知識管理-戰(zhàn)略營銷策劃方法-全文預(yù)覽
【正文】 產(chǎn)品周期理論 產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣 波士頓咨詢集團的產(chǎn)品投資組合矩陣 方 法 比 知 識 重 要 ！ 50 目標設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 產(chǎn)品周期理論： 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 方 法 比 知 識 重 要 ！ 51 市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā)新市場 市場開發(fā) 創(chuàng)造新市場產(chǎn)品這是一個用來描述營銷戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法， 通常被稱為安索夫（ ANSOFF） 矩陣： 產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣 目標設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 52 高 低明星類 問題兒童類金牛類 狗類高低SBU2SBU1SBU3 SBU4未來相對市場份額 未來市場銷售增長率 波士頓矩陣： 目標設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 53 可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ)， 我們所建立的競爭優(yōu)勢必須是顧客認為“有價值的” 可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展 競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時間的考驗。這一到達目標市場與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過程被稱為定位。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 39 ? 市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體 ? 通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場 ? 市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進行競爭 ? 市場細分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當?shù)臓I銷組合 ? 市場細分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口 ? 市場細分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 35 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 SWOT分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 36 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 37 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 ? 目標營銷：市場細分、選擇目標市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標營銷。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。 ? 政治因素 ? 經(jīng)濟因素和力量 ? 社會文化因素和力量 ? 技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 29 內(nèi)部因素分析 ：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。這些業(yè)務(wù)界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素： ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。 公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置 公司計劃在很大程度上是根據(jù)營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計劃。 SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。 SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。providing answers to the questions “What customer groups and customer needs will we serve?” and “What is our business and what will it be?” D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 7 ? Strategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,petitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing anizational objectives and positi
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