【正文】 、確立獨特的產(chǎn)品賣點。 ?經(jīng)濟性？ 聚苯胺產(chǎn)品作為新產(chǎn)品及維持整個生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)所需的合理或超高利益利潤，必然是高品質(zhì)、高價格的市場定位。 聚苯胺的 3大血統(tǒng)和基因，決定了聚苯胺產(chǎn)品必須立足于中高端的市場定位和產(chǎn)品定位，它們左右著聚苯胺產(chǎn)品的營銷走勢以及經(jīng)營取向、研發(fā)路徑，偏離它、背離它將會使公司的經(jīng)營迷失方向、難以取得真正的重大成功！ 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 聚苯胺涂料與所有涂料一樣均需經(jīng)過生產(chǎn)和涂裝后方形成客戶的最終產(chǎn)品，由關(guān)鍵化工原料（聚苯胺）決定著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能。領(lǐng)跑者領(lǐng)先、足跡印證夢想 （聚苯胺產(chǎn)品營銷規(guī)劃） ★ 經(jīng)營機密 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 這是融合聚苯胺項目組全體成員智慧的市場開發(fā)總結(jié)以及下一步聚苯胺營銷的規(guī)劃和建議，同時也提出了許多懸而待決的議題，一并提交公司領(lǐng)導(dǎo)決策參考。 ? 世界級的選手 防腐性能是環(huán)氧富鋅等長效防腐涂料的 3倍以上； 是與國際、國內(nèi)世界頂級防腐巨頭優(yōu)勢產(chǎn)品比肩甚至是超越型的頂尖產(chǎn)品； 身為世界級的選手要在科研、產(chǎn)品應(yīng)用方面保持領(lǐng)先，必須立志高遠(yuǎn)、切實篤行方能持續(xù)保持領(lǐng)跑者的優(yōu)勢。大部分中高端客戶選擇很多也很實際，產(chǎn)品或解決方案無法提供實際、令人動心的利益和好處，很難以長效說服客戶、促成銷售。所以，經(jīng)濟性方還是會遇到很大的問題。況且，國內(nèi)環(huán)保意識還是比較薄弱，既無國家強制性規(guī)定或依法執(zhí)行意識，業(yè)主、防腐企業(yè)還缺乏基本環(huán)保責(zé)任，出口則是一個好賣點。 ?找魂需要嚴(yán)肅的思考和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袆樱? 一個成功的品牌和產(chǎn)品，必然具備 3個方面的利益：產(chǎn)品賣點、客戶利益和情感利益，而情感利益由必須建立在產(chǎn)品賣點和客戶利益基礎(chǔ)之上。 飛奧管道：認(rèn)可中科院及聚苯胺產(chǎn)品的防腐性能，但選用市場價格適中、干燥速度快的產(chǎn)品。 深掘聚苯胺的魂 ——有益的反思和借鑒 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 所遇到的主要問題： 1）產(chǎn)品特色不明顯； 2）產(chǎn)品品質(zhì)還有待提升、加強如耐沖擊、耐磨 檫、裝飾性等物理性能； 3）在中檔市場、部分行業(yè)價格偏高； 4）缺乏足夠的信息渠道和 關(guān)系資源； 6） 無信服力的業(yè)績工程做支撐； 防腐領(lǐng)域的知識遠(yuǎn)還未達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)、專 業(yè)人才缺乏、人才隊伍建設(shè)滯后； 8）必須有施工和行業(yè)業(yè)績的強有力支持。）、施工成本高 （ 120元 /M178。 與聚苯胺產(chǎn)品同屬于工業(yè)品、大客戶營銷，面對同樣是市場巨大、利潤肥厚、競爭激烈的電 力目標(biāo)市場。 威 脅 ? 防腐涂料市場及利潤易受到國際原油波動的影響 ? 將遭遇到國外強大的競爭對手如：如國際 10大涂料廠家及其他國際和合資品牌 ? 國內(nèi)競爭對手正在加大研發(fā)投資，最多能保持 35年的優(yōu)勢，競爭對手會出現(xiàn)很快。 加強客戶洞察 ——推出行業(yè)性產(chǎn)品體系和專業(yè)解決方案 精心研究和掌握行業(yè)的偏好和需求，建立針對性的行業(yè)產(chǎn)品體系和專業(yè)解決方案， 如此才可 以逐步確立在關(guān)鍵區(qū)域和戰(zhàn)略性行業(yè)建立起絕對的競爭優(yōu)勢。 ? 品牌核心 本安品牌及聚苯胺營銷要體現(xiàn)聚苯胺的血統(tǒng)和基因，展現(xiàn)公司的使命和價值、以及對客戶的價值承諾，初步可以歸結(jié)到一句品牌口號：領(lǐng)跑者領(lǐng)先、足跡印證夢想！ 本安品牌的建設(shè) ? 創(chuàng)建時機 所謂“三歲看長、七歲看老”，既然認(rèn)準(zhǔn)聚苯胺營銷必定要創(chuàng)建中高端品牌，則應(yīng)從市場推廣伊始就確立本安品牌核心、品牌內(nèi)涵及品牌個性等以指導(dǎo)聚苯胺營銷，缺乏前瞻性的規(guī)劃很可能會偏離重心、失去方向。 4）非禮勿行：即公司的市場行為、品牌行為要 源于情（客戶需求）、止于理（本安的核心價 值）做到知行合一。 ?公路設(shè)施各地有專業(yè)的設(shè)備生產(chǎn)廠家，具有一定的壟斷性。 ?我國造船業(yè)持續(xù)繁榮，進(jìn)入世界三強。 ?國際六大廠商壟斷國際海洋、船舶涂料市場，國內(nèi)海洋涂料的供應(yīng)商主要集中于幾家跨國公司的國內(nèi)合資企業(yè)，如深圳海虹。 ?海洋、船舶涂料毛利率 %，過去三年利潤率已下降30%左右，未來幾年利潤將維持在較低的水平。 ?全國共有約 600余家企業(yè)生產(chǎn)重防腐涂料，其中有許多小規(guī)模的企業(yè)，其中許多小廠的產(chǎn)品質(zhì)量低劣。 ?工業(yè)重防腐涂料利潤在涂料行業(yè)領(lǐng)域處于較高的水平。 ?關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)品 品質(zhì)、對客戶綜合要 求的快速反應(yīng)能力。 ?防腐涂裝非常嚴(yán)格、防腐年限多在 10—30年之間。 ?是重防腐涂料的目標(biāo)市場。 ?涂料企業(yè)必須有資金實力和項目管理隊伍。 ?電力行業(yè)是國內(nèi)外涂料企業(yè)爭奪的對象。 ?設(shè)計院、業(yè)主單位、甚至各級政府是關(guān)鍵決策角色。 ?由總裝備部、部分由總后采購發(fā)放給使用部隊，各軍區(qū)等單位無采購資金及權(quán)利，但是是可以提出采購申請及建議。 ?有競爭、但不是特別激烈。 ?技術(shù)壁壘中等，對小的涂料企業(yè)的進(jìn)入有一定的壁壘作用。 ?中石油、中石化、中海等大型跨國石油運輸線陸續(xù)在建設(shè)、談判。 ?存在專業(yè)的管道防腐工程公司和現(xiàn)場安裝公司，形成一定的市場壟斷優(yōu)勢 ?市場規(guī)模龐大，發(fā)展?jié)摿Υ蟆? ?能提供標(biāo)志性業(yè)績工程非常關(guān)鍵。 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 聚苯胺市場的主攻方向 ——目標(biāo)行業(yè)選擇、分眾市場的區(qū)隔 弱 市場競爭優(yōu)勢 高 大 市場吸引力 小 石油、化工 國防軍備 船舶、集裝箱 鐵路、公路 電力行業(yè) 普通防腐市場 大型橋梁 及鋼結(jié)構(gòu) 工業(yè)重防腐 （重型機械 及機電設(shè)備） 必須放棄或前期開發(fā)的領(lǐng)域 選擇性開 發(fā)的領(lǐng)域 重點投入開 發(fā)的領(lǐng)域 長遠(yuǎn)性待開發(fā)的領(lǐng)域 分眾市場？！ XXX行業(yè) XXX行業(yè) XXX行業(yè) XXX行業(yè) 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 從行業(yè)結(jié)構(gòu)看，近期應(yīng)全力建立利基市場、尋求突破點，而未來的挑戰(zhàn)主要來自與國際和合資品牌的競爭 競爭分析 ?中國涂料企業(yè)集中度不高、分眾市場具有壟斷性、區(qū)域性 ?產(chǎn)品以中低檔為主，結(jié)構(gòu)上總體過剩，高檔產(chǎn)品部分空白、價格和利潤高； ?新興行業(yè)、發(fā)展迅速、附加值高的產(chǎn)業(yè)市場機會大； ?競爭對手：國內(nèi)上海開林、湘江、燈塔、振邦，國外主要是合資、獨資品牌如左敦、國際油漆、海虹老人等。 替代品威脅： ?客戶在材料的選擇時主要關(guān)心更優(yōu)質(zhì)、更經(jīng)濟及解決特殊問題、有獨特利益 /好處的產(chǎn)品； ?主要替代品來自于新型的材料和工藝； 中科本安在原材料方面主要是遺留問題多、渠道少、價格稍高 未來競爭主要來自于合資、獨資品牌，而且沖擊相對較大，競爭是全面的、高層次的 由于聚苯胺產(chǎn)品短期表現(xiàn)力不強、優(yōu)越的性能難以及時展示出，及易受到中低端產(chǎn)品的沖擊和傳統(tǒng)觀念、習(xí)慣影響，前期市場推廣難度較大 國際 10涂料巨頭及外資、合資企業(yè)的建立，新技術(shù)不斷更新，替代品的威脅將不斷加劇 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 區(qū)隔分眾市場、參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、爭奪話語權(quán) ——在成熟行業(yè)的競爭定位 服 務(wù) 領(lǐng)導(dǎo)者 產(chǎn)品 專家 市場 專家 產(chǎn)品 定制者 品質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)者 成本 領(lǐng)導(dǎo)者 市場補缺者 防腐涂料行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)能力過剩，競爭激烈。 ? 海虹老人、國際油漆、佐敦等國際品牌是中高端市場的品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者，他們在工藝和產(chǎn)品品質(zhì)方面居于領(lǐng)先地位，而且海虹老人等實力品牌在專業(yè)服務(wù)能力亦突出。 運 營 體 系 ? 運營體系成功的關(guān)鍵在于營銷、 研發(fā)、施工等部門配合，創(chuàng)造集 成競爭優(yōu)勢和組合價值。 ?建立面向工業(yè)重防腐、電力、石化、 大型橋梁、鋼結(jié)構(gòu)等行業(yè)經(jīng)理制的 大客戶 /顧問式營銷體系。 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 兩者之間的客觀矛盾 ? 前期市場、技術(shù)開發(fā) 1）應(yīng)該說前期聚苯胺產(chǎn)品的市場開發(fā)，技術(shù) 和營銷配合非常默契、一定程度上技術(shù)還 起著主導(dǎo)性作用。 ? 協(xié)調(diào)、解決，不是明確產(chǎn)品開發(fā)是“誰說了算、以誰為主”，而是必須通過定位、機制和目標(biāo)去解決、協(xié)調(diào)。 ? 建立市場 技術(shù)對接型機制的目標(biāo) 把技術(shù)導(dǎo)向、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢快速轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向、市場領(lǐng)先型產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略。 ? 龍卷風(fēng)怎樣產(chǎn)生 1） 強有力的市場概念 +有效的整合傳播； 2）必須要有殺手锏、劈天劍； 3）主導(dǎo)防腐重點目標(biāo)市場的發(fā)展趨勢； 4）創(chuàng)造更強大的“全產(chǎn)品”體系，使其擁有市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 營銷策略和行為 ? 營銷策略 全力 協(xié)助客戶推進(jìn)項目！ ? 具體的銷售行為 貼近客戶、深化客戶關(guān)系，與客戶中關(guān)鍵角 色建立合作關(guān)系之外的個人友誼，以獲得穩(wěn) 定的訂單和更大利潤空間； 精通與客戶采購方 5種角色溝通、協(xié)商； 善于制定針對性很強的招標(biāo)書或解決方案； 突出產(chǎn)品品質(zhì)及其附加值，盡力滿足其提出 的特殊要求。 ? 市場定位 開發(fā)大型橋梁、鋼結(jié)構(gòu)、電力等行業(yè)中高端市場； 高端樹品牌、獲利潤；中端搶份額、攤費用 ? 有力的市場概念 +有效的整合傳播 聚苯胺進(jìn)入客戶的 5個門： 1）利益 amp。習(xí)慣：客戶購買是因為原有的習(xí)慣使然； 5）自我定位 amp。傳統(tǒng)防腐產(chǎn)品，競爭激烈、價格透明，是品質(zhì)決定價格。 ? 聚苯胺營銷的關(guān)鍵推動者 1）經(jīng)銷商、行業(yè)客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表； 2）設(shè)計院（含市政工程局等）； 3）具有特殊背景和關(guān)系資源者。 ? 營銷網(wǎng)絡(luò)運作關(guān)鍵 營銷網(wǎng)絡(luò)的有效性很大程度上反映出公司的管理水平，為此必須從以下著手： 1） 價格體系的設(shè)計與穩(wěn)定； 2） 區(qū)域市場的宣傳和推廣支持； 3） 嚴(yán)禁跨區(qū)銷售； 4） 對經(jīng)銷商 、 直銷隊伍的有力支持和監(jiān)控； 5） 實行嚴(yán)格的財務(wù)結(jié)算和監(jiān)控 。 ? 掌控手段 1）提供優(yōu)于行業(yè)水平的返利和廣闊事業(yè)平臺； 2）提供防腐施工資質(zhì)和專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)； 3）財務(wù)和市場嚴(yán)密監(jiān)控、規(guī)范考評、淘汰體制。 聚苯胺經(jīng)銷商定位與選評 ——市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 發(fā)展和支持核心經(jīng)銷商、保持渠道活力 ——聚苯胺經(jīng)銷商的考評 行為因素 資金財務(wù)因素 A B 具有發(fā)展?jié)摿?，幫助其解決實際問題、給予必要支持，提高績效 C 績劣經(jīng)銷商，給予警告或直接淘汰 B B B B A A C C 經(jīng)銷商的表現(xiàn) 高 低 低 高 B A 明星績效經(jīng)銷商，給予優(yōu)惠政策，培養(yǎng)其為核心經(jīng)銷商。 營銷骨干的管理與激勵 ? 業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn) 1）財務(wù)貢獻(xiàn)：訂單、回款、費用就及利潤； 2）客戶增長指標(biāo)：客戶數(shù)、新行業(yè)的進(jìn)入； 3）客戶滿意指標(biāo)：需求洞察及滿足、投訴處理； 4）管理指標(biāo)：考勤、管理及流程表格填報。 （開發(fā)、訂貨、執(zhí)行） 行業(yè)客戶組 XXX產(chǎn)品部 聚苯胺營銷的組織建設(shè)