《戰(zhàn)略性營銷策劃》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 （二）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)分析 競爭分析 企業(yè)自身及營銷情況分析 消費(fèi)者分析 （三） SWOT分析 優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅 （四）投資損益分析 成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)分析 (選址分析） （五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) （六）營銷戰(zhàn)略 營銷宗旨： 目標(biāo)市場細(xì)分及選擇 市場定位 (七）營銷組合策略 產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品服務(wù) 價格策略 渠道策略 促銷策略 （八）營銷執(zhí)行 （九）附錄 。產(chǎn)品品牌。 實(shí)訓(xùn)任務(wù) 9 銷售渠道 ? 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何 ? ? 對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃 ? ? 采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫? ? 選擇、整合渠道資源， 建立適合自己的渠道模式和網(wǎng)絡(luò)。 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 哪些細(xì)分市場屬于你或通過努力可以爭取到？ 企業(yè)打算重點(diǎn)滿足哪些細(xì)分市場的需要？ 選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于 以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 ?易于辯認(rèn) ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位置 ,人口特征為基 準(zhǔn)的細(xì)分市場 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以心理性向 /生活方式為 基準(zhǔn)的細(xì)分市場 ?描述性的因素 , 不足以預(yù)測其未來購買行為 ?知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群 ?如果不結(jié)合其他信息就用處不大 ?知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 ?對產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 ?知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對行為的預(yù)測性提高 實(shí)訓(xùn)任務(wù) 6 市場定位策劃 定位 ——確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場的地位 市場定位 消費(fèi)者需求 競爭產(chǎn)品 /品牌的 在消費(fèi)者心中形象 公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品 /品牌 公司在市場 中的形象 定位的方法和內(nèi)容 定位的策略 市場定位的方法和內(nèi)容 ? 定位的方法 ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 ? 定位的內(nèi)容 + 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位 + 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造 + 競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 + 消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 市場定位 價格 產(chǎn)品 促銷 心理 消費(fèi)者 渠道 市場定位通過營銷組合策略來落實(shí)貫徹及實(shí)施 ! 模塊五 營銷組合策略 4P策劃 實(shí)訓(xùn)任務(wù) 7 產(chǎn)品策劃 ◆ 產(chǎn)品定位。 問題分析 : 一般存在的問題是 :企業(yè)知名度、形象 , 產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝 , 產(chǎn)品價格、 銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問題。 ?常常說有效營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境的機(jī)會和威脅之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 行業(yè)市場與競爭分析 ——“他” ? 市場規(guī)模 ? 市場特性 ? 競爭者排隊(duì)一上位、同位、下位競爭者 (以市場占 ? 有率或銷售額為依據(jù) )
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