【正文】 , 但他不應(yīng)單獨(dú)使用，應(yīng)把鋪貨率 水平相應(yīng)的不同品牌或 SKU比較。 什么是我潛在的市場份額 ? ? 方法 : 品牌或 SKU的市場份額除以當(dāng)前的加權(quán)鋪貨率再乘以 100。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 問題 : 在有銷售我們產(chǎn)品的商店中，有多少店有缺貨的 ? 這些商店對于品類的銷售有多大的重要性 ? 在自己品牌 SKU范圍內(nèi)與竟?fàn)帉κ謱Ρ?. 估計(jì)由于缺貨而造成的銷售損失 . 缺貨率的應(yīng)用 58 C o p y ri g h t 169。 ? 如果一個(gè)商品連續(xù)兩期均無銷售，庫存，則被認(rèn)為是丟失了鋪貨率，而非缺貨。 2 0 0 1 A C N ie ls e n零售商存貨 ? 在核數(shù)當(dāng)天，該產(chǎn)品存在于某商店 ? 包括店面庫存及后庫庫存 ? 數(shù)據(jù)既顯示全部庫存，同時(shí)也反映店面庫存 ? 既有絕對數(shù)值，也有庫存份額 52 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n平均價(jià)格計(jì)算公式 單位價(jià)格表示每單位商品的平均價(jià)格 ,如元 /包 ,元 /升 ,元 /公斤 商 店 價(jià) 格 銷 售 量 銷 售 量 乘 以 單 價(jià) 1 1 . 2 5 2 6 0 3 2 5 2 1 . 3 0 2 0 0 2 6 0 3 1 . 2 8 3 0 0 3 8 4 4 1 . 2 0 6 0 0 7 2 0 平 均 價(jià) 格 1 , 3 6 0 1 , 6 8 9 1 . 2 4 = ( 1 , 6 8 9 / 1 , 3 6 0 ) 48 C o p y ri g h t 169。 0 100 200 300 400 500 600 1993 1994 1995 1996 1997 1998 產(chǎn)品 其他產(chǎn)品 44 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n銷售量與銷售額 ? 兩個(gè)月內(nèi)零售商賣給消費(fèi)者的商品量 ? 可以用金額，數(shù)量或轉(zhuǎn)化過的單位表示 主要用于分析整體市場容量、增長趨勢以及季節(jié)性變化 41 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 零售核數(shù)是了解以下問題的基礎(chǔ) : 消費(fèi)者購物情況 競爭對手的情況 市場情況 (如：風(fēng)味／包裝、尺寸、趨勢等 ) 促銷的影響 定價(jià) 零售商支持 (如：貨架占有率、缺貨等情況 ) 零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途 37 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n例如 : 樣本總體 ACV = ￥ 1000 樣本商店 ACV = ￥ 100 推算系數(shù) = 10 ?將樣本商店數(shù)據(jù)推算到整個(gè)樣本總體時(shí)，應(yīng)考慮 : (1) 樣本單元的 ACV (2) 樣本總體的 ACV 該 樣本單元的核數(shù)結(jié)果乘以10，得到的值即為它所代表的樣本母體的值。 30 C o p y ri g h t 169。 數(shù)據(jù)采集周期 2 月 1日 3月 1日 4 月 1日 5 月 1日 6 月 30日 2月／ 3月核數(shù)在 2月進(jìn)行。 ? 核數(shù)員每兩月收集一次數(shù)據(jù)。 2 0 0 1 A C N ie ls e n為什么要用系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 ? 避免在抽樣過程中夾雜主觀因素 ? 當(dāng)樣本量足夠大時(shí)，可以非?？陀^真實(shí)地反映總體的情況 27 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n核數(shù) 商店數(shù)量 (%) 銷售額 重要性 (%) 不按比例抽樣 樣本 (占樣本的 %) 32 58 10 20 35 45 25 40 35 百貨商店／超級市場 雜貨店／小賣部 其他類型店鋪 非比例抽樣 說明：這僅是一示例，并不表示 AC尼爾森樣本商店的實(shí)際分配情況。 相同類型和同一地區(qū)的商店按單元分類。 ? 覆蓋范圍是中國的城市和城鎮(zhèn)中所有快速消費(fèi)品售賣點(diǎn)（農(nóng)村除外）。 2 0 0 1 A C N ie ls e n零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之二 確定零售研究范圍 設(shè)計(jì)并建立具有代表性的零售樣本 采集樣本數(shù)據(jù) 推算樣本數(shù)據(jù) 發(fā)送信息 18 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n零售跟蹤調(diào)查的研究范圍 城市 +城鎮(zhèn) 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)覆蓋的城市和城鎮(zhèn) 華北 ： 河北、山東、河南、山西、北京 東北： 黑龍江、吉林、遼寧 西北： 陜西 華東： 江蘇、浙江、安徽、福建、上海 華中： 湖北、江西、湖南 華南： 廣東、廣西、廣州 西南： 四川、貴州、云南、成都 14 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n為什么需要零售跟蹤調(diào)查 ? 出廠的數(shù)據(jù)信息不足以說明 : 消費(fèi)者的購買量 廠家努力的效果 零售商支持的情況 例如 , 每年出貨量增加 10%,那么一切就正常嗎 ? 年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出貨 100 110 121 133 146 161 +10% 10 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e nAC尼爾森 零售研究方法 及數(shù)據(jù)解讀 8 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e nAC尼爾森公司核心目標(biāo) “為客戶提供市場訊息，幫助他們更好地了解市場，并獲得全球性成功。1 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e nAC尼爾森公司簡介 4 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e nAC尼爾森公司核心業(yè)務(wù) AC尼爾森 三項(xiàng)核心業(yè)務(wù) 媒介研究 零售研究 專項(xiàng)研究 7 C o p y ri g h t 169。 了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境 什么是零售研究 ? 生產(chǎn)商銷售能力 (鋪貨率 ,價(jià)格 , 品牌優(yōu)勢 /劣勢 ) 消費(fèi)者購買 (銷售量 /份額 ) 零售商支持 (零售商進(jìn)貨份額 , 庫存份額 ) 9 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之一 確定零售研究范圍 設(shè)計(jì)并建立具有代表性的零售樣本 采集樣本數(shù)據(jù) 推算樣本數(shù)據(jù) 發(fā)送信息 13 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n?其他類型的商店 : 化妝品店 理發(fā)店 藥店 香煙專賣店 零售跟蹤調(diào)查使用的商店類型定義 酒類專賣店 軟飲料 /冰淇淋店 一般商店 其他雜貨店 17 C o p y ri g h t 169。 ? 零售市場普查旨在了解零售市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和銷售額，為建立零售研究樣本奠定基礎(chǔ)。 2 0 0 1 A C N ie ls e n分層抽樣 百貨商店／超級市場 雜貨店／售貨亭 雜貨店 分層標(biāo)準(zhǔn) : 同類商店分在同一層次 分層 : 促使樣本健全 按商店類型和地區(qū)進(jìn)行實(shí)際分層。 2 0 0 1 A C N ie ls e n分層抽樣的好處 ? 縮小樣本尺寸但提高抽樣的準(zhǔn)確性和代表性 ? 提高抽樣的效率 23 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 商店編號 零售額 商店 1 2,000,000