【正文】 也十分分散。 ?技術(shù)壁壘高。 ?存在專業(yè)的施工單位和外協(xié)廠家如鋼結(jié)構(gòu)廠，他們常常是中標(biāo)單位、實施單位，如湖南路橋公司、深圳雅致鋼結(jié)構(gòu)制品有限公司。 客戶行業(yè)特點 行業(yè)競爭態(tài)勢 行業(yè)吸引力 行業(yè)進(jìn)入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 目標(biāo)行業(yè)分析之六 （電力行業(yè) ) ?原有電力設(shè)施需定期維護(hù)、維修。 ?銷售方式主要是直銷或合作銷售的方式。 ?國防裝備主要由鋼鐵組成，又多在惡劣的腐蝕環(huán)境中使用，所以銷售規(guī)模很大。 ?工程開支預(yù)算大、涂料成本所占比重小，價格不是非常敏感。 ?競爭的關(guān)鍵因素：產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)服務(wù)能力、項目管理能力及客戶關(guān)系。競爭者分為兩種類型： 產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者 ——產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分， 居于支配地位，為整個市場服務(wù)，從高產(chǎn)量 、和低價格中獲取利潤。 ?建立高效、專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)及摸 索、總結(jié)出符合聚苯胺營銷的大 客戶 /顧問式營銷模式。在市場定位、產(chǎn)品價格 及營銷模式等方面雙方存在一些爭論、分 歧，這些多是建設(shè)性的、為聚苯胺發(fā)展提 供多角度的借鑒，實質(zhì)上暴露的是技術(shù)導(dǎo)向 和需求導(dǎo)向之間分歧和矛盾。 建立市場 —技術(shù)對接型的產(chǎn)品開發(fā)機制 —解決技術(shù)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向之間的矛盾 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 聚苯胺市場成長軌跡 —關(guān)系啟動、實力推動、品牌拉動 壕溝 龍卷風(fēng) 通衢大道 保齡球道 大量采購的前期客戶 大量采購的后期客戶 關(guān)系型客戶試用 新興行業(yè)、附加值高的行業(yè)客戶采購 經(jīng)濟型使用客戶 實力推動 關(guān)系啟動 品牌拉動 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 聚苯胺營銷如何順利跨越壕溝 —成長軌跡中的重大課題 ? 選定特定目標(biāo)群（利基市場） , 形成 “非買不可的理由” ? 有簡單、有力的明確價值訴求 , 不能貪全； ? 對于“需要什么”的“什么客戶”來說； ? “聚苯胺產(chǎn)品”是“某種類別的產(chǎn)品” ? 帶給客戶非買不可的“什么利益或好處” ? 不象”主要的競爭產(chǎn)品或選擇“ ? 聚苯胺產(chǎn)品”有什么主要的不同” ? 形成重點目標(biāo)市場或重點行業(yè)的“全產(chǎn)品”成熟配套體系，使客戶立即就可以使用 ? 在最短的時間內(nèi) , 占領(lǐng)一個橋頭堡、“分眾市場”，使聚苯胺產(chǎn)品盡快從市場導(dǎo)入期進(jìn)入成長期！ 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 全產(chǎn)品、龍卷風(fēng)及通衢大道策略 —成長軌跡中的重大課題 ? 市場及行業(yè)“全產(chǎn)品” 1）跨越壕溝進(jìn)入利基市場如機械重工 領(lǐng)域 , 聚苯胺營銷必須盡快積累經(jīng)驗與財力 , 使產(chǎn)品通用化、行業(yè)化 . 逐漸讓行業(yè)市場的主流客戶接受。 客戶偏好、需求決定聚苯胺營銷策略 ——面向客戶的大客戶營銷 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 面向訂單的項目式營銷 ? 典型客戶 三力運輸船、長渝跨江大橋、長沙火電廠、湖南省群眾藝術(shù)館、常德電力輸送塔 ? 客戶偏好和需求 更強調(diào)行業(yè)口碑、成功案例甚至品牌 需要具備相應(yīng)的資質(zhì)和實力 有時需要協(xié)助客戶定義需求、明確采購目標(biāo) 重視整體服務(wù)能力、協(xié)同作戰(zhàn)能力，如施工及技術(shù)指導(dǎo) ? 采購決策特點 采購多采用預(yù)算制 項目設(shè)計單位、中標(biāo)單位及業(yè)主作用大 采購、競價和招標(biāo)等行為透明化、規(guī)范化 決策過程復(fù)雜、有時需協(xié)同項目相關(guān)方共同推進(jìn)項目 面向訂單的項目式銷售是聚苯胺利潤的主要來源，是過程性、階段性的解決方案式 /顧問式銷售，同樣要站在客戶的角度考慮如何解決客戶的實際問題。表現(xiàn)：希望借助產(chǎn)品或品牌用以表 達(dá)他們的期望或自我定位，如高附值產(chǎn)品。 ? 利益是維系聚苯胺整個生態(tài)鏈的關(guān)鍵和根本 通過什么樣的價值主張將他們納入到公司穩(wěn)定、長久利益體中？ 1）產(chǎn)品的獨特價值和賣點； 2）經(jīng)營有升值、有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，激發(fā)從事聚苯胺事業(yè)的強烈愿望； 3）科學(xué)、合理地制定產(chǎn)品價格和利益分配體系； 4）摸索、建立成熟的營銷盈利模式。 聚苯胺經(jīng)銷商的選擇 /評估 ? 選擇的 4大標(biāo)準(zhǔn) 1）合作意愿和興趣是否強烈； 2）具備良好的市場口碑和中高端客戶資源； 3）較強的市場開拓、管理能力； 4）能建立專業(yè)、高效的營銷團隊。 ? 管理和控制手段 1）銷售例會：報告工作進(jìn)度、競爭態(tài)勢、關(guān)鍵 問題剖析、近期工作計劃； 2）管理表格：銷售流程表、工作總結(jié)、計劃表； 3）工作述職：季度一對一的工作述職和講評； 4）隨訪輔導(dǎo)：協(xié)同或單獨拜訪掌握客戶及銷售 工程師的實際狀況和第一手資料。 ? 技術(shù)服務(wù)、專業(yè)施工員 1）具有寬廣的防腐知識視野和精深的技術(shù)經(jīng)驗； 2）擁有相應(yīng)的資質(zhì)，如防腐工程師、作業(yè)證； 3）掌握基本的業(yè)務(wù)規(guī)范和禮儀。 ? 發(fā)展經(jīng)銷商的決策依據(jù) ——優(yōu)勢互補 1）現(xiàn)有及未來的核心優(yōu)勢（公司） 科研實力、標(biāo)準(zhǔn)打造者、品牌和良好的企業(yè) 形象、樣板工程、專業(yè)指導(dǎo)和施工服務(wù) 2）公司欠缺或需補充的優(yōu)勢和資源（經(jīng)銷商） 地緣優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)和良好的中端客戶資源。 聚苯胺產(chǎn)品及價格 定位 ——大客戶營銷 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 ? 誰是聚苯胺的客戶 1）實際的客戶（工程項目、工業(yè)企業(yè)）； 2）工程中標(biāo)單位如湖南路橋公司； 3）高水準(zhǔn)、大型項目施工的防腐工程公司。價值：能解決或避免內(nèi)在的價值沖突； 4）感受 amp。 ? 采購決策特點 采購決策日趨科學(xué)化、規(guī)范化 采購、競價和招標(biāo)等行為透明化、規(guī)范化 決策過程復(fù)雜、角色眾多、時間較長 面向客戶的大客戶銷售是整合的過程和解決方案式的銷售，并不僅僅是銷售涂料，而是應(yīng)站在客戶的角度考慮如何解決客戶的實際問題，提供詳實、可行的銷售方案解決其后顧之憂。 3）組織、激勵和約束機制保證 成立產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組、定期分析、總結(jié)； 分工、協(xié)作和任務(wù)進(jìn)行明確約束，各司其職； 建立協(xié)作和研發(fā)方面的激勵機制。 ?人才建設(shè)重點是引進(jìn)和培養(yǎng)營銷、 技術(shù)領(lǐng)軍型人才，充分激勵行業(yè)大客 戶經(jīng)理和研發(fā)、施工管理骨干。 ?建立技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定、專業(yè)的設(shè)計 和施工服務(wù)以及行業(yè)大客戶營銷模式為 3 大支柱的業(yè)務(wù)體系 ? 樹立中高端品牌和良好的企業(yè)形象，通 過 58年發(fā)展為能與國際防腐巨頭比肩的 強勢品牌。 買方威脅： ?普通涂料總體結(jié)構(gòu)性過剩、利潤空間不斷縮小； ?隨著國外涂料企業(yè)在中國設(shè)廠或建合資企業(yè)，以及新型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，客戶有更多的選擇； ?產(chǎn)品檔次和規(guī)模直接決定涂料企業(yè)的利潤空間； ?客戶選擇、變更中低擋產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本極底。 ?部分管理的施工工藝非常特殊。 客戶行業(yè)特點 行業(yè)競爭態(tài)勢 行業(yè)吸引力 行業(yè)進(jìn)入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 行業(yè)分析之八 （石油、煤氣等管道 ) ?西汽東輸、石油儲備、城市煤氣管道、公共水管及南水北調(diào)的建設(shè)，管道項目。 ? 維護(hù)開發(fā)費用較高、關(guān)系較為復(fù)雜。 ?一旦成功協(xié)助電力市場確立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則可以有效地提高競爭門檻，如 《 火力發(fā)電廠保溫油漆設(shè)計規(guī)范 》 為 97年版、各電力設(shè)計院的涂裝設(shè)計體系已陳舊、落后。 ?設(shè)計院、業(yè)主單位、甚至各級政府是關(guān)鍵決策角色 ?關(guān)鍵成功要素：技術(shù)領(lǐng)先能力、施工資質(zhì)、標(biāo)志性業(yè)績工程、良好的客戶資源。 ? 工業(yè)設(shè)備制造、維護(hù)行 業(yè)復(fù)雜、繁瑣： ? 對涂料品種需求多 ? 對每個涂料供應(yīng)商的總需求量較大 ? 對技術(shù)綜合需求強 ? 對售后服務(wù)要求高 ? 涂料在該行業(yè)中處于不可被替代的地位 客戶行業(yè) 涂料生產(chǎn)企業(yè) 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 目標(biāo)行業(yè)分析之五 （大型橋梁和鋼結(jié)構(gòu) ) ?基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及眾多國家、地方重點工程的建設(shè)，會有許多大型橋梁和鋼結(jié)構(gòu)建筑。 ?工業(yè)重防腐涂料的市場規(guī)模 20xx年約為25萬噸左右。 ?海洋、船舶涂料20xx年需求量約 27萬噸，預(yù)計年均增長率 %。航運業(yè)的繁榮帶動相關(guān)的造船和遠(yuǎn)洋集裝箱的增長。 3）非禮勿視：品牌的傳播、管理務(wù)必被客戶感 知到本安品牌的核心及內(nèi)涵。 自 知 者 明 ——所處的環(huán)境及優(yōu)劣勢 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 ?集成競爭優(yōu)勢 —靠組合優(yōu)勢及標(biāo)準(zhǔn)取勝 (超越競爭 ) 關(guān)鍵領(lǐng)域、行業(yè)確立 100%的競爭優(yōu)勢 競品、競爭者和客戶的原有習(xí)慣是非得跨過去的坎！所以，聚苯胺精品及解決 方案必須能夠有效集合雙方、多方的優(yōu)勢，并能有效化解或淡化競品、 競爭者優(yōu) 勢，卻沒有其明顯的缺點，才可做到 “ 勝兵若鎰稱銖，而敗兵若以銖稱鎰 ” ，！ 重新定義標(biāo)準(zhǔn)、掌握話語權(quán) ——國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及市場標(biāo)準(zhǔn)高調(diào)參與 按照市場一體化而非技術(shù)一體化原則整合資源 把聚苯胺作為旗手和領(lǐng)跑者（但它有局限不是萬能的）、再整合各種有效資源、 手段如氟碳、富鋅涂料以解決 重防腐行業(yè) 內(nèi)客戶急待解決的問題。 ?威勝電力市場開發(fā) 湖南威勝電子開發(fā)成功電力收費、監(jiān)控的系統(tǒng)，前 3年為市場培育期為虧損、 20xx年業(yè)務(wù)規(guī) 模接近 3000萬基本實現(xiàn)盈虧平衡，但是 20xx年則迅速串升至近 1億實現(xiàn)良好的利潤 （優(yōu)秀 業(yè)績達(dá)到 1000萬 /年）。 長沙電廠鹽水箱：有涂料不污染水質(zhì)的特殊設(shè)計需要聚脲，同時存在施工承包的要求。 ?真正的賣點和好處？ 顯然，聚苯胺的市場銷售單就產(chǎn)品本身而言還未有找到真正意義上的賣點或能給客戶帶來實實在在的好處或能突出解決什么具體問題如工藝上的革新等等，主要原因有 2點： 聚苯胺產(chǎn)品的研發(fā)還有待深入，才能提供足夠支持 USP的支撐點，使其具有如氟碳、聚脲般非常明顯的革命性特點； 聚苯胺營銷還未真正接觸到目標(biāo)客戶群，并在關(guān)鍵性的戰(zhàn)略區(qū)域市場確立品牌影響力，所以聚苯胺的營銷還需要進(jìn)行觀念的創(chuàng)新、公司務(wù)必加大聚苯胺的資源投入，尤其是加大在沿海三大經(jīng)濟圈和重點行業(yè)的市場推廣力度。與同比重性能稍遜聚苯胺的外資產(chǎn)品比較，整體上比其略低。 ? 開創(chuàng)性研發(fā)成果 因其獨特的防腐機理和優(yōu)異的性能，獲得多項開創(chuàng)性的發(fā)明專利；屬于自主創(chuàng)新型、填補國內(nèi)空白的重大科研成果，是科學(xué)發(fā)展觀、建立節(jié)約型社會的踐行者和推動者。因此，涂料的特性決定了涂料生產(chǎn)環(huán)節(jié)在價值鏈中起著增加附加值的作用，通常很難撬動整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的變化，其發(fā)展受制于所服務(wù)的客戶行業(yè)的發(fā)展及贏利力水平，其更新?lián)Q代更是依賴于原料行業(yè)和施工工藝的發(fā)展。如長煉提出的課題只要通過掛片實驗和實際使用，價格絕對不是問題，如果能獲得成功則可以在石油、化工及國家石油戰(zhàn)略儲備基地找用武之地。 立體車庫：新型立體車庫附加值較高，防腐要求不太高但外觀效果有一定要求，即為其佩戴 一套能符合其身價的著裝。但是，氟碳涂料因其具有超強的耐侯性