【正文】 —成長軌跡中的重大課題 ? 選定特定目標群（利基市場） , 形成 “非買不可的理由” ? 有簡單、有力的明確價值訴求 , 不能貪全； ? 對于“需要什么”的“什么客戶”來說； ? “聚苯胺產(chǎn)品”是“某種類別的產(chǎn)品” ? 帶給客戶非買不可的“什么利益或好處” ? 不象”主要的競爭產(chǎn)品或選擇“ ? 聚苯胺產(chǎn)品”有什么主要的不同” ? 形成重點目標市場或重點行業(yè)的“全產(chǎn)品”成熟配套體系，使客戶立即就可以使用 ? 在最短的時間內 , 占領一個橋頭堡、“分眾市場”，使聚苯胺產(chǎn)品盡快從市場導入期進入成長期！ 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 全產(chǎn)品、龍卷風及通衢大道策略 —成長軌跡中的重大課題 ? 市場及行業(yè)“全產(chǎn)品” 1）跨越壕溝進入利基市場如機械重工 領域 , 聚苯胺營銷必須盡快積累經(jīng)驗與財力 , 使產(chǎn)品通用化、行業(yè)化 . 逐漸讓行業(yè)市場的主流客戶接受。 解決之道及目標 ? 規(guī)范流程、理順機制 1）聚苯胺新產(chǎn)品開發(fā)必須符合“本安”品牌定位、 市場定位和價格定位； 2）規(guī)范新產(chǎn)品開發(fā)機制 明確市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)的流程及職責分工。在市場定位、產(chǎn)品價格 及營銷模式等方面雙方存在一些爭論、分 歧，這些多是建設性的、為聚苯胺發(fā)展提 供多角度的借鑒，實質上暴露的是技術導向 和需求導向之間分歧和矛盾。 人 力 組 織 運 營 戰(zhàn) 略 人 力 資 源 ?以“本安”品牌的定位和業(yè)務戰(zhàn)略為核 心，建立有別于 UV的 人才素質和銷售團隊； ?建立科學的招聘、選拔、培訓、考 核和薪資體系。 ?建立高效、專業(yè)的營銷網(wǎng)絡及摸 索、總結出符合聚苯胺營銷的大 客戶 /顧問式營銷模式。 產(chǎn)量領導者 零星 小廠 ? 上海開林、武漢雙虎、天津燈塔、重慶油漆等國內品牌是防腐行業(yè)的中低檔市場成本的領導者，其主導產(chǎn)品多為成熟產(chǎn)品、品種多樣化。競爭者分為兩種類型： 產(chǎn)量領導者 ——產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分， 居于支配地位，為整個市場服務，從高產(chǎn)量 、和低價格中獲取利潤。 賣方威脅： ?由于原油價持續(xù)高起，供應商的談判能力較強，原材料價格上漲壓縮企業(yè)的利潤空間，不過還在合理的承受范圍內； ?由于受到亞大科技影響，部分供應商采取見款發(fā)貨，品質及及時到貨難以保證。 ?競爭的關鍵因素：產(chǎn)品品質、技術服務能力、項目管理能力及客戶關系。 ?產(chǎn)品利潤率高，尤其是滿足戰(zhàn)略石油儲備的防腐、抗靜電的需求，產(chǎn)品及項目的利潤會非常高。 ?工程開支預算大、涂料成本所占比重小，價格不是非常敏感。 ?能否被認可進入例裝是非常關鍵。 ?國防裝備主要由鋼鐵組成，又多在惡劣的腐蝕環(huán)境中使用，所以銷售規(guī)模很大。 ?基本的開發(fā)程序： 在支隊以上單位試用、提供有說服力的使用報告、協(xié)同試用單位或部隊研發(fā)單位提出采購申請、總裝審核批準后編入例裝采購。 ?銷售方式主要是直銷或合作銷售的方式。 ? 電力設施配套廠家如鍍鋅廠及防腐施工公司，具有較深的市場和人脈基礎，在個別行業(yè)和地區(qū)具有壟斷性。 客戶行業(yè)特點 行業(yè)競爭態(tài)勢 行業(yè)吸引力 行業(yè)進入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 目標行業(yè)分析之六 （電力行業(yè) ) ?原有電力設施需定期維護、維修。 ?國家和行業(yè)有關的防腐標準還未規(guī)范，如介入該行業(yè)標準的建立和推行，則有較的市場操作空間。 ?存在專業(yè)的施工單位和外協(xié)廠家如鋼結構廠，他們常常是中標單位、實施單位，如湖南路橋公司、深圳雅致鋼結構制品有限公司。 客戶行業(yè)特點 行業(yè)競爭態(tài)勢 行業(yè)吸引力 行業(yè)進入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 工業(yè)重防腐行業(yè)描述與進入能力要求 種 類 客戶行業(yè)主要范圍 產(chǎn)品要求 工業(yè)重防腐 ? 鋼鐵行業(yè) ? 環(huán)保設備 ? 電力、能源設備 ? 機械重工、機電設備 ? 其它對防腐嚴格的裝備制造業(yè) ? 產(chǎn)品對環(huán)境介質腐蝕防護能力要求很高 ? 常有對涂料有特殊的功能要求（耐高溫、耐磨性、耐侯性等） ?大客戶合作能力 ?技術要求較高 ?準時的供貨能力 ?與大客戶合作是穩(wěn)定的利潤來源的保障，是企業(yè)的利潤基礎 ?工業(yè)環(huán)境復雜，對涂料的要求多樣化。 ?技術壁壘高。 ?部分企業(yè)通過與大客戶建立高層次的合作的關系，獲取穩(wěn)定、較高的利潤。 ?研發(fā)技術、銷售服務能力要求很高 ?銷售方式主要是直銷 ?必須具備相關論證才能進入船漆色認證及集裝箱國際協(xié)會指定品牌，尤其標準集裝箱采用的難度極大 ?關鍵成功要素：技術研發(fā)、應用能力和技術服務 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 船舶、集裝箱涂料爭奪的市場焦點 —船舶、集裝箱 3大集團 中國船舶重工集團公司 ?大連造船廠 ?渤海造船廠 ?武昌造船廠 ?天津造船廠 ?青島北海造船廠 ?山海關造船廠 ?重慶造船廠 ?湖北華舟有限責任公司 ?昆明船舶設備集團公司 中國船舶集團公司 ?中華造船廠 ?江南造船廠 ?滬東造船 ?上海船廠 ?東海船舶修造廠 ?澄西船舶修造廠 ?廣州黃埔造船廠 ?廣州文沖船廠 ?西江造船廠 ?廣西桂江造船廠 ?江西江州造船廠 ?江西江新造船廠 中集集團 ?江門集裝箱廠 ?重慶集裝箱廠（籌建中） ?深圳集裝箱廠 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 行業(yè)分析之四 (工業(yè)重防腐 ) ?工業(yè)重防腐涂料的客戶行業(yè)復雜，在地理分布上也十分分散。 ?標準集裝箱涂裝必須取得國際協(xié)會 /組織的認可。涂裝技術是造船業(yè)的三大技術支柱之一。 ?鐵路涂料 20xx年需求量 ，預計未來幾年將處于低增長階段 ?鐵路橋梁毛利率 15－ 20%、車輛毛利率30%，未來幾年將保持比較平穩(wěn)的狀態(tài) ?有一定的技術壁壘和市場壁壘； ?鐵路橋梁需要許可證； ?銷售方式主要是直銷 ?關鍵成功要素：良好 的性價比、客戶關系。 創(chuàng)建“眾口合一”的本安品牌 —突出“本安”的品牌核心 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 價值定位 “本 安” 品牌形象 本安品牌的核心價值觀是什么？ 領跑者領先、足跡印證夢想！ 為客戶提供哪些獨特的好處和利益？ 適效、美觀、環(huán)保、節(jié)約 創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 創(chuàng)新、關心、省心、放心 這些好處和利益值多少錢？ 價值實在 價格體現(xiàn)品牌價值 本安品牌的追求和定位？ 創(chuàng)建一個與國際防腐巨頭比肩的企業(yè) 品牌故事及傳統(tǒng)？ 院士、研究員 20多年的心血之作、自主創(chuàng)新 本安品牌的獨特個性？ 有報負、堅韌、執(zhí)著 本安品牌的中心內涵？ 自立自強、突顯實力 能帶給客戶哪些獨特的品牌體驗？ 專業(yè)、周到、高人一籌 誰能集中展現(xiàn)品牌的核心價值和遠大報負 / 110米欄奧運冠軍劉翔 主要問題 品牌使命 故 事 品牌個性 最佳代言人 客戶體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格定位 要點提煉 “本安”品牌定位 —創(chuàng)建從理性到心靈的價值、向客戶作出可信承諾 品牌內涵 “本安”獨特的核心價值 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 聚苯胺目標行業(yè)分析 —確定市場機會及產(chǎn)品定位 ? 從客戶行業(yè)特點、競爭態(tài)勢、行業(yè)吸引力、進入壁壘四方面分析 ? 石油、化工行業(yè) ? 電力、火力系統(tǒng) ? 高標準鋼結構建筑 ? 海洋、船舶行業(yè) ? 鐵路、交通行業(yè) ? 橋梁、港口碼頭鋼結構 ? 天然氣、石油管道 ? 鋼鐵行業(yè) ? 國防軍備 吸引力 進入壁壘 競爭態(tài)勢 細分市場 客戶行業(yè)特點 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 目標行業(yè)分析之一（普通防腐行業(yè) ) ? 產(chǎn)品用防腐涂料客戶相對集中 ? 工程項目用防腐涂料客戶分散 ? 產(chǎn)品用防腐涂料，占產(chǎn)品整體的成本比例較小，所以客戶采購時更關注產(chǎn)品質量和技術服務支持； ? 工程項目用防腐涂料，客戶關注更多的是價格和購買便利性 ? 產(chǎn)品用防腐涂料市場集中度中等，競爭態(tài)勢中等 ? 設施維護用涂料市場集中度低，競爭比較激烈 ? 此部分生產(chǎn)有部分外資商介入 ? 普通防腐涂料的市場目前具有一定規(guī)模，占整個涂料行業(yè)規(guī)模 3％的左右比例。 ? 本安品牌創(chuàng)建原則 1）非禮勿言：不符合本安品牌核心價值的言語、 聲音絕對不要表達，包括品牌口號、代言人、 覺沖擊等要準確表達品牌的核心內涵。 ?集成優(yōu)勢的載體 ——“本安”品牌 客戶對 “ 本安 ” 品牌的好感和認可能使本安品牌獲得合理的價格定位和利潤空間， 而這也是維系客戶品牌忠誠度和整個價值鏈的根本所在。 ? 合資、獨資品牌主要分布在關鍵戰(zhàn)略區(qū)域市場，在部分領域處于壟斷地位。其主要的經(jīng)驗是洞察電力行業(yè)的實際需求、改進和提升產(chǎn)品、建立良好的信賴 關系是極其費力、費時、代價大的過程，但是一旦深入市場、獲得信賴則回報也是長期的、 巨大的。左右 ）、固化空隙氣體被封閉易導致氣泡、耐酸、堿、化學介質稍遜等不足。 總之，前期的市場和產(chǎn)品開發(fā)的特點是多方位火力偵察、頭緒雜、重點不突出，這對于縮短 企業(yè)和員工的學習曲線、掌握專業(yè)知識、把握市場脈搏是有益的，但是不盡快調整游擊式的 營銷模式，突出重點、明確方向、觀念創(chuàng)新，策略性地開展長遠性、系統(tǒng)化、規(guī)范化的市場 和開發(fā)產(chǎn)品，則聚苯胺營銷難以實現(xiàn)突圍、開辟新天地！ ?振邦成功之路 大連振邦是氟碳涂料的開拓者，創(chuàng)業(yè)之初所遇到的問題，同樣是產(chǎn)品知名度小、產(chǎn)品單一、 價格偏高、產(chǎn)品表現(xiàn)力不足等困難，第 1年差點夭折。 常德電力局、省電力設計院：由于客戶關系較好并存在共同推廣市場的利益考慮，在非重防 腐存在推廣的可能，加之電力行業(yè)屬于大款客戶、事業(yè)單位，非市場手段有其使 用的空間。產(chǎn)品利益和市場推廣，必須要有確切的證據(jù)、數(shù)據(jù)才能支撐！如何打造顧客非買不可的理由，以及說明利益從何而來？為什么會有這些利益和好處？最終還是要落到產(chǎn)品賣點上來，如果聚苯胺產(chǎn)品缺乏突出賣點、充分的支撐和標志性業(yè)績，顧客憑什么相信聚苯胺產(chǎn)品所具備的利益和好處！ 深掘聚苯胺的魂 ——產(chǎn)品獨特的賣點和好處 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 回顧和總結聚苯胺銷售所走過的路程、以及對防腐市場理解的深入，以及對開創(chuàng)性產(chǎn)品如氟碳涂料、聚脲涂料開發(fā)市場、威勝開發(fā)電力市場的有效借鑒，可以總結出有值得借鑒、思考的規(guī)律和經(jīng)驗： ?聚苯胺營銷實踐 1500T運輸船：內河船舶涂裝產(chǎn)品檔次低底、成本敏感，但是因船舶維修困難、影響運輸生 意，加之整體涂料費不及造船總成本的 1%，所以關鍵部分還是得到選用。 ?宜焊接性？ 不產(chǎn)生鋅燒現(xiàn)象，對工人健康有益、對鋼構件有益。 ?耐介質性優(yōu)異？ 在嚴酷的化學腐蝕介質、高溫、高鹽環(huán)境中，聚苯胺產(chǎn)品的超強防腐性能未經(jīng)過實驗和實用的檢驗很參與市場競爭