《廣告策劃》ppt課件 (2)-全文預(yù)覽
【正文】 爾特 ?湯普森廣告公司啟用好萊塢電影明星為力士香皂做廣告，“十個明星九個用力士”成為當(dāng)時著名的廣告語。 據(jù)說 《 戰(zhàn)國策 ?燕策二 》 記載，一人在馬市賣馬，口干舌燥一連三天無人問津。Al Ries 2022年 4月 5號 常用的市場定位戰(zhàn)略 ?1．品質(zhì)屬性定位 ?2．使用定位 ?3．產(chǎn)品用戶定位 ?4．產(chǎn)品分類定位 ?5．參照競爭對手定位 2022年 4月 5號 情感戰(zhàn)略 ?特點(diǎn)：試圖通過模糊、幽默等手段引起情感參與，而不是著重強(qiáng)調(diào)售賣。 2022年 4月 5號 ?特點(diǎn)：試圖建立或占據(jù)與特定對手相對的心理利基市場 ?適用范圍：是對市場領(lǐng)先者進(jìn)行攻擊的最佳戰(zhàn)略，需要長期進(jìn)行進(jìn)攻性廣告宣傳并理解消費(fèi)者。 2022年 4月 5號 思考題： USP戰(zhàn)略與品牌形象戰(zhàn)略有何區(qū)別？ 2022年 4月 5號 ?USP的基礎(chǔ)是宣傳廣告主的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間在物質(zhì)上和功能上的差異。 2022年 4月 5號 獨(dú)特售賣陳述戰(zhàn)略（ unique sellingproposition,USP） 特點(diǎn)：基于獨(dú)特的物質(zhì)特征或利益的優(yōu)越性聲稱。 適用范圍：當(dāng)一家公司在某個產(chǎn)品領(lǐng)域中占有絕對優(yōu)勢時。 ?從消費(fèi)者角度來看，目的（即價值觀）決定著手段（屬性及結(jié)果） 2022年 4月 5號 10種普遍的價值觀 自主 刺激 享樂 成就 權(quán)力 安全 從眾 傳統(tǒng) 仁愛 普世主義 2022年 4月 5號 手段 ——目的鏈在廣告中的應(yīng)用 表： MECCAS:廣告戰(zhàn)略因素的手段 —目的概念化 因素 定義 價值取向 支撐點(diǎn) 執(zhí)行框架 品牌結(jié)果 品牌屬性 廣告中強(qiáng)調(diào)的目的層次 （ 即最終或有益價值 ） ， 它是廣告執(zhí)行的推動力量 廣告中切入 、 接觸或激活作為其腿力量的關(guān)鍵價值的方式 廣告或故事情節(jié)的總體場景 。如汽車的屬性包括大小、顏色、發(fā)動機(jī)性能等 ?結(jié)果（ consequence） 消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時希望獲得（利益）或避免（損失）的東西。 2022年 4月 5號 有創(chuàng)意的廣告的法則 能夠體察人心的 吸引人的 令人難忘的 簡單得要命的 2022年 4月 5號 連接： Absolut伏特加酒（參見 《 美學(xué)營銷 》 ） 2022年 4月 5號 三、廣告創(chuàng)意大綱 廣告創(chuàng)意人員的工作要受到創(chuàng)意大綱（ creative brief）的指導(dǎo)。 廣告的目的是勸說和影響，不是為了有趣而有趣，為幽默而幽默。 必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)。它們通過為客戶節(jié)省大筆開支或推薦誘人的贏利機(jī)會而起到了極其重要的作用。 廣告可以“改變消費(fèi)者的感知”。 這是錯誤的。 2022年 4月 5號 二、廣告的五個基本要素 ? ① 廣告主 ? ②廣告信息 ? ③廣告媒體 ? ④廣告費(fèi)用 ? ⑤廣告受眾 2022年 4月 5號 三、廣告的原則 ?① 真實(shí)性原則 ?②不得貶低同類產(chǎn)品原則 ?③思想性原則 ?④藝術(shù)性原則 2022年 4月 5號 連接：具有思想性和藝術(shù)性的廣告詞 2022年 4月 5號 四、 廣告是投資而非支出 在經(jīng)濟(jì)衰退時期從廣告 中抽出資金對公司而言尤 其具有吸引力，因為從廣 告中省出一塊錢就意味著 公司的凈利潤多出一塊錢。 ? 勸說：勸說客戶試用廣告中的產(chǎn)品和服務(wù) ? 提醒： ? 支援公司其他活動（聯(lián)系整合營銷） 2022年 4月 5號 鏈接：廣告與其它策略的配合 人員推銷活動公關(guān)促銷 活動廣告活動生活消費(fèi)品市場 生產(chǎn)消費(fèi)品市場2022年 4月 5號 ?增值 公司可以通過三種途徑為其提供物增加價值：創(chuàng)新、提高質(zhì)量、改變消費(fèi)者的感知。 所謂廣告效果是指廣告信息對消費(fèi)者的刺激，使消費(fèi)者在生理、心理及行為上產(chǎn)生變化，以及由此帶來廣告主及其產(chǎn)品的形象和銷售成果改善的總稱 2022年 4月 5號 廣告效果的特性 ⑴ 即時性 ⑵ 后
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