【正文】 黨委機關干部為主 各階層讀者 傳閱率 46人 35人 45人 千人成本 /千人 /千人 /千人 個人月收入 1500元 % % % 5011000元 % % % 10012000元 % % % 20013000元 % % % 3000以上 % % % 文化程度 初中以下 % % % 初中文化 % % % 高中文化 % % % 大專文化 % % % 大學本科以上 % % % 性別 男 % % % 女 % % % 31 根據以上調查資料所得，在今后王府花園的宣傳中媒體的選擇主要以下原則為主： 報紙廣告：成都商報為主，華西都市報為附； 電視：成都電視臺 15 頻道為主。 戶外廣告：優(yōu)點是比較靈活，展露重復性強，成本低； 缺點是不能選擇對象，創(chuàng)造力受局限。 （一） 媒介總策略及媒介選擇 媒介總策略 王府花園在前期推廣中，單純采用了報紙這一媒體，主要以平面廣告為主。其最終目的都是為了在消費者心中建立起，王府花園是生活享受專家，是尊貴身份象征的感覺，使王府花園的業(yè)主自然而然地形成一種王府生活圈，令外界的消費者對王府花園及成為王府花園業(yè)主產生羨慕和向往之情。通過對周邊一些生活配套設施的詳細介紹，如銀行，學校，食肆，衣食，住行等方面，讓業(yè)主對玉林小區(qū)有一個更清楚的認識。 24 4． 制作王府生活指南手冊 針對建立王府生活標準這一核心推廣內容，建議制作一本王府生活指南手冊，全面 介紹 王府花園的生活優(yōu)越，生活享受，以及周邊地區(qū)乃至成都市的高尚生活，品味生活代表。但王府花園作為武漢市，乃至全國一流的住宅，業(yè)主所需要的服務，僅有以上的內容是遠遠不夠的。 23 3． 住客生活服務中心的建立 一般的樓盤，只講究物業(yè)管理怎么好，怎么周全。生活標準將王府花園各項優(yōu)勢進行優(yōu)化整合，是今后宣傳推廣的核心內容。而進一步提升項目的綜合素質，創(chuàng)造出更多的項目優(yōu)勢，才是對銷售力的最有力提升。對于樓盤推廣而言，一些新穎，實用，能 為業(yè)主提供優(yōu)質服務的產品，是頗具市場吸引力和宣傳推廣賣點的。而且一些市場上較流行的，較科學的戶型都沒有采用，缺乏市場吸引力。同時根據日照時間，強度以植物光合作用的影響，科學地選擇植物品種和種植位置。而在建筑小品，景觀方面則可采用西方皇室的設計風格，體現一種理性與規(guī)則的宏大氣勢。 16 2．項目改進建議 為了更加好地支持項目核心概念，在細節(jié)方面，王府花園還有一些有待改進的方面： （ 1）園林綠化方面 考慮到配合王府花園獨一無二的品質，建成議在園林綠化方面，采用中國皇家 園林為藍本，結合西方皇家園林的造園精神，進行規(guī)劃建設。只有這一種以個性化服務享受為核心的競爭優(yōu)勢才是一種在短期內不可模仿的優(yōu)勢，是王府花園相對于其它項目的最大優(yōu)勢。 象前期采用的“高品味純生活社區(qū)，跨世經新居典范”，內容空洞，調性平淡，無法表 達出王府花園項級，尊貴的特質，無法與 目標消費者引起共鳴，所以更加無法激發(fā)出他們的購買欲望。因此，在今后的推廣中，構建項目不可模仿的競心竟爭優(yōu)勢，提升項目頂整體形象，采用全方位的強而有力的推廣手法，使王府花園的項目形象以及銷售都達至一個前所未有的高度。 12 （四） 項目分析 到底王府花園現在擁有的條件，市場接不 接受？能不能迎合目標買家的需求呢？ 實際情況 評價 位置 成都市玉林區(qū)芳草街 成熟社區(qū)，配套完善 規(guī)劃 全電梯公寓 自然布局，合理 發(fā)展商 棠湖集團 有實力，但知名度不高 戶型 平層，復式 較單一 價格 4000 元 /平方米左右 在同類市場中有一定的優(yōu)勢 景觀 小區(qū)花園 較普通，特色不明顯 配套設施 雙電源供電，變頻恒壓供水等 成都目前最優(yōu)秀的 現場環(huán)境 營銷中心，樣板裝修，歐式大門 有氣勢有時代感，有吸引力 13 （五）銷售力分析 根據以上幾個方面的分析，我們對王府花園的情況， 競爭對手的情況，目標消費者的情況都有有了較為詳細的了解。 （ 1） 從銷售結果上看，大面積單位、總價在 50 萬左右的單位，最易被市場接受； （ 2） 消費者對買房的選擇，首先是價格，其次是地理位置，第三才是戶型、配套設施等問題； （ 3） 王府花園在目前成都市房地產市場上處于一流地位，能找出與之綜合素質相比較的項目幾乎不存在。 8 2．置信麗都花園 發(fā)展商：成都置信實業(yè)有限公司 地址：成都市二環(huán)路南四段 占地： 320 畝 容積率： 規(guī)劃：十一幢公寓和七幢別墅，有近 100 畝綠化公園，綠化覆蓋率達 65% 價格：公寓均價格 3600 元 /平方米 優(yōu)勢：（ 1）水景與園林充分結合，小區(qū)環(huán)境設計一流； （ 2）品牌形象深入民心，有口碑。 概念炒作過多，缺乏真正的精品意識。另外，高檔樓盤與低檔樓盤之間的價格差距正進一步加大，達 50%以上。作為西部開發(fā)橋頭堡的成都，在國家號召大力開發(fā)西部的重大利好下，房地產市場已經逐步向前發(fā)展。 銷售力的傳播：指在市場宣傳和營銷策略的基礎上，提出具體的廣告定位，以及清晰的廣告思路，廣告階段劃分，廣告費用等。 圍繞這一獨特的、不可模仿的核心競爭優(yōu)勢，分別從銷售力的分析、銷售力的挖掘、銷售力的提升、銷售力的傳播等方面進行剖析。本策劃書首先從提煉項目形象入手，再據此從各方面進行營銷推廣的具體建議。固將其形成文字，以有利于雙方工作的進一步開展。特別是與貴司丁總，宋總進行了幾次深入的溝通之后，關于王府花園的總體形象提升以及今后的營銷推廣思路已經十分清晰明了。 針對王府花園在前期推廣中，缺乏準確、清晰的總體形象，不能給目標客戶一個 清楚的認知。針對王府花園而言，其核心競爭優(yōu)勢就是王府花園給業(yè)主的超值生活享受和尊貴身份象征。 銷售力的提升：指在項目市場定位上，進一步提升綜合質素，創(chuàng)造項目不可模仿的核心競爭 優(yōu)勢。 1﹑ 房地產市場正處于穩(wěn)步上升階段； 全國性的房地產低潮經已走出，整體經濟形勢的趨好是房地產市場最根本的利好。表明購房者普遍的，傳統(tǒng)意識已有所改變，傳統(tǒng)城區(qū)之間的差距已經縮小。但近年沿海、港澳一些經已證實比較受 市場接受的樓宇外形設計、外 墻顏色搭配，園區(qū)綠化設計等建筑細部設計已漸漸在成都市場出現，并亦大受歡迎。 7 （二） 部分主要競爭對手分析 1． 盤谷花園 發(fā)展商：成都羅賓納實業(yè)有限公司 地址：人民南路四段與美領館交匯處 占地