局發(fā)展的構(gòu) 想，將城市用地劃分為三個相對獨立的功能分區(qū)。 “ 十五 ” 期間，城市建設(shè)的重點是：利用五年時間，按照城市建設(shè) “ 一年上水平、三年大 變樣 ” 的要求，到 2020年，在以交通、供水為重點的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以綠化、治污為重點的生態(tài)環(huán)境建設(shè)，以專業(yè)市場、商貿(mào)設(shè)施為重點的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系建設(shè)，以經(jīng)濟適用房為重點的住宅建設(shè)上取得突破，使市區(qū)初具現(xiàn)代化水平，城市功能趨于完善，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明顯改善，市容市貌獨具特色。 二、德州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征及發(fā)展趨勢 德州房地產(chǎn)市場區(qū)域特征： 根據(jù)德州市的城市現(xiàn)狀和項目特征，本報告認為可以將德州的房地產(chǎn)市場分為城區(qū)中心區(qū)，南部城區(qū)、北部城區(qū)、北部工業(yè)區(qū)、鐵西區(qū)以及河東新區(qū)和開發(fā)區(qū)六個市場板塊來加以概括、認識和分析，以下對這六個 市場板塊的區(qū)域特征進行概括性描述。中部主要為黨政機關(guān)駐地、解放路和德百商圈以及新 湖風景區(qū)。 區(qū)域內(nèi)主要在售的住宅項目有 **花園、 **家園、 **園、 **公寓、 **花園、 **名庭等，多層均價 2100～2600元 /㎡，小高層均價 2600～ 3000元 /㎡。 南部城區(qū)板塊： 南部城區(qū)板塊指東風路以南，鐵路以東，漳衛(wèi)河以西的城區(qū)范圍。區(qū)域內(nèi)大多數(shù)人口以及相應(yīng)的市政、商業(yè)、生活休閑、醫(yī)療教育等主要機能設(shè)施大多集中于核心生活區(qū)內(nèi)。 區(qū)域內(nèi)在售和即將推出的住宅項目主要有 ****二期， ****國際城， ****居， ****小區(qū)， ****小區(qū)，****景園， ****二期， ****苑等，多層均價 1900～ 2500元 /㎡。區(qū)域內(nèi)機關(guān)事業(yè)單位、金融、餐飲娛樂、院校、科研機構(gòu)眾多。 區(qū)域內(nèi)在售的住宅項目主要有 **小區(qū)， **岔河， **園， **園， **花園等 ，多層均價 2100～ 2600元 /㎡ 鐵西區(qū)板塊： 鐵西區(qū)板塊指鐵路以西的城區(qū)區(qū)域，是以大中型工業(yè)、商貿(mào)倉儲為主的混合區(qū)域；與城市中心區(qū)域雖然相對距離不遠但干線鐵路的壁壘型隔絕危害極大的消弱了該區(qū)域的區(qū)域吸納力。 北部工業(yè)區(qū)板塊： 北部城區(qū)板塊指北園路北側(cè)以北，鐵路以東的區(qū)域，該區(qū)域主要由傳統(tǒng)村鎮(zhèn)和以天衢工業(yè)園為主的工業(yè)區(qū)以及以魯北摩托車大市場為主的商貿(mào)區(qū)域組成，以正處于成長期的工業(yè)區(qū)域為主；區(qū)域內(nèi)大型機能配套不足，區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)歷史居民相對較少，但成長性較快，年齡結(jié)構(gòu)相對較年輕化；區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目較少，主要分布于靠近北園路附近和湖濱北路、解放北路沿線 。 其三，德州某些項目的價格確實存在虛高現(xiàn)象，我司認為，讓市場接受的價格 就是合理的價格，而德州市場上一些項目價格比去年有了大幅度的提升，但銷售形勢卻極不理想，這種情況，我司認為就屬于價格虛高。 也造就了當時供應(yīng)結(jié)構(gòu)上大面積占絕對主導的供應(yīng)特點 ， 當這部分客源 被滿足以后， 由于 缺乏新的消費群體來支撐，熱銷一時的大房子、豪宅市場進入一個供求飽合期。反觀低端市場，市 場反映平淡，我司認為上漲過快的房價，使得許多消費者存在較大的心理障礙，阻礙了低端市場需求的有效釋放。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細分、目標市場選 擇、產(chǎn)品定位。但是在德州地產(chǎn)市場需求主體已經(jīng)發(fā)展到中間客源的現(xiàn)在，如果仍舊用傳統(tǒng)定式和高端客源的需求來塑造和規(guī)劃產(chǎn)品，就有可能會造成產(chǎn)品定位的失準，從根本上威脅產(chǎn)品后期的市場去化和利潤實現(xiàn)，這一點從德州當前部分項目的市場表現(xiàn)上就可以得到直觀地體現(xiàn)。 市場發(fā)展趨勢： 1）房產(chǎn)市場供給量持續(xù)增大，住房空置率也將增大； 德州市土地實行招拍掛政策之后，土 地價格急劇上升，從而使房產(chǎn)成本上升，隨之而出現(xiàn)的一系列問題，直接關(guān)系到國計民生，政府也將會增大對房產(chǎn)市場的調(diào)控力度，使之逐步正規(guī)化。 4）產(chǎn)品發(fā)展趨勢： 戶型及面積 : 整體來看，德州供給市場的戶型以三室為主，二室和四室較少。這一點在產(chǎn)品定位上要引起足夠重視。采暖方式主要采用市政供暖，供暖設(shè)備絕大部分采用地板輻射或暖氣片采暖 。而早期的項目受總體規(guī)模和開發(fā)理念的局限，在綠化景觀方面及不盡人意，大多只是為了達到政府要求的綠地率。目前僅剩余少量位置較差之雙拼別墅。另一方面 缺乏與文化、地域特色以及 目標客群 精神境界的有機結(jié)合， 背離了 別墅的本質(zhì)概念。 歷史高端項目 德州市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚， 2000年取消集資建房和福利分房后 ， 商品房市場才得到大力發(fā)展，一時間開發(fā)量大幅增加， 房價節(jié)節(jié)攀升 ,開發(fā)企業(yè)的開發(fā)操作水平不斷提高，在市場的不同時期出現(xiàn)了一批在當時的市場環(huán)境下較有影響力的相對高端項目，在其開發(fā)推廣過程中的市場反應(yīng)以及經(jīng)驗教訓對后續(xù)項目產(chǎn)生了一定程度的影響和借鑒。但是該項目采用差異化競爭策略，通過塑造特色內(nèi)部環(huán)境、提高配套標準等高成本措施，例如其一期建 筑面積僅 ㎡，卻擁有 4000㎡的中心水景花園，綠化率高達 40%，首家采用閉路監(jiān)控、溫泉熱水和純凈水入戶，新型墻體材料的采用等措 施，強力塑造高端產(chǎn)品形象，深暖色調(diào)為主的立面風格等細節(jié)表現(xiàn)也從直觀感覺上提升項目品質(zhì)感。但是美中不足的是該項目建筑質(zhì)量極差，滲漏嚴重，在較大程度上影響了開發(fā)企業(yè)的市場口碑。但該案操作方重銷售微操輕策劃包裝，以街頭派單和夾報為主的傳統(tǒng)港式操作模式在較大程度上影響了本案的價值提升和形象塑造。 ※ 其 他 此外像市 ****花園 、 ****家園以及貴司的 ****家園項目，依靠項目品質(zhì)和產(chǎn)品特色在各自時期的市場格局中，均處于市場領(lǐng)導者的高端位置。這些都給項目的銷售造成了較大的影響。產(chǎn)品面上單純的某一點或者方面的創(chuàng)新已經(jīng)不再是一個項目取得成功的關(guān)鍵，市場競爭的焦點將演變?yōu)殚_發(fā)企業(yè)及其運作項目綜合品質(zhì)之間的較量。該項目依托優(yōu)良外部資源，采取差異化競爭的產(chǎn)品策略，以德州首家純小高層社區(qū)的高端物業(yè)形象占據(jù)了一定的市場先機，在客源鞏固與拓展方面擁有較好的基礎(chǔ)，前期市場表現(xiàn)較好，是目前德州市場上最具影響力的項目之一。其二，可以增加車位數(shù)量，更好的實現(xiàn)人車分流。東區(qū)一期為公路局定向開發(fā) ,目前在售中部多層 8棟，工程進度地基開挖，預(yù)計 2020年中期交房。公園 公司組合： 開 發(fā) 商： *****德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 景觀設(shè)計： ******觀設(shè)計規(guī)劃有限公司 建筑設(shè)計： ****國際建筑設(shè)計公司 物業(yè)管理： ****物業(yè)管理有限公司 銷售價格：多層均價 2450元 /㎡左右。該司在前段時間曾有聯(lián)絡(luò)市區(qū)部分項目共同炒作市區(qū)板塊對抗開發(fā)區(qū)項目的思路，但因操作困難最終放棄，該信息表明該司操作層具有擔心尚東、高地、新城市等項目結(jié)合政府發(fā)展方向聯(lián)合炒作河東板塊的潛在擔憂。于 2020年初開始銷售，計劃于 2020年底交房，目前進度地基開挖，銷售率約 50%。 開發(fā)商： ****置業(yè)集團。其功能、表現(xiàn)形態(tài)尤其是產(chǎn)品內(nèi)涵所引伸出來的生活方式較為集中和單一化 ，忽略了對產(chǎn)品精神文化內(nèi)涵 等高附加值的 深層次理解和追求 。占地面積 ㎡，規(guī)劃總建筑面積 13萬㎡，產(chǎn)品規(guī)劃由小高層、多層住宅，連體別墅及商務(wù)樓組成。 預(yù)期價格：據(jù)該司信息小高層住宅預(yù)推均價在 2500元 /㎡左右。規(guī)劃由 50余幢多層、 3幢小高層住宅、部分聯(lián)排別墅以及沿街商鋪組成，戶型分為平層、錯層、復式等 多種形式，面積從 60～ 200平方米不等。 2020年底二期均價 1700元 /㎡?？傉嫉?327畝，規(guī)劃總建筑面積 30余萬㎡，計劃分三期開發(fā)，一期計多層 40余棟，面積規(guī)劃 60～ 150㎡，工程進度地基開挖，部分為交通局定向，其余預(yù)計 2020年 8月開盤， 2020年 8月交房，規(guī)劃有小高層、電梯洋房等高端產(chǎn)品，具體推出時間尚不明確，目前總平作局部調(diào)整。項目北部規(guī)劃有小高層 2棟，計劃于年底左右開工建設(shè)。 ※ ****花園 位于 ****，由 浙江 ****集團 規(guī)劃 占地 165畝， 規(guī)劃建筑 面積 20萬平方米。 市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段 ； 產(chǎn)品環(huán)境： 根據(jù)市場需求和政府規(guī)劃， 小高層 迎來廣闊的 發(fā)展空間 ，日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的 特征 ， 并逐漸為市場所接受 。 市場競爭日趨激烈： 由于種種原因，小高層將成為下一步德州房地產(chǎn)市場中的主流產(chǎn)品，但至今為止德州還沒有一 個非常成功的小高層項目，而幾個主要的開發(fā)企業(yè)都將在下一步推出自己的小高層產(chǎn)品，市場競爭也日趨激烈，也必然會推動市場產(chǎn)品整體品質(zhì)的提高。當然還有別墅、水景項目也能體現(xiàn)高端等。準確而直觀的客源定位，將直接有助于整體推廣和銷售的成功。 目標客戶需求心理分析： 結(jié)合目標客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習慣分析，其心理動態(tài)主要有如下幾類： ○向往優(yōu)越的居住條件，追求較高的生活環(huán)境； ○ 對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心 ； ○對小區(qū)的景觀和配套比較注重； ○追求生活在高端，與上層為鄰的效果，不否認有一定的虛榮心理。 ○ 希望一個更為私密、高檔的生活空間 ； 對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。 需求心理特征分析： ○注重項目周邊配套，期待商業(yè)能升值； ○把本案的住宅用戶當成固定而強大的消費群； ○部分用以投資，希望能帶來更多回報。前文的市場定位已經(jīng)明確了市場空白、客源定位已經(jīng)界定了目標客戶，結(jié)合指導思想，應(yīng) 該在具體的項目定位時體現(xiàn)其至尊高端、作為德州最高端項目的“代言人”的形式面世，既“除了滿足基本的生活功能之外，還應(yīng)該明顯區(qū)別于德州普通項目，并且在高端項目中獨樹一幟”。 但是我們必須強調(diào)的是，在該定 位中所以冠以“純粹”的前綴定語，則是針對目前德州市場不倫不類的仿歐式項目表述的，綜觀目前德州房產(chǎn)市場，不否認有部分項目也生搬硬套的打上歐化的烙印，拼湊剽竊風嚴重，以至于出現(xiàn)將倫敦風格、巴黎景