廣告策劃ppt課件(2)-在線瀏覽
2025-03-06 16:54本頁(yè)面
【正文】 函數(shù)；②銷售量 —— 廣告函數(shù)③需求函數(shù)廣告費(fèi)用③2022年 4月 5號(hào) （ 3）效果等級(jí)（ Hierarchyof effects） 無(wú)認(rèn)識(shí)（ unaware） 認(rèn)知（ awareness） 期望（ expectation） :玉蘭油會(huì)讓使用者的皮膚更加柔嫩 嘗試（ trial） 信念（ belief） 態(tài)度（ attitude） 強(qiáng)化 （ reinforce） A 信念強(qiáng)化 B 態(tài)度強(qiáng)化 品牌忠誠(chéng)（ brand loyal） 2022年 4月 5號(hào) ?廣告語(yǔ)：終生好皮膚 A lifetime of beautiful skin 七、廣告預(yù)算 2022年 4月 5號(hào) 確定廣告預(yù)算的理論依據(jù) 直接廣告效果極限 （朗曼（ Kenh Longman廣告效果的極限圖） 飽和銷售線銷售量 —— 廣告函數(shù)TR M a xTR M i nA2022年 4月 5號(hào) 最佳廣告預(yù)算的確定 企業(yè)的利潤(rùn)： ????????????????????xTCxTRx?2022年 4月 5號(hào) 總成本 TC（ X） 由非廣告成本 C（ X） 和廣告費(fèi) A（ X） 兩部分組成，即： ? ? ? ?xx ACTC ??2022年 4月 5號(hào) 廣告預(yù)算方法 ?銷售額百分比法 （ percentageof –sales method） ?目標(biāo) —任務(wù)法 （ objectiveand –task method） ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 （ petitive parity method） ?可用資金法 （ affordability method） :在做出其他各項(xiàng)預(yù)算之后，把剩余的資金用于廣告。 所謂廣告效果是指廣告信息對(duì)消費(fèi)者的刺激，使消費(fèi)者在生理、心理及行為上產(chǎn)生變化，以及由此帶來(lái)廣告主及其產(chǎn)品的形象和銷售成果改善的總稱 2022年 4月 5號(hào) 廣告效果的特性 ⑴ 即時(shí)性 ⑵ 后滯性 – ①接觸后滯性 – ②反應(yīng)后滯性 ⑶ 復(fù)雜性 2022年 4月 5號(hào) 廣告效果過(guò)程模型 年 學(xué)者 模式名稱 廣告效果過(guò)程1898 Lewis AIDA —— 模式注意： attention興趣： interest欲望： desive行動(dòng)： action1963MeyerBIHH —— 模式 公布： Bekanntmachung告知信息： Information進(jìn)入氣氛： hinstimmung引起行動(dòng)： Handlungsausloesung1967 ColleyDAGMAR —— 模式（ Defining AdvertisingGoals for MeasuredAdvertising Results ）認(rèn)知： awareness理解： prehension信念： conviction行動(dòng)： action1969 HowardShethHS —— 模式注意： attention品牌理解： brand prehension看法： attitude意向： intention購(gòu)買(mǎi)： purchade2022年 4月 5號(hào) 廣告效果之間的關(guān)系 最終行為反應(yīng)持續(xù)記憶反應(yīng)長(zhǎng)期儲(chǔ)存的內(nèi)容瞬時(shí)反應(yīng)* 理智的情感過(guò)程* 思維活動(dòng)* 下意識(shí)的刺激反應(yīng)提供廣告信息的刺激或接觸機(jī)會(huì)刺激 S① ②⑤ ③ ④ ⑥直接 R效果間接效果2022年 4月 5號(hào) 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 一、廣告客戶與廣告公司 廣告公司的作用 專業(yè)廣告公司或管理咨詢公司能為客戶找到解決復(fù)雜問(wèn)題的答案。這些作用是它們收取的高額費(fèi)用變得合理。 只有與渾然一體、組織周密的營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略的其他要素相互配合，廣告才能有效。 廣告的敘述方法必須反映消費(fèi)者而不是營(yíng)銷者的需求和價(jià)值觀 要具有說(shuō)服力。 好的廣告能夠防止戰(zhàn)略被創(chuàng)意所淹沒(méi)。幽默的無(wú)效運(yùn)用會(huì)導(dǎo)致人們記住了幽默而
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