【正文】 “黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域市場擴張，渠道擴張 較強的市場投入，迅速的銷售擴張 市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求 策略意義 市場演進的三個階段 舉例 SCM010727BJstrategic plan(GB) 9 行業(yè)分析 (2)： 價值鏈分析 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 ? 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析 ? 企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力 ? 而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié) (如，電腦行業(yè)的芯片 )，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位 行業(yè)價值鏈 零 部 件 利潤率 戰(zhàn)略控制點 ?% 1 2 整機生產(chǎn) 整機銷售 售后服務(wù) 3 ?% ?% ? ?% ?% ? ?% SCM010727BJstrategic plan(GB) 10 引入期 成長期 成熟期 衰退期 增長率 緩慢增長 加速增長 水平 衰退 銷售額 低 上升 頂峰 衰退 成本每客戶 高 一般 低 低 產(chǎn)品線 很短 增長 多樣化 縮減 平均利潤率 負(fù) 增加 可以很高 衰減 競爭對手 很少 增加 更多但穩(wěn)定 減少 典型定價方式 成本加成 價格滲透 競爭價格 減價 進入障礙 技術(shù) 競爭對手 競爭對手 產(chǎn)量過剩 典型廣告方式 認(rèn)知和教育 市場認(rèn)知 產(chǎn)品歧義 和市場細(xì)分 減少 行業(yè)分析 (3)： 產(chǎn)品生命周期分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 11 分析方法 (舉例 ) 注釋 ? 產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售成長等指標(biāo) ? 處于投入期的產(chǎn)品其機會與威脅并存成功回報高，但潛在風(fēng)險也大 ? 處于成長期的產(chǎn)品，一般蘊含機會，企業(yè)應(yīng)加大市場投入 ? 處于成熟期的產(chǎn)品 機會不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場地位為主 ? 處于衰退期的產(chǎn)品蘊含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 球形 背投 純平 超平 SCM010727BJstrategic plan(GB) 12 行業(yè)分析 (4)： 產(chǎn)品創(chuàng)新 分析方法 注釋 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析 ? 在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并采取主動策略來引導(dǎo)創(chuàng)新 ? 同時，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點，并推測出其未來發(fā)展趨勢 外觀 1997 1998 1999 2022 趨勢 造型 顏色 顯示 …... SCM010727BJstrategic plan(GB) 13 五力模型 競爭激烈程度 新進入者 替代品 替代品的威脅 新進入者的威脅 顧客 供應(yīng)商 顧客討價還價的能力 供應(yīng)商討價還價的能力 行業(yè)分析 (5)： 結(jié)構(gòu)分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 14 1. 決定供應(yīng)商力量大小的主要因素 ? 所供應(yīng)貨品 /服務(wù)的差別程度 ? 供應(yīng)商變更成本 ? 是否存在替代品 ? 供應(yīng)商的市場份額 ? 采購量對于供應(yīng)商是否重要 ? 該供應(yīng)貨品 /服務(wù)占總成本的比例 ? 該供應(yīng)貨品 /服務(wù)對下游產(chǎn)品區(qū)別性的影響 ? 行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化的趨勢 4. 決定替代威脅性的主要因素 ? 替代品的價格 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 買家對替代品的接受程度 2. 決定進入壁壘強弱的主要因素 ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 技術(shù)專長的多少 ? 品牌的強弱 ? 顧客轉(zhuǎn)變成本 ? 是否資本密集 ? 獲得分銷渠道的難易 ? 成本優(yōu)勢的堅固程度 ? 現(xiàn)有廠家的行為特點 3. 決定買方力量大小的主要因素 ? 討價還價能力 – 相對市場份額 – 數(shù)量 – 轉(zhuǎn)換成本 – 信息 – 豎向一體化的能力 – 替代產(chǎn)品 ? 價格敏感性 – 采購總量 – 產(chǎn)品差異性 – 品牌 – 對質(zhì)量感受的影響 – 買方的利潤 – 決策者的動機 5. 決定行業(yè)內(nèi)部競爭程度的主要因素 ? 行業(yè)增長速度 ? 固定成本 /附加價值 ? 能力利用率 ? 產(chǎn)品差異程度 ? 品牌認(rèn)知度 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 市場份額的集中與平衡 ? 信息復(fù)雜度 ? 競爭者的背景 ? 退出成本 2. 新玩家 3. 買家 4. 替代產(chǎn)品 1. 供應(yīng)商 5. 行業(yè)內(nèi)部競爭程度 SCM010727BJstrategic plan(GB) 15 市場供應(yīng)－主要供應(yīng)商 主要供應(yīng)商 市場份額 供應(yīng)能力 價格水平比較 供應(yīng)商 1 供應(yīng)商 2 供應(yīng)商 3 供應(yīng)商 n 。 示意 SCM010727BJstrategic plan(GB) 19 市場需求 –主要目標(biāo)客戶 主要客戶 客戶的需求 公司 1 公司 2 占有率 示意 SCM010727BJstrategic plan(GB) 20 目的是識別市場總量以及各細(xì)分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅 分析內(nèi)容 資料來源 ? 市場總量變化 ? 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各消費群的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 消費者購機考慮因素及購機動機的變化 ? 消費者購買行為的變化 ? 剪報 ? Inter –中國資訊網(wǎng)() –專業(yè)網(wǎng)站 ? 中怡康、賽諾調(diào)查報告 ? 專項調(diào)查報告 ? IMI市場形態(tài)研究 ? 行業(yè)協(xié)會 ? 電子工業(yè)部 需求、市場分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 21 市場分析 (1)： 市場總量分析 分析方法 注釋 ? 總量分析主要是分析整體市場容量成長情況 ? 按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率 ? 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期 ? 一般而言，成長期蘊含機遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴展分銷渠道為主要對策 ? 而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策 年份 市場 容量 年均 3% 年均 10% SCM010727BJstrategic plan(GB) 22 市場分析 (2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊含機會，而衰退中的細(xì)分市場蘊藏威脅 ? 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 尺寸 – 彩管 – 功能 – ... 分析方法 注釋 1998 1999 2022產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 SCM010727BJstrategic plan(GB) 23 說明 2022 2022 2022 2022 2022 年遞增率 20222022 X X X X X 單位：百萬美元 3G GPRS X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% 100%= X% GSM/ CDMA X% X% X% X% X% 示意 SCM010727BJstrategic plan(GB) 24 市場分析 (3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化 ? 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化 ? 一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅 ? 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 大區(qū) – 省 分析方法 注釋 1998 1999 2022地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場 份額 市場 份額 市場 份額 市場 份額 SCM010727BJstrategic plan(GB) 25 市場分析 (4)：消費群結(jié)構(gòu)變化 ? 消費群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，擴大中的消費群蘊含機會而衰退中的消費群蘊藏威脅 ? 消費群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 年齡 – 特征 (初次購機，換機，一戶多機 ) – 場合 (農(nóng)村家電普及，新婚購機 ) – 性質(zhì) (家庭用戶，工程用戶 ) 分析方法 (舉例 ) 注釋 1998 1999 2022消費群 3 消費群 2 消費群 1 SCM010727BJstrategic plan(GB) 26 市場分析 (5)： 購買動機及考慮因素 分析方法 注釋 ? 主要分析消費者在選購產(chǎn)品時各考慮因素的重要性變化情況 ? 在當(dāng)前時點上 (2022年 )排在前 3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵成功因素 ? 成長中 考慮因素對企業(yè)形成機遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅 百分比 1997 1998 1999 2022 品牌 造形 音響 質(zhì)量 SCM010727BJstrategic plan(GB) 27 市場分析 (6)： 購買行為 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 ? 購買行為分析目的是分析消費者在產(chǎn)品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進而識別出關(guān)鍵成功因素 購買行為 信息搜集 品牌選擇 最終購買 影響因素 關(guān)鍵因素識別 ? 報紙、媒體廣告 ? 親友、鄰居口碑 ? 逛商場 ? 市場比較 ? 促銷員介紹 ? 促銷 ? 形象建立 ? 賣點訴求 ? 賣場建設(shè) ? 促銷員培訓(xùn) ? 促銷形式 SCM010727BJstrategic plan(GB) 28 競爭態(tài)勢（ 1) – 主要競爭對手分析 主要對手 主要產(chǎn)品 優(yōu)勢 市場占有率 主要客戶 劣勢 國 際 國 內(nèi) 示意 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 公司 5 公司 6 SCM010727BJstrategic plan(GB) 29 競爭態(tài)勢 (2) –市場占有率分析 1997 1998 1999 2022 年遞增率 19972022 100%= 單位：百萬美元 X% X% X% X% X% X% 公司 1 公司 4 公司 3 其它 $X $X $X $X X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% 示意 公司 2 SCM010727BJstrategic plan(GB) 30 一般 準(zhǔn)確 一般 卓越 專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢能力 對中國的精準(zhǔn)認(rèn)識 麥肯錫 波士頓咨詢公司 貝恩 其他國內(nèi)中小咨詢公司 埃森哲 安達(dá)信 中國咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 海外戰(zhàn)略兵團 IT 咨詢公司 科爾尼 羅蘭貝格 競爭態(tài)勢 (3) –競爭對手能力與戰(zhàn)略分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 31 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 機會 威脅 五年計劃進入第二年，經(jīng)濟將進入高速發(fā)展 國家必然出臺緩解金融機構(gòu)資產(chǎn)質(zhì)量問題的解決方案 競爭對手對 XXX場重視程度不夠 電子化銀行的發(fā)展給中小銀行的生存和發(fā)展創(chuàng)造了機會 客戶對服務(wù)的方便性非常看重 中國目前金融產(chǎn)品還很不成熟 XXX金融機構(gòu)受地域限制，發(fā)展受到影響 XXX地區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達(dá) 金融秩序的進一步規(guī)范將使我們的資產(chǎn)問題成為非常嚴(yán)重的問題 儲蓄客戶對銀行的商譽非?？粗? 總計 4 4 3 1 2 2 XXX金融